KPI num relance: Isto é o que se aprende aqui

Dica! Abaixo encontra explicações detalhadas, fórmulas e exemplos para todos os KPIs. É isto que aprende aqui:

Taxa de envolvimento

Fórmula: Como calcular a taxa de envolvimento?

• Taxa de envolvimento = (envolvimento [gostos, comentários e partilhas] / seguidores) x 100

Exemplo

Se for registado um total de 120 compromissos (tais como visualizações de vídeos, gostos, comentários, partilhas, etc.) num dos seus canais de redes sociais e um total de 3600 utilizadores o seguirem, isto resulta numa taxa de compromisso de cerca de 3,23%.

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Retorno dos gastos com publicidade (ROAS) / Retorno do investimento (ROI)

Fórmula: Como calcular o retorno dos gastos com publicidade?

• ROAS = Receitas de publicidade / Custos de publicidade

Exemplo

Se gastou 20.000 euros em anúncios no Facebook em Janeiro e obteve um lucro total de 80.000 euros, o retorno do investimento em anúncios é de 4 euros. Isto significa que cada euro investido gerou um lucro de 4 euros.

A análise do ROAS mostra se um canal de redes sociais analisado é rentável para si. Porque, certamente, não quer gastar mais dinheiro em publicidade a longo prazo do que aquele que ela traz. Por isso, um ROAS mais elevado é melhor.

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Impressões vs. alcance

Incluímos esta métrica separadamente porque é importante não olhar para as impressões ou para o alcance individualmente, mas sim combinar ambas as métricas. Em poucas palavras:

• Impressões = número de impressões de anúncios
• Alcance = número de pessoas que viram o conteúdo

Custo por mil contactos (CPM) / Custo por alcance (CPR)

Fórmula: Como se calcula o custo por mil contactos?

• CPM = (custos de publicidade / alcance) x 1.000

Exemplo

Digamos que gastou 10.000 euros numa campanha publicitária no Instagram que foi vista por 400.000 utilizadores. O CPM é então de 25 euros por cada 1.000 utilizadores alcançados.

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Taxa de cliques

Fórmula: Como é que se calcula a taxa de cliques?

• Taxa de cliques = Cliques / Alcance total x 100

Exemplo

Por exemplo, se um anúncio for apresentado 500 vezes e clicado 10 vezes, a taxa de cliques é de 2%.

A taxa de cliques é outro número-chave no marketing em linha. Indica o rácio entre o número de cliques num anúncio e o alcance total. Se a taxa de cliques de um anúncio for particularmente baixa, deve verificar se o grupo-alvo é o correcto ou se é necessário alterar a imagem, o texto ou o apelo à acção.

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Taxa de conversão

Fórmula: Como é que se calcula a taxa de conversão?

• Taxa de conversão = (Conversões / Interacções) x 100

Exemplo

A taxa de conversão é calculada dividindo o número de conversões pelo número total de interacções que resultaram numa conversão no mesmo período. Supondo que tem 100 conversões de 2.000 interacções, a taxa de conversão é de 5% porque 100 / 2.000 = 5%.

A taxa de conversão é a percentagem de utilizadores que realizam uma acção desejada. Um exemplo típico é a percentagem de visitantes de um sítio Web que efectuam uma compra. A taxa de conversão também pode ser relacionada com os respectivos canais de marketing, por exemplo, para calcular a taxa de conversão dos seus anúncios nas redes sociais.

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• Calculadora de taxa de conversão

Taxa de conversão de leads em vendas (LDCR)

Como é que se calcula a taxa de conversão de leads em negócios?

• Taxa de conversão de leads em negócios = (negócios / leads) x 100

Exemplo

Digamos que gerou 2.000 novos contactos através dos seus anúncios nas redes sociais em Outubro, o que resultou em 40 negócios. Então, a taxa de conversão de leads em negócios é de 2%, porque 40 é dividido por 2.000 e multiplicado por 100.

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• Calculadora de taxa de conversão de leads em negócios

Custo por contacto

Fórmula: Como é que se calcula o custo por lead?

• CPL = Custos de publicidade / Leads

Exemplo

Para calcular o custo por lead, deve começar por acompanhar as suas conversões para determinar o número de leads gerados. Isto diz-lhe o que acontece depois de um utilizador clicar no seu anúncio. O custo por contacto é calculado dividindo o custo de um anúncio ou campanha pelas conversões que gera.

Calcule gratuitamente o seu custo por contacto em linha:

• Calculadora de custo por contacto

Custo por clique

Fórmula: Como é que se calcula o custo por clique?

• CPC = custos de publicidade / cliques

Exemplo

Para calcular o CPC, divide-se o custo total da publicidade pelo número total de cliques no anúncio. Digamos que gastou 400 euros num anúncio que gerou 100 cliques, então o CPC é de 4 euros.

Calcule o seu custo por clique online gratuitamente:

• Calculadora de custo por clique

Custo de aquisição de clientes (CAC)

Fórmula: Como é que se calcula o custo por lead?

• CAC = ( Custos de Marketing / Vendas )

O custo de aquisição de clientes é, sem dúvida, uma das métricas mais importantes para uma empresa em crescimento. O CAC (Custo de Aquisição de Clientes), como o nome sugere, indica o custo total de aquisição de um novo cliente.

Esta métrica é crucial, pois dá-lhe uma orientação clara para avaliar as suas actividades de marketing. Se uma campanha de marketing não gerar novos clientes a um preço mais baixo do que os seus actuais custos de aquisição de clientes e, em vez disso, ajudar a aumentá-los, provavelmente não é uma actividade que justifique o tempo precioso da sua equipa.

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• Calculadora de custos de aquisição de clientes

Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

Construir a confiança e a lealdade dos clientes é um grande desafio para as empresas. Um valor-chave importante neste domínio é o Customer Lifetime Value (CLV). Este valor reflecte o valor médio que um cliente tem para uma empresa ao longo de toda a duração da relação com o cliente.

Partilha de voz (SOV)

Fórmula: Como calcular a quota de voz?

• Quota de voz = (soma das menções próprias / soma de todas as menções relevantes de todos os concorrentes) x 100

Exemplo

Por exemplo, se as hashtags da sua empresa forem mencionadas 60 vezes e as outras hashtags relevantes forem mencionadas um total de 100 vezes, terá uma quota de voz de 60%. Isto significa que se estabeleceu como um líder de opinião na sua área.

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Canal e conteúdo das redes sociais

Seguidores / Fãs

Actualmente, o simples número de seguidores ou fãs não diz muito sobre um perfil nas redes sociais. Muitos utilizadores compram gostos ou seguidores para parecerem melhores à primeira vista (leia mais no nosso artigo sobre falsos influenciadores). Mesmo que não o faça, não é aconselhável basear-se apenas no número de seguidores como métrica. Por exemplo, se o seu tema for um nicho, terá um público mais pequeno.

As questões que se seguem são muito mais importantes:

• Como evoluiu o número dos seus seguidores nos últimos meses?
• Com que frequência é que os seus fãs interagem com o seu conteúdo?

Partilhar / Repostar

O número de partilhas ou repostagens mostra a frequência com que as suas publicações ou conteúdos foram partilhados. Quando as suas publicações são mais partilhadas, beneficia não só do seu próprio alcance, mas também do alcance de outros utilizadores e das suas redes. Isto pode fazer com que a sua publicação se torne viral e atinja novos grupos-alvo.

Por isso, se o seu objectivo é gerar mais alcance e aumentar o seu perfil, deve esforçar-se por passar a palavra.

aumentar o número de partilhas e retweets.

Comentários

O número de comentários é também uma métrica de envolvimento. No Facebook, o número de comentários também pode aumentar o alcance, uma vez que as suas publicações aparecem nos feeds dos utilizadores que comentaram. No entanto, é importante não olhar apenas para o número de comentários como uma métrica, mas também considerar a qualidade dos comentários. Os comentários são expressões de opinião e é importante não descurar o aspecto qualitativo.

Reacções / gostos

Trata-se do número de reacções às suas publicações nas redes sociais e não dos gostos das suas contas em si. É claro que quer sempre que as pessoas gostem do seu conteúdo e lhe dêem gostos ou reacções de emoji no LinkedIn, por exemplo. Pode monitorizar este KPI ao longo do tempo para ver se a qualidade das suas publicações está a melhorar continuamente.

Objectivos dos cliques: Conversão

Porque é que os cliques estão realmente registados? O objectivo final de alcance orgânico, mas também de alcance pago, é atrair partes interessadas ou potenciais clientes para ofertas online. Por exemplo, para a loja online onde há um novo produto de tendência a comprar ou para o funil de boletim informativo, aqui é sobre o registo.

Se comparar diferentes lançamentos uns com os outros, inclui a taxa de cliques como um factor de sucesso. Desta forma, vários lançamentos e os seus sucessos podem ser comparados uns com os outros. Um pequeno exemplo para o cálculo da taxa de cliques:

• Um posto de comunicação social chega a 1.000 pessoas,
• Destes, 50 clicam sobre a oferta,
• O resultado é uma taxa de clique de 5%.

Por detrás da taxa de clique está a chamada conversão. Claro que não se trata apenas de saber quantas pessoas clicam na oferta, a página de destino correspondente também deve ser optimizada para que os objectivos desejados sejam alcançados. A taxa de cliques continua a ser o factor decisivo na avaliação dos anúncios e campanhas, quer seja publicidade nos meios de comunicação social ou publicidade nos motores de busca.

Campanha Nível 1: Separação por mídia e conteúdo

Para campanhas reais, até 20 conteúdos mediáticos diferentes são frequentemente jogados uns contra os outros num teste dividido. Estes podem ser, por exemplo, diferentes fotografias, gráficos, pequenos vídeos ou mesmo vídeos mais longos. Cada um destes lançamentos recebe uma descrição diferente, um vídeo recebe uma descrição muito curta e concisa, o segundo vídeo recebe uma descrição com muitos emoticons e o terceiro vídeo recebe uma descrição muito detalhada. O mesmo é testado não só com os vídeos uns contra os outros, mas naturalmente também com cada foto individual e com cada gráfico individual. No final, isto resulta num grande número de campanhas diferentes que são testadas umas contra as outras, com orçamento suficiente para os meios de comunicação social.

Este é o aspecto do primeiro nível de campanha após o conteúdo dos meios de comunicação, os diferentes são testados uns contra os outros:

• Fotos e imagens
• Montagens gráficas e de imagem
• Vídeos curtos, chamados snack content, em menos de 10 segundos
• Vídeos mais longos, entre 10 e 30 segundos

Além disso, diferentes tipos e formas de descrições são testados uns contra os outros. Na forma mais simples, estas podem ser, por exemplo, as seguintes formas:

• Breve descrição com poucos emoticons
• Breve descrição sem emoticons
• Breve descrição com muitos emoticons
• Descrição mais longa com, sem e com muitos emoticons
• Breve descrição com letras maiúsculas, com, sem e com muitos emoticons

Agora, não só os diferentes formatos podem ser testados uns contra os outros, como também o conteúdo pode ser diferente uns dos outros e a redacção. Em última análise, teoricamente e, claro, na prática, centenas de campanhas individuais podem ser criadas apenas através da alteração do conteúdo dos meios de comunicação social. Como se compara o seu sucesso? É aqui que entra em jogo a taxa de cliques.

Mas ainda não estamos no fim, a publicidade no Facebook, Instagram, YouTube e, claro, outras redes sociais como Xing, LinkedIn, Twitter e muitas outras, não vivem apenas de diferentes conteúdos mediáticos quando se trata de campanhas e anúncios, claro que também se trata dos grupos-alvo. Porque é especialmente a segmentação precisa de grupos-alvo com conteúdos seleccionados nos meios de comunicação social que faz publicidade nos meios de comunicação social, mas claro que também publicidade nos motores de busca, tão eficiente e promissora para marcas, serviços e produtos. É por isso que as campanhas são também divididas de acordo com os grupos-alvo.

Campanha Nível 2: Separação de grupos-alvo e demográficos

No segundo nível, os testes divididos vão ainda mais fundo, agora os grupos alvo são separados com base em dados demográficos, dados pessoais mas também informações tais como interesses e afinidades. O conteúdo dos meios de comunicação que já foi dividido em grupos individuais só é expandido mais uma vez pelas variáveis do grupo-alvo. Assim, um certo conteúdo mediático, por exemplo foto ou vídeo, com um certo tipo de descrição, mais ou menos longa, mais ou menos emoticons, é combinado com um certo grupo alvo, masculino ou feminino, 35 a 40 anos, 15 a 20 anos. A partir disto, são criados os grupos de campanha individuais.

Não só os dados pessoais podem ser recuperados, mas também a idade, o sexo e o estado civil. Além disso, os interesses e passatempos também podem ser recuperados, para que os fabricantes de automóveis possam visar grupos que tenham uma grande afinidade por certos automóveis. Dependendo das páginas ou canais que os utilizadores tenham marcado com um Like ou que canais ou utilizadores sigam, podem ser criados grupos individuais e direccionados.

Vai ainda mais longe, não só os dados e interesses pessoais, mas também os dados geográficos podem ser incluídos na criação da campanha. Por exemplo, quer chegar apenas a pessoas da zona da cidade de Berlim? Só quer chegar a pessoas dos Estados Unidos? Quer apenas chegar às pessoas que vivem num raio de 40 km da metrópole de Nova Iorque? Pode usar os filtros que quiser. Pode mesmo recuperar pessoas em Los Angeles ou em Hamburgo que lá se encontrem actualmente. Por exemplo, pode chegar a turistas em Hamburgo e Los Angeles que não vivem realmente aqui.

Monitorização e avaliação do sucesso através da taxa de cliques

Após um certo período de teste, que naturalmente depende do orçamento dos meios de comunicação, podemos fazer declarações sobre quais as campanhas que foram bem sucedidas e quais as que não foram. Se, por exemplo, atribuir um orçamento mensal de 5.000 euros a cada anúncio, pode tirar conclusões relativamente depressa sobre os resultados. Os orçamentos dos meios de comunicação devem ser fixados directamente elevados, especialmente para testes. Uma vez identificadas as campanhas individuais bem sucedidas, o orçamento dos meios de comunicação pode ser reduzido. E é por isso que as start-ups e as empresas mais pequenas têm de contar com uma entrada de pelo menos 2.000 euros por mês para que possam ser calculados resultados significativos. Porque no final paga-se com cada euro de alcance, só através de resultados suficientes é que se podem tirar conclusões. Por exemplo, se quiser comparar 20 campanhas umas com as outras, a taxa de cliques ajuda.

Mais uma vez, as fórmulas de base:

• Impressões (vistas) / cliques = taxa de cliques

Consequentemente, os valores individuais serão calculados para cada campanha individual. Estes podem ser comparados uns com os outros.

• Campanha AA ( motivo fotográfico 1, descrição 1, grupo alvo 1 ) atinge 5.000 pessoas, das quais 100 clicam, a taxa de cliques é de 2%.
• A campanha AB ( motivo fotográfico 1, descrição 1, grupo alvo 2 ) atinge 7.500 pessoas, das quais 75 clicam, a taxa de cliques é de 1%.
• …
• Campanha BA ( foto motivo 2, descrição 1, grupo alvo 1 ) atinge 8.000 pessoas, das quais 280 clicam, a taxa de cliques é de 3,5 por cento
• A campanha BB ( motivo fotográfico 2, descrição 1, grupo alvo 2 ) atinge 3.000 pessoas, das quais 450 clicam, a taxa de clique é de 15%.
• …

Se esta pequena pré-selecção for agora avaliada, pode concluir-se que as campanhas seguintes foram as mais bem sucedidas:

1. Campanha BB com 15%
2. Campanha BA com 3,5%
3. Campanha AA com 2% de
4. Campanha AB com 1%

E a partir disto, nós, como agência de comunicação social, ou você para a sua publicidade nas redes sociais, concluímos que o motivo fotográfico 2 foi definitivamente melhor recebido do que o motivo fotográfico 1. Em média, o grupo alvo 2 teve uma taxa de conversão mais elevada do que o grupo alvo 1.

O orçamento dos meios de comunicação social é, por conseguinte, reduzido para a Campanha AA, Campanha AB e Campanha BA. O excedente é então colocado na Campanha BB.