A história dos copos de futebol do McDonald’s

O conceito é simples: quem comprar um menu recebe um de vários copos em edição limitada — dependendo do torneio, com fotografias de jogadores, bandeiras de países ou embaixadores famosos. A ideia não é nova, mas o McDonald’s aperfeiçoou-a ao longo de mais de 20 anos.

O que parece ser um simples sorteio é, na realidade, um dos sistemas de fidelização mais bem concebidos do setor da restauração rápida. O McDonald’s institucionalizou a recolha de pontos como incentivo à compra — e relança-a em cada torneio.

O princípio da recolha: porque é que funciona sempre

O mecanismo psicológico subjacente aos troféus de futebol está bem documentado. Este combina simultaneamente três fortes fatores motivadores do comportamento:

Os Reels do Instagram são o formato com maior alcance na plataforma – este infográfico apresenta os fatores do algoritmo e dicas de conteúdo para maximizar o envolvimento.

1. FOMO – Medo de ficar de fora

O facto de ser «apenas por tempo limitado» não é por acaso. Cada taça está limitada ao período do torneio em curso. Quem quiser a Taça Schweinsteiger tem de a comprar durante o Euro. Depois disso, desaparece. Esta escassez artificial aumenta de forma mensurável a frequência de compras — a McDonald’s comunicou internamente que as semanas das taças estão entre as que registam maior volume de vendas do ano.

A decisão por trás disto é estratégica: Jackson atrai um público-alvo que é menos alcançado comos testemunhos clássicosdo futebol. Ele é cultura pop, é cinema, é global. Quem vê o anúncio pensa: isto é inesperado. E o elemento de surpresa aumenta a capacidade de memorização — algo que é mensurável na investigação sobre o impacto publicitário.

Ao mesmo tempo, Schweinsteiger continua a ser um ponto de referência em termos de credibilidade desportiva. É precisamente por isso que esta dupla funciona: a autenticidade desportiva alia-seao alcance da cultura pop. À semelhança do marketing de influência «always-on» , o que está em causa é uma presença duradoura da marca, e não ações pontuais.

O marketing de vídeo como impulsionador de campanhas

O McDonald’s aposta deliberadamente em vídeos curtos e fáceis de partilhar. Os vídeos não mostram o produto no sentido clássico — mostram a experiência de colecionar. Vê-se como um copo é incluído no menu, como é apresentado, como se sente ao toque. Não se trata de um anúncio de produto, mas sim de uma experiência de «unboxing» em 30 segundos.

Os vídeos são publicados no YouTube, mas o verdadeiro fator de impacto reside na partilha em ,Instagram Reels, TikTok e WhatsApp. Um anúncio do McDonald’s com o Samuel Jackson não precisa de um orçamento adicional de comunicação social para se tornar viral. Consegue-o de forma orgânica. Quem quiser produzir vídeos curtos para as redes sociais encontra hoje em dia formas apoiadas pela IA.

O que as marcas podem aprender com a estratégia dos copos do McDonald’s

Este princípio pode ser aplicado a outros setores, mesmo sem o orçamento do McDonald’s. Quem tiver em conta a própria arquitetura da marca consegue criar campanhas com impacto a longo prazo:

Séries limitadas em vez de produtos permanentes

Um produto permanente não cria um sentido de urgência. Uma série de seis episódios ao longo de quatro semanas, já sim. Quem opera no comércio eletrónico pode reproduzir este efeito com pacotes sazonais.

Objetos físicos como veiculadores de significado social

O copo é mais do que uma embalagem. É um sinal: eu estive lá, eu colecionei. Esta dimensão social também pode ser representada no mundo digital — através de molduras de perfil, itens colecionáveis digitais ou embalagens de edição limitada.

Testemunhos «querdenken»

Samuel Jackson no McDonald’s da Alemanha mostra que uma imagem inesperada pode ter um impacto maior do que a esperada. Quem recorre sempre aos mesmos testemunhos acaba por se perder no ruído. A surpresa é um fator de diferenciação.

Há quanto tempo é que já existem os copos de futebol do McDonald’s?

A McDonald’s Alemanha produz copos de edição especial para torneios de futebol, pelo menos desde o Mundial de 2006. O conceito de coleção foi aperfeiçoado várias vezes desde então e é hoje uma parte integrante da estratégia de marketing de eventos.

Por que é que o conceito de recolha funciona tão bem?

Combina três mecanismos psicológicos: FOMO, «Completion Bias» e visibilidade social. Em conjunto, aumentam significativamente a frequência de compra e transformam uma ida a um restaurante de fast food numa experiência de colecionismo.

O que é que o Samuel Jackson tem a ver com os copos do McDonald’s?

Para o Euro 2024, a McDonald’s Alemanha escolheu Samuel L. Jackson como embaixador da marca. Esta escolha inesperada de uma celebridade aumenta a visibilidade e atrai um público-alvo mais vasto, interessado na cultura pop.

Esta estratégia também pode ser utilizada por marcas mais pequenas?

Sim. As séries limitadas, as edições de coleção e a visibilidade nas redes sociais são escaláveis — mesmo para marcas DTC ou lojas online, que podem alcançar efeitos semelhantes através de edições especiais.

Como é que o McDonald’s integra o vídeo na campanha?

Os vídeos mostram a experiência de colecionar, não o produto em si. Clipes curtos e fáceis de partilhar são publicados no YouTube e espalham-se organicamente através dos Reels do Instagram e do TikTok.

O que são os «Brand Events»?

É disso que se trata:

• Eventos de marca explicados de forma sucinta e clara
• Diferenciação em relação a conceitos semelhantes
• Base para qualquer estratégia de marketing

Os eventos de marca são experiências ao vivo encenadas e iniciadas pelas marcas, cujo objetivo principal não é a venda direta de produtos, mas sim a construção da perceção da marca, a fidelização dos clientes e a criação de uma comunidade. Distinguem-se do patrocínio clássico (a marca como patrocinadora de um evento alheio), dos lançamentos de produtos (com intenção principal de venda) e das feiras comerciais (contexto B2B) pela sua arquitetura de experiência centrada na marca. Os eventos de marca abrangem um leque que vai desde eventos de grande escala, como o Red Bull Flugtag, passando por formatos VIP exclusivos, até eventos regulares da comunidade, como os Adidas Run Clubs. O que todos têm em comum: a marca é anfitriã e curadora — e a própria experiência é a mensagem.

Princípios fundamentais de um evento de incêndio

Um verdadeiro evento de marca segue três princípios básicos: centralização na marca, arquitetura da experiência e ativação da comunidade. A centralização na marca significa que cada decisão — local, formato, desenrolar, estética — se baseia na personalidade da marca. A arquitetura da experiência descreve a conceção consciente de momentos: que sentidos são estimulados? Que emoções se pretende suscitar? A ativação da comunidade, por fim, garante que o evento não termine como um círculo fechado, mas transforme os participantes em embaixadores da marca. As marcas que aplicam estes três princípios de forma consistente alcançam um impacto que vai muito além dos limites físicos do evento.

Distinção: Evento de marca vs. Patrocínio vs. Lançamento de produto

As diferenças entre estes três formatos são estrategicamente significativas. No patrocínio, uma marca adquire visibilidade num contexto alheio — é convidada, não anfitriã, e tem um controlo limitado sobre a experiência da marca. O lançamento de um produto tem uma intenção clara de conversão: o produto deve tornar-se conhecido e gerar procura. Um evento de marca, por outro lado, investe na perceção e na relação com o público, sem pressão imediata para a compra. Esta lógica exige um modelo diferente de medição do sucesso: não são as vendas, mas sim o valor da marca, a quota de voz e o crescimento da comunidade que constituem os KPIs relevantes. Muitas empresas falham porque avaliam os eventos de marca com métricas próprias do lançamento de produtos.

Importância dos eventos de marca na estratégia de marketing

Em resumo:

• Utilizar eventos de marca de forma estratégica e orientada para os objetivos
• Ter sempre em conta o público-alvo e o contexto
• Testar e melhorar continuamente

Os eventos de marca cumprem funções que nenhum canal digital consegue replicar: criam memórias coletivas, fortalecem as comunidades da marca e geram conteúdo autêntico criado pelos utilizadores numa escala que os canais pagos não conseguem atingir. Ao mesmo tempo, são a forma mais dispendiosa e operacionalmente mais complexa de comunicação de marca. Por isso, o planeamento estratégico é determinante para que um evento gere um verdadeiro retorno sobre o investimento (ROI) ou se torne um fim em si mesmo dispendioso. Dois aspetos são particularmente decisivos.

Dados e números: Por que razão os eventos de marca são eficazes

A eficácia dos eventos de marca está bem comprovada empiricamente. De acordo com o Event Marketing Institute, 84 % dos consumidores afirmam ter uma atitude mais positiva em relação à marca após uma experiência ao vivo com a mesma. O tempo médio de permanência num evento de marca é de várias horas — um valor que nenhum canal digital consegue atingir. Além disso, os eventos geram, em média, 4 a 8 vezes mais conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) por participante do que uma campanha clássica nas redes sociais. Para as marcas, isto significa que cada euro investido no evento gera um alcance orgânico desproporcionalmente elevado, desde que o formato seja concebido para facilitar a partilha.

Importância estratégica: os eventos como elemento constitutivo do capital da marca

Os eventos de marca não são meras medidas táticas — são investimentos estratégicos no capital da marca. Posicionam uma marca como um interveniente cultural, e não apenas como um fornecedor de produtos. Especialmente em mercados saturados, onde a diferenciação dos produtos se esbate, a personalidade da marca e a comunidade tornam-se uma vantagem competitiva decisiva. Marcas como a Red Bull, a Adidas e a Apple demonstraram que um ecossistema de eventos consistente altera de forma duradoura a perceção da marca: os consumidores já não associam estas marcas apenas a produtos, mas sim a estilos de vida, valores e comunidades. Esta transição de marca de produto para marca cultural é o verdadeiro objetivo estratégico de um programa de eventos de marca a longo prazo.

Marketing pré-evento: criar expectativa

O sucesso de um evento de marca começa semanas antes da chegada do primeiro convidado. Campanhas teaser, conteúdos de contagem decrescente, acesso antecipado para influenciadores e o envolvimento da comunidade na organização do evento (votações, desafios) criam expectativa e garantem uma ressonância pré-estabelecida, que se concretiza no dia do evento. Quem ignora a fase pré-evento perde metade do potencial.

Amplificação pós-evento: a cauda longa da experiência

O evento ao vivo é o ponto alto — mas o que se segue é muitas vezes mais valioso. Vídeos de resumo, conteúdos dos bastidores, histórias dos participantes e campanhas de conteúdo gerado pelo utilizador («mostra o teu momento») prolongam a presença da marca durante semanas. As marcas que planeiam e produzem sistematicamente conteúdos pós-evento alcançam um alcance orgânico muito superior ao das que se calam após o evento.

Aplicação estratégica: amplificação nas redes sociais e ROI

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes do início
• Integrar eventos de marca de forma estratégica no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

Os eventos de marca concebidos de forma moderna não são experiências fechadas para os participantes — são produções de conteúdo ao vivo concebidas para canais digitais. Isso pressupõe: produção profissional de fotografia e vídeo durante o evento, publicação em tempo real nas redes sociais,hashtagsdedicadasao eventocom moderação ativa da comunidade e integração de criadores, que distribuem conteúdo autêntico através do canal dos participantes. Nesse sentido, a WWDC da Apple já há muito que deixou de ser uma conferência de programadores — é uma transmissão ao vivo global com milhões de espectadores, que gera o entusiasmo em torno da marca que sustenta cada anúncio de produto. O Red Bull Flugtag gera milhões de visualizações orgânicas de vídeo por evento, porque o formato é inerentemente partilhável: curiosidade, humor, falhanços a grande escala. O ROI dos eventos de marca é complexo de medir, mas é mensurável: a recordação da marca, a quota de voz em torno do evento, o volume de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC), a equivalência em relações públicas, o crescimento do número de seguidores e — no caso de eventos integrados — os dados de conversão direta fornecem um panorama completo.

Passo a passo: planear a amplificação nas redes sociais

Uma estratégia eficaz de amplificação nas redes sociais começa com a arquitetura de conteúdos: que momentos do evento são, por natureza, partilháveis? Que formatos — Reels, Stories, transmissões ao vivo, carrosséis — se adequam a cada fase? O procedimento concreto: em primeiro lugar, estabelecer um hashtag dedicado pelo menos duas semanas antes do evento e alimentá-lo com conteúdo teaser. Em segundo lugar, no dia do evento, mobilizar uma equipa de redes sociais com uma divisão clara de tarefas (fotógrafo, editor de vídeo, gestor de comunidade). Em terceiro lugar, forneça aos criadores e influenciadores conteúdos exclusivos e acesso antecipado, para que as suas publicações orgânicas criem entusiasmo junto do grande público. Em quarto lugar, nos dias seguintes ao evento, agregue, selecione e amplifique sistematicamente o conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC).

Medir o ROI: métricas e métodos

O ROI dos eventos de marca pode ser avaliado através de um sistema de medição em várias fases. Ao nível da notoriedade, o alcance, as impressões e a quota de voz nos dias em torno do evento são os indicadores relevantes. Ao nível do envolvimento, contam-se o volume de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC), a utilização de hashtags, os comentários e as partilhas. Ao nível da relação, são utilizados estudos de reconhecimento da marca (inquéritos antes e depois) e o Net Promoter Score dos participantes. No caso de eventos integrados com pontos de contacto digitais — como códigos QR, aplicações do evento ou inscrições em sorteios —, também é possível medir dados de conversão diretos, como a recolha de endereços de e-mail ou registos de produtos. A combinação destes níveis proporciona uma imagem fiável da contribuição real em termos de valor.

Erros frequentes na organização de eventos

O erro mais caro nos eventos de marca é a falta de produção de conteúdos: sem uma equipa profissional de fotografia e vídeo no local, a experiência desaparece no nada após o evento. O segundo erro mais comum é a escolha do modelo errado de medição de sucesso — quem avalia um evento de sensibilização com indicadores-chave de desempenho (KPI) de vendas ficará sempre desapontado. Outro erro clássico é esquecer a fase pós-evento: As marcas que ficam em silêncio no dia seguinte ao evento perdem a parte mais valiosa do potencial de investimento. Por fim, muitos eventos fracassam porque o formato não se adequa à marca — uma experiência forçada, que não atrai verdadeiramente o público-alvo, não gera nem conteúdo autêntico criado pelo utilizador (UGC) nem uma fidelização sustentável à marca.

Exemplos de melhores práticas

O mais importante:

• As marcas líderes apostam na consistência
• A ousadia de ser diferente compensa
• Definir KPIs mensuráveis desde o início

Com o «Flugtag», a Red Bull criou talvez o exemplo mais puro de uma filosofia de eventos de marca: o produto (bebida energética) não tem qualquer importância — os valores (coragem, aventura, humor) são os protagonistas. Os Adidas Run Clubs combinam a construção de uma comunidade de fitness com uma presença regular da marca em espaços urbanos — sem orçamento para publicidade, mas com credibilidade máxima. O Coachella é um ecossistema complexo de eventos patrocinados, no qual marcas como a H&M, a Absolut Vodka e a American Express se tornam parte integrante do momento cultural através de instalações pop-up. A Nike recorre a eventos de lançamento limitados em lojas selecionadas para o lançamento de ténis, com o objetivo de criar exclusividade na comunidade, o que gera muito mais entusiasmo orgânico do que a publicidade clássica. A IKEA convidou 100 vencedoresa passar a noite na loja: um evento clássico de relações públicas que gerou atenção a nível mundial através da cobertura mediática.

Red Bull e Adidas: duas filosofias, um objetivo

A Red Bull e a Adidas representam duas abordagens totalmente diferentes em relação aos eventos de marca, ambas eficazes — por razões diferentes. A Red Bull aposta no espetáculo: o «Flugtag» é um evento mediático com potencial viral inerente, porque o fracasso a grande escala é universalmente divertido. A marca não precisa de transmitir qualquer mensagem sobre o produto — os valores de coragem, aventura e humor comunicam-se através do próprio formato. A Adidas, por outro lado, aposta na continuidade: os Run Clubs realizam-se regularmente, em dezenas de cidades em todo o mundo, sem um orçamento avultado. A marca torna-se parte do quotidiano do público-alvo — uma diferença radical em relação a um grande evento pontual. Ambas as abordagens mostram que não existe uma única filosofia de eventos correta, mas cada uma tem de se adequar de forma coerente à marca.

Netflix, Nike e IKEA: a criatividade como vantagem em termos de custos

Nem todos os eventos de marca de sucesso exigem um orçamento de milhões. A Netflix provou, com as lojas pop-up de «Stranger Things», que é possível criar universos de marca com uma atmosfera envolvente utilizando recursos modestos — o fator decisivo foi a precisão da encenação, não a mera dimensão. A Nike cria deliberadamente escassez e exclusividade com eventos de lançamento de ténis em edição limitada: a fila à porta da loja é o conteúdo, a comunidade é a mensagem. Por fim, a IKEA aproveitou uma ideia simples — passar uma noite na loja de móveis — e transformou-a, através da cobertura mediática, num momento de relações públicas a nível global. O princípio comum: uma perceção central claramente definida sobre o público-alvo (curiosidade, sentimento de pertença, nostalgia) é traduzida de forma consistente num formato que é, por natureza, narrativo.

De acordo com o Event Marketing Institute, 74 % dos participantes ainda se lembram concretamente da mensagem da marca três meses após os eventos de marca — um valor que nenhum anúncio display consegue sequer aproximar.

Conclusão: os eventos de marca como elemento fundamental da marca

Conclusão:

• Os eventos de marca são indispensáveis no marketing moderno
• Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente

Os eventos de marca são, simultaneamente, a forma mais cara e mais eficaz de comunicação de marca. Criam aquilo que nenhum algoritmo consegue reproduzir: uma experiência humana autêntica com uma marca. A chave reside na integração estratégica: quem encarar o marketing pré-evento, a produção ao vivo e a amplificação pós-evento como um sistema coeso multiplica o valor de cada euro investido no evento. Os formatos são intercambiáveis — mas a filosofia subjacente não: a marca é a anfitriã, a experiência é a mensagem e o conteúdo continua vivo muito depois de as luzes se apagarem.