O que é o «Shared Media»? Definição e significado

O «Shared Media» abrange todos os conteúdos, menções e interações que surgem através da partilha ativa, dos comentários ou da divulgação por parte dos utilizadores, em vez de serem produzidos ou pagos pela própria marca. Isso inclui repostagens, comentários, conteúdos gerados pelos utilizadores e partilha viral através de redes privadas, que, em conjunto, desenvolvem uma dinâmica própria para além da comunicação oficial da empresa e, por isso, muitas vezes parecem mais credíveis do que qualquer mensagem direta da marca.

Dica prática: o «Shared Media» não pode ser forçado, mas pode ser incentivado de forma específica. Os conteúdos com valor útil real, emoção ou potencial de discussão são partilhados com muito mais frequência do que a mera publicidade de produtos sem valor acrescentado reconhecível para quem os partilha.

Ao contrário da «Owned Media», que está totalmente sob o controlo da marca, a «Shared Media» depende da disponibilidade da comunidade para participar ativamente. Esta disposição, por sua vez, é fortemente influenciada pelo envolvimento no passado: quem já construiu uma comunidade ativa e propensa à interação beneficia significativamente mais dos efeitos da mídia partilhada do que as marcas sem uma cultura de interação estabelecida, uma vez que a confiança e o hábito já existem e a barreira à partilha ativa é significativamente mais baixa.

• Resulta do comportamento dos utilizadores, não da marca
• Inclui repostagens, comentários e conteúdo gerado pelo utilizador (UGC)
• Depende da disposição da comunidade para interagir

Classificar os meios partilhados no modelo PESO

Em comparação com a «Earned Media», que surge principalmente através da cobertura editorial, a «Shared Media» é impulsionada pela grande maioria dos utilizadores, e não por jornalistas ou redacções individuais. No entanto, ambas as categorias sobrepõem-se frequentemente: um artigo que obtém «Earned Coverage» é muitas vezes partilhado adicionalmente nas redes sociais, gerando assim uma segunda onda de impacto, frequentemente subestimada, enquanto «Shared Media», que muitas vezes se prolonga por mais tempo do que a própria cobertura original.

• Shared Media: uma ampla base de utilizadores como vetor
• Earned Media: redações individuais como vetores
• Ambos os efeitos reforçam-se mutuamente

Como surge a «Shared Media»? Fatores impulsionadores e mecanismos

Para que os conteúdos sejam partilhados, têm de oferecer um motivo claro para tal, como entretenimento, utilidade prática, emoções fortes ou um sentimento de pertença ao próprio grupo de pares. Um único divulgador empenhado, com um alcance vasto e fiel, pode ser determinante para que um conteúdo atinja uma massa crítica e se divulgue de forma autónoma, ou para que, apesar da boa qualidade, passe despercebido.

• É necessário um motivo claro para partilhar
• A emoção e a utilidade como motores
• Os multiplicadores como catalisadores
• O sentimento de pertença ao grupo de pares como motivação

Promover estrategicamente os meios de comunicação partilhados

As empresas não podem controlar diretamente os meios partilhados, mas podem promovê-los ativamente, produzindo de forma direcionada formatos que se prestam à partilha, como listas de verificação, comparações ou histórias emocionantes, e disponibilizando funcionalidades simples de partilha em locais de destaque. Igualmente útil é o diálogo consciente com a própria comunidade: quem responde aos comentários e valoriza os conteúdos dos utilizadores aumenta a probabilidade de essa comunidade continuar a partilhar e a recomendar ativamente conteúdos no futuro, em vez de se limitar a consumi-los passivamente.

• Desenvolver formatos partilháveis de forma específica
• Colocar as funcionalidades de partilha em locais visíveis
• Responder ativamente às reações da comunidade
• Abordar o conteúdo dos utilizadores de forma valorizante
• Acompanhar os resultados ao longo de um período prolongado

Quem seguir estes princípios de forma consistente irá construir as «Shared Media» como um complemento fiável aos outros três pilares do modelo PESO, em vez de depender exclusivamente de sucessos virais pontuais e fortuitos.

Shared Media na prática: exemplos de formatos partilháveis

As listas de verificação e os gráficos comparativos simples são partilhados com especial frequência, porque têm uma utilidade prática direta para a própria pessoa que os partilha, e não apenas para a marca. Também as pequenas histórias emocionantes ou as estatísticas surpreendentes suscitam reações de forma fiável, especialmente quando é fácil comentá-las com as próprias palavras. Outro formato comprovado é o envolvimento específico de comunidades que surgiram organicamente e que partilham as suas próprias experiências, em vez de se limitarem a divulgar conteúdos pré-elaborados pela marca. Os concursos com condições de participação simples, como, por exemplo, marcar outra pessoa, utilizam o mesmo mecanismo, mas devem ser utilizados com moderação, para não atrair exclusivamente participantes motivados pelo prémio.

• As listas de verificação e as comparações são frequentemente partilhadas
• Histórias curtas e emocionantes suscitam reações
• Experiências da comunidade em vez de apenas conteúdos da marca
• Utilizar concursos com moderação e de forma direcionada

Erros frequentes na estratégia de «shared media»

Um erro comum é tentar forçar artificialmente a partilha de conteúdos, por exemplo, através de incentivos financeiros à partilha, que são cada vez mais detetados e penalizados pelas plataformas. Igualmente arriscado é depositar todas as esperanças num único sucesso viral, em vez de produzir continuamente formatos que possam ser partilhados e, assim, aumentar a probabilidade de uma divulgação orgânica ao longo do tempo, tal como acontece com os conteúdos virais em geral. Outro erro é a falta de envolvimento com os conteúdos partilhados: quem não responde às reações da comunidade perde a oportunidade de transformar uma partilha pontual num hábito de interação duradouro.

• Não forçar a partilha de forma artificial através de incentivos à compra
• Apostar na continuidade em vez de em sucessos pontuais
• Não negligenciar o envolvimento com os conteúdos partilhados
• Transformar um partilha pontual num hábito

O que é o modelo PESO? Definição e significado

O modelo PESO é uma ferramenta de estruturação da comunicação empresarial que classifica todas as medidas de comunicação em quatro categorias: Paid Media, Earned Media, Shared Media e Owned Media. Cada categoria distingue-se em termos de controlabilidade, credibilidade e perfil de custos, razão pela qual uma combinação de comunicação bem planeada combina, regra geral, os quatro pilares de forma específica, em vez de depender de um único, arriscando assim dependências unilaterais.

Dica prática: o modelo PESO não é um esquema rígido, mas sim uma estrutura de planeamento. Verifica regularmente qual o pilar que está sub-representado na estratégia atual, em vez de continuares automaticamente a investir onde já se concentra a maior parte do orçamento.

Desenvolvido inicialmente em resposta à crescente fusão entre relações públicas, publicidade e redes sociais, o modelo PESO consolidou-se como um quadro padrão, pois quebra o pensamento em silos entre departamentos e cria uma linguagem comum para o planeamento da comunicação. Os meios próprios (Owned Media ) e os meios pagos (Paid Media) podem ser controlados diretamente, enquanto os meios conquistados (Earned Media) e os meios partilhados (Shared Media) dependem da qualidade dos conteúdos e da reação do público, podendo, por isso, ser influenciados apenas de forma indireta.

• Paid Media: alcance pago
• Mídia Ganhada: cobertura mediática conquistada
• Shared Media: conteúdos partilhados, UGC
• Mídia própria: canais próprios

Comparação dos quatro pilares: controlabilidade e credibilidade

A mídia paga oferece o máximo controlo sobre o momento e a mensagem, mas gera a menor credibilidade, uma vez que o público avalia os conteúdos pagos de forma, em princípio, mais crítica do que as recomendações editoriais ou privadas. No extremo oposto encontra-se a «Earned Media», que dificilmente pode ser controlada diretamente, mas que, em contrapartida, goza da maior confiança, porque terceiros independentes, como jornalistas, fazem reportagens sobre a marca sem serem pagos por isso. A cobertura mediática detalhada mostra como é possível promover ativamente esta cobertura, por exemplo, através de apresentações direcionadas e do trabalho de relacionamento com as redacções.

• Pago: elevado controlo, baixa credibilidade
• Earned: baixo controlo, elevada credibilidade
• Partilhada: controlo médio, potencial viral
• Owned: elevado controlo, alcance limitado

Por que razão as empresas utilizam o modelo PESO

Sem uma visão estruturada dos quatro pilares, muitas empresas concentram-se inconscientemente na mídia paga, porque é aí que o sucesso se traduz mais facilmente em indicadores. O modelo PESO obriga as equipas a integrar na estratégia global também efeitos mais difíceis de medir, como a cobertura ganha (Earned Coverage) ou o impacto de um multiplicador, em vez de os tratarem como um mero efeito secundário que surge por acaso. Quem planear conscientemente os quatro pilares também identifica mais rapidamente quais os conteúdos adequados para serem reutilizados em vários canais.

• Visão holística de todos os canais
• Evitar o pensamento em silos entre equipas
• Distribuir o orçamento com base no impacto, em vez de por hábito
• Planear conscientemente os efeitos difíceis de medir

Aplicar o modelo PESO na prática

A melhor forma de dar os primeiros passos na prática é começar por fazer um balanço: que medidas estão atualmente em curso em cada pilar e onde existem lacunas evidentes? Em seguida, definem-se objetivos para cada pilar — por exemplo, alcance através dos meios pagos, confiança através dos meios conquistados, divulgação viral através dos meios partilhados e continuidade através dos meios próprios — antes de coordenar as medidas em termos de conteúdo e calendário. Um artigo especializado bem-sucedido, por exemplo, proporciona simultaneamente cobertura ganha, conteúdo próprio para o site da empresa e material bruto para publicações em meios partilhados.

• Análise da situação de todas as medidas em curso
• Definir claramente os objetivos por tipo de meio
• Aproveitar as interações entre os pilares
• Acompanhamento regular dos resultados por pilar

Implementar o modelo PESO passo a passo

A forma mais fácil de começar é com uma única campanha como caso de teste: em vez de mudar imediatamente toda a comunicação para o modelo PESO, deve-se, em primeiro lugar, classificar todas as ações de uma campanha em curso de acordo com os quatro pilares e verificar onde existem lacunas evidentes. Numa segunda etapa, definem-se as responsabilidades por cada pilar, para que não haja várias equipas a trabalhar em paralelo e de forma descoordenada nos mesmos temas. Numa terceira etapa, é útil analisar o impacto de cada pilar para definir expectativas realistas em termos de alcance e credibilidade, antes de se distribuir o orçamento. Só depois disso se procede à verdadeira expansão para outras campanhas e departamentos.

• Começar com uma campanha-teste
• Definir as responsabilidades por pilar
• Definir expectativas realistas em termos de alcance
• Só depois é que se procede à expansão para outras campanhas

Erros frequentes no modelo PESO

Um erro comum é aplicar o modelo uma única vez e depois deixar de o atualizar, apesar de a ponderação dos quatro pilares se alterar regularmente com a introdução de novos canais e a reestruturação dos orçamentos. Igualmente arriscado é misturar os meios ganhos (Earned Media) e os meios partilhados (Shared Media), porque ambas as categorias têm fatores impulsionadores diferentes e têm de ser geridas de forma distinta. Além disso, a ausência de um plano para situações de crise enfraquece o modelo na prática, uma vez que, precisamente em fases difíceis, é necessário reajustar rapidamente a distribuição entre os pilares, como também demonstra a comunicação de crise. Além disso, quem não estabelecer um acompanhamento regular da marca (brand tracking) muitas vezes só percebe as mudanças entre os pilares quando estas já se refletem nos indicadores concretos.

• Reavaliar regularmente o modelo
• Não misturar «Earned Media» e «Shared Media»
• Incluir um plano de crise entre os pilares
• Detetar as mudanças atempadamente através do acompanhamento