O que é uma carta de um influenciador?

Um briefing do influenciador (também: briefing do influenciador, briefing do criador) é um documento estruturado que fornece a um influenciador todas as informações relevantes para uma colaboração. Define os objectivos, as condições de enquadramento, os requisitos de conteúdo e as diretrizes legais – e cria assim a base para um conteúdo adequado à marca e ao grupo-alvo.

A diferença entre um briefing medíocre e um excelente reside no equilíbrio: demasiado restrito e o criador perde o seu estilo autêntico; demasiado aberto e o conteúdo perde a mensagem da marca. Os bons briefs fornecem orientação sem controlo.

Porque é que as sessões de informação profissional fazem a diferença

Quando se trabalha com influenciadores, dois mundos colidem: o mundo estruturado da marca com requisitos de conformidade e orçamentos – e o mundo do criador criativo com o seu próprio estilo e relação com a comunidade. Um briefing profissional preenche esta lacuna.

Sem diretrizes claras, são criados conteúdos que não reflectem a marca nem apelam à comunidade de criadores. Isto custa orçamento sem impacto. Por outro lado, com um bom briefing, são criados conteúdos que se adequam à marca, atingem o público e produzem resultados mensuráveis.

Do ponto de vista da agência, os erros de briefing mais comuns são

• Definição de objectivos inexistente ou contraditória
• Não há informações claras sobre o grupo-alvo
• Falha nos prazos e nos processos de aprovação
• Demasiados prós e contras ou contraditórios
• Não foi comunicado qualquer orçamento ou quadro de remuneração
• Não há informações sobre rotulagem obrigatória (publicidade)

Dica da agência: Não escreva um briefing para si próprio – escreva-o para o criador. Pergunte a si mesmo em cada secção: “Um influenciador sem o conhecimento da nossa marca seria capaz de lidar com isto?” Se não, precisa de ser mais específico. Um criador deve ler o seu briefing e saber imediatamente o que fazer – sem fazer perguntas.

Elementos obrigatórios, elementos a ter em conta e erros comuns

Nem todos os briefings têm de ser estruturados da mesma forma, mas certos elementos são sempre obrigatórios. O quadro seguinte dá-lhe uma visão geral dos elementos obrigatórios, dos aditamentos úteis e dos erros típicos que deve evitar.

Modelo de briefing sobre betão: modelo para copiar

O modelo que se segue foi experimentado e testado em centenas de campanhas de influenciadores. Pode utilizá-lo diretamente ou adaptá-lo à sua marca. Importante: Substitua todos os [placeholders] cuidadosamente – um modelo meio preenchido é pior do que nenhum.

RESUMO DO INFLUENCIADOR
Campanha: [Nome da campanha]
Marca: [Nome da marca].
Pessoa de contacto: [nome, e-mail, telefone]
Data: [Data de criação].
Confidencial - apenas para o destinatário

---

1. SOBRE NÓS
[Kurze Markenbeschreibung, 2-3 Sätze. Wer sind wir, was machen wir, was macht uns besonders?]

2. OBJECTIVO DA CAMPANHA
Objetivo principal: [por exemplo, aumentar o conhecimento do produto / descarregamentos de aplicações / tráfego do sítio Web]
KPI alvo: [por exemplo, min. 50.000 impressões / 500 cliques na ligação]
Objetivo secundário: [por exemplo, recolher UGC para as redes sociais pagas].

3. GRUPO-ALVO
Faixa etária: [por exemplo, 25-40]
Interesses: [por exemplo, fitness, sustentabilidade, nutrição].
Comportamento típico: [por exemplo, compra prémio, pesquisa antes de comprar].

4. PRODUTO / OFERTA
Produto: [Nome + breve descrição]
USP (proposta de venda única): [O que torna o produto único?]
Pacote de degustação: [O que é que o Criador recebe?]

5. ESPECIFICAÇÕES DE CONTEÚDO
Formato: [por exemplo, 1x Instagram Reel (30-60 seg.) + 2x Stories]
Plataforma: [Instagram / TikTok / YouTube]
Conteúdo obrigatório:
- Mencionar o nome da marca pelo menos uma vez
- Mostrar/utilizar o nome do produto
- Apelo à ação: [por exemplo, "Ligação na biografia", "Deslize para cima"].
- Hashtags: [hashtag #campanha, #nome da marca]
- Rotulagem: #Publicidade ou #Ad (obrigatório!)

Som: [por exemplo, descontraído, autêntico, informativo - não brilhante]
Permitido: [por exemplo, humor próprio, opinião honesta, contexto quotidiano].
Não permitido: [por exemplo por exemplo, menções a produtos da concorrência, declarações políticas, imagens de menores de 18 anos]

6. MOODBOARD / REFERÊNCIAS
[Links zu Referenz-Content oder Beschreibung des gewünschten Looks]

7. CALENDÁRIO E PROCESSO
Apresentar o projeto de conteúdo até: [data]
Feedback da nossa parte até: [data + 3 dias úteis buffer]
Conteúdo final até: [data]
Publicação: [data ou período]

Processo de libertação:
Enviar o projeto por correio eletrónico para [e-mail]
Damos feedback no prazo de 48 horas
Máximo de 2 rondas de feedback

8. REMUNERAÇÃO
Taxa: [montante] EUR (bruto) contra fatura
Ou: Oferta de produto (valor: [valor EUR] - sem taxa)
Pagamento: no prazo de [30] dias após a publicação

9. JURÍDICO
Exigência de rotulagem: Obrigatória (#Publicidade / #Anúncio nas 3 primeiras hashtags ou de forma destacada no texto)
Exclusividade: [por exemplo, não mencionar os concorrentes 30 dias antes/depois da publicação].
Direitos de utilização: [por exemplo, a marca pode utilizar o conteúdo como anúncio pago durante 12 meses]
Proteção de dados: Não mostrar terceiros reconhecíveis sem o seu consentimento

10. PESSOAS DE CONTACTO E PERGUNTAS
Para questões relativas ao conteúdo: [nome, e-mail]
Para questões de organização: [nome, e-mail]
Endereço de entrega do produto: [endereço]

Pode personalizar este modelo para cada plataforma e tipo de campanha. Para campanhas específicas do TikTok, adicione formatos nativos do TikTok e especificações de tendências no ponto 5. Uma secção separada sobre a estrutura do vídeo (introdução, secção principal, CTA, endcard) é útil para colaborações no YouTube. Pode encontrar mais informações sobre a estratégia específica da plataforma no artigo sobre marketing de micro-influenciadores para empresas.

Resumo do Influenciador vs. Contrato do Influenciador: Qual é a diferença?

Muitas empresas confundem briefings e contratos – ou não os utilizam de forma coerente. No entanto, ambos os documentos têm funções diferentes que se complementam.

O briefing é o documento operacional: explica ao criador o que deve fazer, como deve ser o conteúdo e o que a marca espera. É prático, claramente formulado e centrado na colaboração.

O contrato regula a parte jurídica: honorários, direitos de utilização, exclusividade, responsabilidade, direitos de anulação. Protege legalmente ambas as partes e deve existir sempre para além do briefing – especialmente para colaborações com um valor superior a 500 euros.

Na prática, aplica-se o seguinte: primeiro vem o briefing (para clarificar as expectativas em relação ao conteúdo), depois o contrato (para proteção jurídica). Se só tiver um dos dois, arrisca-se a ter um conteúdo pobre ou problemas legais. O nosso artigo sobre custos e preços do marketing de influência explica o custo de tais colaborações.

Aplicam-se requisitos de informação adicionais às campanhas B2B com líderes de opinião e influenciadores especializados – mais sobre este assunto no artigo sobre marketing de influenciadores B2B e liderança de opinião.

O que os influenciadores realmente precisam

Qualquer pessoa que trabalhe regularmente com criadores de conteúdo aprende rapidamente que os influenciadores não são anunciantes, mas sim parceiros de conteúdo. Eles conhecem a sua comunidade melhor do que qualquer marca. Um bom briefing respeita este facto – e fornece orientação sem ser paternalista.

O que os influenciadores esperam de uma boa carta:

1. Clareza quanto ao objetivo – O que deve a campanha alcançar? Sensibilização? Vendas? UGC?
2. Requisitos realistas – Três slides de histórias, um rolo e uma publicação de feed numa semana é demasiado para um micro-criador.
3. Honestidade no produto – Os criadores sabem se um produto é bom. As afirmações exageradas parecem pouco fiáveis para a sua comunidade.
4. Respeito pelo seu estilo – a criatividade é o seu principal valor. Se prescrevermos todas as frases, obtemos um conteúdo robótico.
5. Processos de aprovação rápidos – Se esperar duas semanas por feedback, perde relevância e dinamismo.

O que os influenciadores rejeitam na carta:

• Guiões completos sem margem de manobra criativa
• Orientações contraditórias (por exemplo, “ser autêntico” + orientações palavra por palavra)
• Falta de informação sobre a remuneração ou as condições de entrega
• Alterações subsequentes após o lançamento
• Regras de rotulagem pouco claras ou inexistentes

O UGC como suplemento à cooperação clássica com influenciadores é um segmento em crescimento – mais sobre isto no artigo sobre marketing de conteúdos UGC para empresas. E para um planeamento estratégico abrangente, vale a pena dar uma vista de olhos no sítio Web da Influencer Marketing Agency.

Lista de controlo antes de enviar: É necessário verificar estes 10 pontos

Antes de enviar um briefing a um influenciador, consulte esta lista de verificação. Esta lista de verificação tem provas dadas na prática e evita os erros mais comuns antes de causarem problemas.

1. O objetivo da campanha está claramente formulado (um objetivo principal e não cinco objectivos igualmente importantes)?
2. O formato, a plataforma e a duração do conteúdo estão claramente especificados?
3. Existem pormenores específicos sobre o grupo-alvo – não apenas “os nossos clientes”?
4. As menções obrigatórias (marca, hashtag, hiperligação, CTA) estão explicitamente indicadas?
5. A obrigação de rotulagem (#publicidade / #anúncio) é mencionada e explicada?
6. Existem prazos para a redação, o feedback e a publicação?
7. O processo de aprovação está descrito com a pessoa de contacto e o tempo de resposta?
8. As modalidades de remuneração e de pagamento são comunicadas de forma transparente?
9. Existem regras claras sobre o que fazer e o que não fazer – e são justificadas e não apenas enumeradas?
10. O briefing está redigido na perspetiva de um criador – compreensível sem o conhecimento interno da marca?

Se conseguir responder afirmativamente a todos os dez pontos, tem um briefing sólido. Se responder não a três ou mais, deve rever novamente. Um briefing revisto antes do envio poupa uma média de 1-2 rondas de feedback após o primeiro rascunho.

Perguntas mais frequentes

Mais sobre o tema: Contrato com influenciadores – Micro influenciadores – Encontrar influenciadores – Marketing de influenciadores B2B

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Curso online gratuito! Noções básicas de Influencer Marketing

Aqui está uma visão geral dos vários tópicos e pontos focais do tutorial de duas horas.

Introdução ao Influencer Marketing

1. Definição
2. Desenvolvimento de redes sociais / valor social
3. Ranking das Redes Sociais, Valores das Redes
4. Classificação e categorias
5. Vantagens do Influencer Marketing
6. Riscos

Apoio de software para marketing nas redes sociais na Instagram

1. Hootsuite / Screencast
2. Analítica Social / Screencast
3. Instazood / Screencast

Planear e implementar um conceito influenciador

1. Definição dos objectivos
2. Possíveis aplicações / SA Hashtag Analyser
3. Atributos qualitativos e quantitativos do influenciador
4. Pesquisa de Influenciadores / Pesquisa SA / Gestor SA
5. Briefing para o Influenciador
6. Contacto
7. Contrato
8. Processamento
9. Ofertas para agências / planificadores de campanhas SA
10. Monitorização / Monitorização SA
11. Conclusão

Introdução para o Marketing Influenciador

Definição: Influencer Marketing

• Influência
• Especialmente os jovens
• Recomendação, parecer de avaliação
• Alta credibilidade

Influência

• 92% de recomendações de confiança das pessoas
  (mesmo que não os conheçam)
  também PR:
• 95% dos editores utilizam motores de pesquisa para a investigação

Desenvolvimento de redes sociais / valor social

• Fóruns e pioneiros como Ebay
• Primeiras comunidades (Myspace) e transferências de dados (Napster)
• A Web 2.0: Ligação em rede constante
  As redes sociais revolucionaram o mundo inteiro
• Bloggers e líderes de opinião
• Comércio social: recomendação de compra

Ranking das Redes Sociais, Valores das Redes

Facebook: O gigante da publicidade paga

• 31 milhões de utilizadores
  19 milhões activos agora por dia
• Sobreposição de notícias, grupos, páginas
• Grupos virais como alternativa
• Publicidade como uma obrigação
  Até a publicidade se desenrolou lentamente, sobrepondo-se

Youtube: Tráfego orgânico com valor

• 4 – 8 milhões frequentemente / regularmente dependendo do inquérito
• Colocação / chamada a longo prazo
• Elevado envolvimento
• Aspecto SEO

Instagram: Tendências em questão de segundos

• 15 milhões de utilizadores activos todos os meses
• Pessoas com menos de 15 anos mais de 30 min. diariamente
• Entretenimento diário
• Preçonexportável cf. Youtube / FB Anúncios

Classificação e categorização dos bloggers

• Relevância
• 5-10k são micro
• 10-100k
• 100k+ podem tornar-se ídolos
• 1M+ Estrelas

As mais populares são:

• Top Alemanha (Futebol, Youtuber, Lisa e Lena)
• Influenciadores normais (moda, estilo de vida, desporto)

Categorias:

• Moda, o maior tema
• Música
• Alimentação
• Viagens
• Aptidão física
• Beleza
• Acessórios
• Animais, Animais de estimação

[slug=”social-analítica”] de atalhos-variáveis

Vantagens do Influencer Marketing

Vantagens na comercialização

• Grupo alvo desejado
  Sem bloco de anúncios
  Sem controlo
  Grupo alvo exacto (influenciador de dados)
• O marketing influenciador é credível
  Aproximar a distância ao consumidor
• Gamas altas
  Pamela Reif 3,3 m
  Vogue 200K, < 10%
  Paola Maria 5,4 m
• Sucesso prometedor
  Em 2017, 50% dos jovens de 14-19 anos compraram um produto através de uma recomendação influenciadora

Decisão de compra de acordo com os grupos etários

• 50% – 14-19 anos
• 33% – 20-29 anos
• 24% – 30-39 anos
• 10% – 40-49 anos
• 7% – 50-59 anos ou 3% 60 anos +

Riscos que surgem

• A publicidade ofensiva não funciona
  Solução: colocação de produtos ou narração de histórias
• Tonturas com alcance
  Solução: Envolvimento / interacção como moeda forte

Noções básicas de suporte de software

Hootsuite / Screencast

• Conteúdo de pré-planejamento para diferentes redes
• Os fluxos facilitam o acesso a mensagens, mensagens programadas, ventiladores, interacções, etc.
• Criar redes sociais em segundos

Analítica Social / Screencast

• Influencer Research (pesquisa por país, cidade, etc.) e o Influencer Report (perfil e análise)
• Lista de Influenciadores para gestão, agrupamento e dados sempre actualizados
• Gestor de campanha para processamento rápido de pedidos e ofertas (com previsões)
• Monitorização do lançamento para análise e avaliação do sucesso das campanhas e dos influenciadores
• O Hashtag Analyser examina milhões de postos e mostra-lhe os mais bem sucedidos influenciadores e postos para um hashtag
• Toplist criador de conteúdos de tendências e optimização de motores de busca como um extra para os nossos clientes!

Instazood / Screencast

• Todos falam de bots: O que são bots?
• Como funciona um bot social?

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Conceito de Influenciador: Como criar uma campanha publicitária com bloggers?

Definição dos objectivos como um primeiro passo

Estratégia num relance

• Definição do grupo-alvo / necessidades do cliente
• Identificação de tópicos, palavras-chave e canais
• Identificação dos influenciadores
• Alvos e KPIs
• Análise de Influenciadores

Processo de campanha e questões importantes

• O que pretende alcançar com a sua campanha ou com os influenciadores?
• O que é que os influenciadores devem fazer pela sua marca?
• O que é que o indivíduo influente ganha com isso / em troca?
• Quem deve contactar os influenciadores, quando e como?

Calcular o alcance (impressões)

• Calcular impressões
  Impressões de um posto = número de seguidores / 1,52
  Impressões de uma história = número de seguidores / 27,46

Avaliar os custos e o sucesso por meio do ROI (Return of Invest)

• ROI = Receita gerada / investimento para Patrocínio
  2,5 = 250 volume de negócios / 100 investimento
• Pesado no Instagram, apenas um link
• Rastreamento através de códigos

Possíveis usos dos bloggers na campanha

Impacto e emocionalização

• Alcance e atenção
• Aumentar o conhecimento da marca
• Emocionismo
• Interacção

Formulários publicitários desde a apresentação do produto até ao desencaixotamento

• Apresentações de produtos
• Recomendações de produtos
• Descaixotamento
• Configuração do Hashtag
• Produtos (vestuário) “wear
• Venda directa (marketing afiliado)

Processo de análise e criatividade dos concorrentes

• Canais sobre IG
• Ou Hashtag Analyser

Atributos qualitativos e quantitativos do influenciador

Características qualitativas dos bloguistas

• Características de “Identificar os Influenciadores
• Género, idade, aspecto, interesses, quantidade de influenciadores, mín. / máx. Seguidores
• Cujo grupo-alvo é A&O

Características quantitativas dos blogueiros

• Número de seguidores
• Número de comentários
• Número de gostos e acções
• Foco: Envolvimento e interacções
  Taxa de Envolvimento = Número de Seguidores / ( Likes + Comments * 2 )

Taxas Interactino como sinal de qualidade e valor

• Até 50.000 ventiladores de 8-20% (top 25, 30%; média 8-12%)
• 50.000 – 100.000 fãs de 6-14%
• 100,000 – 500,000 Fãs de 5-11%
• 500.000 – 1.000.000 de ventiladores de 4-9%.
• 1.000.000 – 5.000.000 Fãs de 2 -6%
• 5.000.000 – 10.000.000 Fãs de 1-4%

Pesquisa de Influenciadores

• Encontrar Influenciadores com a Ferramenta de Pesquisa da Social Analytics
• Cidades, países, categorias: Tudo numa visão geral
• Gestão de Influenciadores e Grupos

Briefing para o influenciador antes de os contactar

• Detalhes de contacto
  Empresa, pessoa de contacto, e-mail, telefone
• Dados da campanha
  Cliente, Conteúdo
• Tarefas do Influenciador (Digital)
  Anúncios, Histórias, Vídeos, Presença
• Tarefas do Influenciador (Offline)
  Preparação, formação, visitas a lojas
• Frequência
  Uma vez, regular, prazo / cancelamento?
• Utilização dos meios de comunicação
  Países, regiões linguísticas, duração
• Conteúdo da publicação
  Representação da marca, marcação, menção
• Utilização
  Influenciador, Cliente, Relações Públicas / Imprensa, Terceiros

Fazer contacto: Aqui vamos nós!

Comportamento geral e orientações

• Via e-mail, curto e doce
• Não exercer pressão sobre
• Levar as críticas a sério
• Diálogo pessoal
• Conteúdo e ideias de gravação
• Mostrar interesse nas contribuições
• Por exemplo, comentar os posts do blogueiro

Oferecer valor acrescentado: Exclusividade

• Ofertas exclusivas
• Informação inédita
• Para a criação de perfis na sua própria comunidade

Concepção do contrato e acordo-quadro

• Base: Briefing do Influenciador

Processamento desde a reserva até ao pagamento

• Influenciador publica fotos / vídeos
• Influenciador salva meios de comunicação (posts, histórias, etc.)
• Enviar dados dos meios de comunicação (monitorização)
• Pagamento

Ofertas para agências em questão de segundos

• Planeamento de campanhas e previsão de alcance, gostos, comentários
• Preços de lançamentos e histórias

Monitorização para medir o sucesso

• Agrupamento de influenciadores para monitorização
• Introdução de parâmetros (menção, marca na imagem e hashtags)

Conclusão: Influenciar o marketing como uma estratégia para o sucesso

• Grupo alvo desejado
• O marketing influenciador é credível
• Gamas altas
• Sucesso prometedor
  Em 2017, 50% dos jovens de 14-19 anos compraram um produto através de uma recomendação influenciadora
• A análise social apoia todo o processo

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