O que é, afinal, um GTIN

GTIN significa Global Trade Item Number e agrupa vários padrões de códigos de barras, como o EAN ou o UPC, sob um único termo. Cada variante de um produto, como uma cor ou tamanho diferente, necessita de um número próprio e único, para que sistemas como o Merchant Center possam evitar confusões.

Da prática de consultoria: os comerciantes subestimam frequentemente o facto de cada variante de produto necessitar de um GTIN próprio. Quem, por engano, utilizar o mesmo número para várias variantes, corre o risco de que o feed seja automaticamente rejeitado.

Os fabricantes atribuem estes números, regra geral, de forma centralizada, pelo que os retalhistas podem, na maioria das vezes, obtê-los diretamente a partir dos dados do produto fornecidos pelo fabricante, em vez de os criarem eles próprios. Apenas no caso de marcas próprias genuínas, sem ligação a um fabricante, é que esta obrigação é parcialmente dispensada.

• O GTIN engloba o EAN, o UPC e outras normas
• Cada variante de produto precisa de um número próprio
• Os fabricantes atribuem normalmente o número de forma centralizada
• Os números duplicados resultam em rejeições

Por que razão a sinalização é importante para a visibilidade

Sem uma identificação correta, o Google classifica um produto como genérico e limita automaticamente os tipos de campanha em que este pode ser exibido. Especialmente no caso de produtos de marca, que também estão listados noutros revendedores, a plataforma exige praticamente sempre essa informação.

• A falta de identificação limita a reprodução
• Os produtos sujeitos a marca registada precisam quase sempre disso
• A classificação genérica prejudica o alcance
• Exceções apenas no caso de peças verdadeiramente únicas

Marcas próprias e a isenção da obrigação

No caso de uma marca própria genuína sem código de barras existente, o produto pode ser explicitamente identificado no feed como não identificável, o que permite a isenção da obrigatoriedade do GTIN. No entanto, esta identificação deve ser definida de forma deliberada; caso contrário, aplica-se automaticamente a regra padrão mais rigorosa.

• A marcação explícita como requisito prévio
• Na ausência de indicação, aplica-se a regra padrão
• Apenas no caso de peças verdadeiramente únicas, sem vinculação a um fabricante
• Verificação minuciosa antes do envio do feed

Atualizar dados de códigos de barras na prática

Nos pontos de venda, este número já é há muito uma norma; no comércio online, porém, a sua importância estratégica para a visibilidade é frequentemente subestimada. Quem definir corretamente esta identificação no catálogo de produtos evita, mais tarde, rejeições recorrentes no Merchant Center.

• Já é um padrão no ponto de venda há muito tempo
• Frequentemente subestimado no comércio online
• Uma limpeza única e eficaz poupa trabalho
• Evite rejeições recorrentes

GTIN em produtos em conjunto e em pacotes

Quando vários produtos individuais são agrupados num conjunto ou pacote, a Google exige, regra geral, um GTIN específico para o pacote na sua totalidade, para além dos GTINs dos produtos individuais que o compõem. Se esta identificação adicional não estiver presente, o pacote pode ser rejeitado no feed, mesmo que todos os produtos individuais que o compõem estejam corretamente identificados individualmente.

• Os pacotes geralmente precisam de um GTIN próprio
• Para além dos números de referência de cada produto
• A falta de identificação leva à rejeição
• Aplica-se independentemente da exatidão dos elementos individuais

Atualizar regularmente os dados dos códigos de barras

Mesmo após a primeira introdução correta, um GTIN raramente se altera ao longo do tempo; no entanto, a atribuição no próprio catálogo de produtos pode sofrer alterações, por exemplo, quando as variantes são renomeadas ou quando os números de artigo são reatribuídos internamente. Uma comparação regular entre o sistema de gestão de mercadorias e o feed evita que uma atribuição, outrora correta, se desalinhe sem que se dê por isso.

• O próprio GTIN raramente muda
• A correspondência interna continua, mesmo assim, a desviar-se
• É necessária uma sincronização regular com o sistema de gestão de inventário
• Evita erros de atribuição que passam despercebidos no feed

Gestão do GTIN para variantes de produtos no sistema da loja

No caso de variantes de produto, como tamanhos ou cores diferentes, cada variante deve receber o seu próprio GTIN, para que o Google possa efetuar a atribuição corretamente. Se, em vez disso, for registado acidentalmente um número comum para várias variantes, existe o risco de rejeição de todo o conjunto de produtos.

Os sistemas de loja com gestão estruturada de variantes facilitam consideravelmente esta tarefa, uma vez que os campos GTIN podem ser criados diretamente ao nível da variante, em vez de terem de ser atribuídos posteriormente de forma laboriosa.

• Cada variante necessita de um GTIN próprio
• Os números comuns dão origem a recusas
• A gestão estruturada de variantes facilita a manutenção
• Criar o GTIN diretamente ao nível da variante

Identificação por código de barras e visibilidade no Google Shopping

Um GTIN corretamente registado tem um impacto direto na exibição no Google Shopping, uma vez que o sistema apresenta com muito menos frequência os produtos sujeitos a marcação de marca que não possuam essa identificação nos formatos de anúncios preferenciais.

Quem inclui regularmente novos produtos no seu sortido deve, por isso, integrar a atribuição do GTIN de forma permanente no processo de introdução dos dados, em vez de a adicionar posteriormente, só quando já surgirem as primeiras rejeições na conta.

• Um GTIN correto melhora a exibição
• A falta de identificação limita os formatos
• Integrar de forma permanente a atribuição do GTIN no processo
• Não esperar pelas primeiras recusas para proceder à adaptação

Uma gestão adequada dos GTINs não se reflete apenas na aprovação de produtos individuais, mas também na credibilidade de toda a conta perante a plataforma. Quem subestimar esta relação ficará surpreendido mais tarde com flutuações na visibilidade sem motivo aparente.

Em que campos consiste um feed de produtos

Um feed completo inclui, além do título e do preço, também a categoria, a marca, a disponibilidade e, em muitos casos, um GTIN como código de barras. Cada um destes campos influencia a precisão com que uma pesquisa é associada a um produto, razão pela qual as lacunas no feed resultam diretamente numa perda de alcance.

Da prática de consultoria: um título de produto com linguagem de marketing genérica tem quase sempre um desempenho inferior ao de um título que mencione a marca, o tipo de produto e o atributo mais importante numa ordem fixa. O motor de busca faz correspondências entre palavras, não entre mensagens publicitárias.

Quem configurar o feed seguindo este esquema poderá, mais tarde, aplicar facilmente a mesma estrutura a cada novo produto, em vez de ter de repensar de cada vez qual a ordem mais adequada. Esta consistência compensa especialmente no caso de gamas de produtos extensas.

• Título, preço, categoria e marca
• A disponibilidade tem de corresponder ao dia exato
• O GTIN determina a autorização total
• Ordem fixa dos títulos em vez de texto de marketing

Ligação técnica: ficheiro, API ou plugin

Para a transferência técnica, existem três métodos comuns: um upload manual para gamas de produtos pequenas, uma recuperação automatizada e programada de um ficheiro a partir do próprio servidor ou uma interface direta para alterações frequentes de preços e stocks. Os sistemas de lojas online geralmente incluem as suas próprias extensões de feed para este fim, que também traduzem corretamente as variantes dos produtos.

• Carregamento manual para catálogos pequenos
• Recuperação automatizada por agendamento
• Interface direta em alta frequência
• Os plugins traduzem as variantes automaticamente

Erros típicos na gestão de feeds

A maioria dos problemas não surge na configuração inicial, mas sim na manutenção contínua, quando os preços ou o stock no feed já não correspondem à página real do produto. Especialmente no caso das variantes de produto, os tamanhos e as cores no feed confundem-se rapidamente se a estrutura no sistema da loja não for mantida de forma organizada. Além disso, imagens com marcas de água ou textos provisórios levam regularmente a rejeições no Merchant Center, razão pela qual as imagens em falta podem, muitas vezes, ser reproduzidas de forma específica através de fotografias de produtos geradas por IA.

• Sincronização de preços entre o feed e a página
• Atualizar o stock, pelo menos diariamente
• Sem marcas de água nem texto na imagem
• Diagnóstico regular em vez de um exame pontual

O feed de produtos como base para as campanhas

Um feed bem organizado é a base para a escolha posterior do tipo de campanha adequado, uma vez que os formatos automatizados recorrem diretamente à qualidade destes dados. Quem poupa nesta fase acaba por pagar noutro aspeto, com uma exibição menos eficaz e preços por clique mais elevados.

• A qualidade dos dados determina o sucesso da campanha
• Os formatos automatizados requerem uma base bem organizada
• Poupar no feed acaba por sair mais caro mais tarde
• Manutenção regular em vez de conclusão do projeto

Utilizar regras de feed para a otimização automática

Para além da simples importação de dados, muitas plataformas oferecem também regras de feed que permitem ajustar automaticamente títulos ou categorias, sem alterar o próprio ficheiro de origem. Isto é particularmente útil quando os dados brutos do sistema da loja não correspondem exatamente ao formato exigido pelo Google e um ajuste manual em cada exportação seria demasiado trabalhoso.

• Ajuste automático sem intervenção nos dados brutos
• Útil em caso de especificações de formato diferentes
• O título e a categoria podem ser corrigidos posteriormente
• O feed original permanece inalterado

Feeds complementares para promoções e regiões

Para além do feed principal, é possível criar feeds complementares para promoções temporárias ou diferenças de preços regionais, sem necessidade de alterar o feed principal. Isto reduz o risco de uma promoção temporária permanecer acidentalmente no feed principal de forma permanente e continuar a apresentar preços errados após o seu término.

• Feeds adicionais para promoções temporárias são úteis
• Preços regionais separados do feed principal
• Menor risco de preços promocionais desatualizados
• A remuneração de base mantém-se inalterada

Feed de produtos e a colaboração com uma agência

É praticamente impossível gerir manualmente catálogos de produtos de grande dimensão, razão pela qual muitas empresas delegam a gestão dos feeds a uma agência de comércio eletrónico, que se encarrega tanto da integração técnica como da garantia de qualidade contínua.

É importante que haja uma transferência de responsabilidades clara: quem conhece melhor os dados dos produtos e quem é responsável pela gestão da campanha numa agência do Google Ads? Sem este esclarecimento, surgem sobreposições de responsabilidades ou lacunas na manutenção do feed.

• Já é praticamente impossível gerir manualmente grandes gamas de produtos
• A agência encarrega-se da ligação técnica
• Definir antecipadamente as competências de forma clara
• Evitar a duplicação ou a falta de responsabilidade

Feed de produtos e a escolha do sistema de loja online

A facilidade com que se pode gerir um feed de produtos depende em grande medida do sistema de loja online utilizado. Uma loja online WooCommerce, por exemplo, já inclui muitas funcionalidades de feed através de extensões, enquanto outros sistemas requerem soluções personalizadas mais complexas.

Antes de escolher um novo sistema de loja online, vale, portanto, a pena dar uma vista de olhos antecipada às extensões de feed disponíveis, em vez de só esclarecer esta questão depois de ter escolhido o sistema, altura em que uma mudança já dificilmente fará sentido do ponto de vista económico.

• O sistema de loja influencia diretamente o esforço de manutenção
• Alguns sistemas já incluem funcionalidades de feed
• Verificar as extensões do feed antes de escolher o sistema
• A mudança posterior raramente é económica

O que o Merchant Center oferece, concretamente

O Merchant Center é, na sua essência, um centro de dados: através dele, uma empresa carrega todo o seu catálogo numa estrutura padronizada, que o Google utiliza posteriormente para anúncios do Shopping, listagens de produtos gratuitas e campanhas Performance Max. Cada produto é submetido a uma verificação automática para garantir que está completo, que o preço está atualizado e que cumpre as diretrizes.

Da prática de consultoria: uma conta do Merchant Center que, depois de criada, seja deixada sem manutenção, vai perdendo visibilidade gradualmente. O Google desativa automaticamente determinados produtos quando o preço ou a disponibilidade já não correspondem à página de destino.

Por isso, a conta não deve ser tratada como um projeto secundário do departamento de TI, mas sim como parte da gestão contínua de uma campanha, à semelhança da própria manutenção de uma loja online WooCommerce. Quem mantiver ambos os lados sincronizados evita a maioria das rejeições desde o início. Quem não puder realizar essa manutenção por conta própria pode contar com o apoio de uma agência especializada em comércio eletrónico, que acompanha constantemente o feed e a conta.

• Base de dados central para anúncios de compras
• Verificação automática de cada produto
• Desativa automaticamente as ofertas desatualizadas
• Requer cuidados contínuos, não pontuais

Criar uma conta e associá-la ao domínio

A configuração começa com a comprovação da titularidade do domínio, seja através de um ficheiro HTML, de uma meta-tag no código-fonte ou da ligação à Google Search Console. Só depois disso é que a Google verifica se o aviso legal, os dados de contacto e as condições de devolução no site correspondem aos dados da conta. Se não houver um aviso legal em conformidade com a legislação, a ativação sofrerá um atraso significativo.

• Comprovação do domínio através de um ficheiro HTML ou da Search Console
• Os dados legais e os dados de contacto têm de corresponder
• Indicar de forma claramente visível as condições de devolução
• Só depois é que se procede à ligação ao feed

Compreender o diagnóstico, as recusas e as aprovações

A página de diagnóstico na conta apresenta uma lista de todos os produtos rejeitados, acompanhados de um código de erro específico. Entre as causas mais frequentes contam-se diferenças de preço entre o feed e a página do produto, bem como a ausência ou a incorreção do código de barras em artigos sujeitos à obrigação de indicação da marca. Quem verificar esta lista semanalmente, em vez de mensalmente, perde significativamente menos visibilidade devido a produtos desativados implicitamente.

• Os códigos de erro indicam a causa exata
• As discrepâncias nos preços são o erro mais frequente
• A falta de identificação limita o alcance
• O controlo semanal reduz o volume de negócios

O Merchant Center como base para as campanhas

Só com uma conta do Merchant Center devidamente gerida é que se pode planear a verdadeira estratégia de campanha no Google Shopping. Sem esta base, não é possível gerir os lances de forma sensata nem dimensionar de forma fiável os tipos de campanha automatizados, porque os dados dos produtos subjacentes são simplesmente demasiado incompletos.

• A base de qualquer campanha de compras
• Sem dados fiáveis, não há um sistema de licitação estável
• Expansão apenas com a gama completa de produtos
• Os cuidados regulares compensam a longo prazo

Gerir vários países e idiomas na mesma conta

Quem vende a nível internacional pode configurar vários países de destino e idiomas numa única conta do Merchant Center, sem precisar de criar uma conta totalmente nova para cada mercado. O Google verifica automaticamente quais os produtos que podem ser comercializados em cada país e tem em conta as regras fiscais e de envio locais, separadamente para cada mercado de destino.

• Vários países de destino numa única conta
• Não é necessário ter uma conta separada para cada mercado
• Sincronização automática da disponibilidade
• Idioma e regras fiscais separadas por país de destino

Ligação ao Google Ads e a outras contas

Uma conta do Merchant Center só revela todo o seu potencial quando associada a uma conta do Google Ads, através da qual as campanhas propriamente ditas são geridas. Além disso, é possível adicionar outros utilizadores com diferentes direitos de acesso, para que a agência e a equipa interna possam trabalhar em conjunto no mesmo conjunto de dados, sem terem de partilhar os seus credenciais de acesso entre si.

• É obrigatório associar a conta ao Google Ads
• É possível ter vários utilizadores com direitos distintos
• A agência e a equipa partilham um conjunto de dados
• Não é necessário partilhar dados de acesso individuais

Colaboração com uma agência do Google Ads no Merchant Center

Sempre que vários utilizadores trabalham na mesma conta do Merchant Center, vale a pena estabelecer uma divisão clara de tarefas entre a equipa interna e o apoio externo. Uma agência especializada em Google Ads assume frequentemente a gestão corrente das campanhas, enquanto a gestão do feed permanece a cargo da empresa, uma vez que é aí que se encontra o conhecimento mais preciso dos dados dos próprios produtos.

Esta divisão só funciona se ambas as partes trocarem feedback regularmente, por exemplo, quando a agência deteta padrões de rejeição suspeitos na conta, que indiquem um problema subjacente no feed de dados do produto.

• Esclarecer a repartição de tarefas entre a equipa e a agência
• A gestão dos feeds continua, muitas vezes, a ser feita internamente
• A gestão das campanhas é frequentemente subcontratada a entidades externas
• Intercâmbio regular sobre anomalias

O Merchant Center e a base técnica da loja

Para que uma conta do Merchant Center seja estável, é necessário que a tecnologia subjacente da loja forneça dados precisos e consistentes. Se a loja for reformulada no âmbito de uma colaboração com uma agência de design de comércio eletrónico, a integração do feed deve ser tida em conta desde o início, em vez de ser implementada apenas após o relançamento.

É precisamente no caso de um relançamento completo da loja que as URLs e as estruturas dos produtos mudam frequentemente, o que, sem uma verificação concomitante no Merchant Center, pode levar a uma onda de rejeições, apesar de os próprios produtos permanecerem inalterados.

• Dados da loja organizados como requisito básico
• Ter em conta a integração do feed no relançamento
• As alterações nos URLs podem provocar rejeições
• Agendar uma verificação imediatamente após cada reinício