A base de qualquer estratégia de redes sociais sustentável é a produção de conteúdos planeável e repetível. Este guia mostra, passo a passo, como uma agência organiza metodicamente essa produção, desde a identificação de temas, passando pelos pilares de conteúdo, até à aprovação final.

Por que razão o planeamento editorial e de conteúdos é determinante para o sucesso

O conteúdo sem um plano esgota o orçamento

As empresas que produzem conteúdo de forma espontânea acabam por pagar duas vezes: pagam pela produção e, posteriormente, pagam novamente pelas consequências da inconsistência. Um feed que ora é publicitário, ora privado, ora nem sequer é atualizado, perde qualquer perfil reconhecível. Os seguidores não se lembram de uma marca que não se lembra de quando publica. É precisamente aqui que começa o planeamento editorial profissional: transforma publicações isoladas numa linha coerente.

Além disso, sem um plano, surgem gargalos nos momentos em que mais se faz sentir: pouco antes dos feriados, durante o lançamento de produtos ou nos períodos de férias da equipa. Uma redacção que planeia com semanas de antecedência antecipa essas lacunas antes que se tornem um problema.

Da intuição ao sistema

Na prática, a transição de uma gestão de conteúdos reativa para uma planeada decorre em três níveis: um nível estratégico (pilares de conteúdo e definição de objetivos), um nível operacional (calendário editorial e frequência) e um nível organizacional (funções e aprovações). Só quando estes três níveis atuam em conjunto é que a produção de conteúdos se transforma num sistema robusto.

Um plano editorial não é um instrumento burocrático, mas sim uma garantia contra conteúdos aleatórios.

Pilares de conteúdo: a base de qualquer planeamento editorial

Áreas temáticas em vez de ideias isoladas

Antes de planear uma única publicação, um bom plano editorial define os «pilares de conteúdo», ou seja, temas fixos a partir dos quais todo o conteúdo é desenvolvido. Estes pilares orientam-se pelo posicionamento da marca, pelos interesses do público-alvo e pelos formatos que funcionam na respetiva plataforma. Em vez de ter de repensar todos os meses «sobre o que é que vamos publicar», a equipa editorial recorre a um conjunto fixo de três a cinco pilares e varia dentro dessa estrutura.

Quantos pilares de conteúdo fazem sentido?

Na prática, há quatro pilares que se revelam eficazes: um pilar para o produto e a oferta, outro para a experiência e os conhecimentos especializados, outro para a marca e a equipa e outro para a comunidade e a interação. Demasiados pilares diluem a linha editorial; poucos demais tornam-na monótona. Em cada reunião editorial, verifica-se se os conteúdos planeados estão bem distribuídos por estes pilares, em vez de se concentrarem inadvertidamente num único tema.

• Pilar do produto: Ofertas e exemplos de aplicação
• Pilar de Especialização: Conhecimento especializado e contextualização do setor
• Pilar da marca: Valores, Equipa, História da criação
• Pilar da Comunidade — Perguntas, Conteúdo gerado pelos utilizadores, Formatos de interação
• Pillar temático: temas sazonais e recorrentes do setor

O calendário editorial: organização, estrutura, periodicidade

Estes campos devem constar em todos os calendários editoriais

Um calendário editorial eficaz é mais do que uma simples lista de campos de data. Por cada artigo, documenta, no mínimo: plataforma, pilar de conteúdo, formato, estado do texto ou da imagem, responsável, estado de aprovação e data de publicação. Se faltar um destes campos, surgem precisamente aí questões que atrasam o dia-a-dia da redação.

É igualmente importante estabelecer uma distinção clara entre o horizonte de planeamento e o planeamento detalhado: a visão geral dos temas abrange vários meses, enquanto o planeamento detalhado, com os recursos já finalizados, abrange normalmente duas a três semanas. Desta forma, mantém-se um prazo suficiente para as aprovações, mas também flexibilidade suficiente para responder a acontecimentos de última hora.

Frequência por plataforma

A frequência com que se publica não depende do desejo de visibilidade, mas sim dos recursos, da lógica da plataforma e do público-alvo. Uma frequência que não possa ser mantida a longo prazo prejudica mais do que ajuda, porque os algoritmos penalizam a irregularidade. A visão geral que se segue apresenta uma estrutura básica orientada para a prática, que é adaptada individualmente no calendário editorial.

Definição de temas: De onde vem o fluxo de conteúdos

A relação entre conteúdos intemporais e conteúdos de tendência

Uma redação que se limita a reagir às tendências não tem substância. Uma redação que se limita a produzir conteúdos «evergreen» perde oportunidades de alcance. Tem-se revelado eficaz uma proporção de cerca de setenta por cento de conteúdo intemporal — ou seja, conteúdos que mantêm a sua validade ao longo do tempo, como guias, perguntas frequentes ou informações sobre produtos — e trinta por cento de conteúdo relacionado com tendências e eventos pontuais, que reage a curto prazo aos desenvolvimentos atuais. Esta proporção é refletida no calendário editorial, para que o equilíbrio não seja deixado ao acaso.

Fontes para a identificação de temas sustentáveis

Os temas não surgem do nada, sentados à secretária, mas sim a partir de uma pesquisa sistemática. As redacções experientes recorrem a várias fontes em simultâneo e documentam os resultados num conjunto de temas em constante atualização, a partir do qual se preenche o calendário editorial.

• As solicitações dos clientes revelam necessidades diretas de conteúdo
• Os comentários demonstram um interesse genuíno
• O volume de pesquisa mostra os temas realmente pesquisados
• Identificar lacunas no ambiente competitivo
• Temas recorrentes do setor, sem referência a um ano específico
• Os conhecimentos especializados da equipa ainda não estão refletidos no conteúdo

Fluxos de trabalho de aprovação e funções da equipa

Quem faz o quê: repartição de funções na redação

Um processo editorial só funciona se as responsabilidades estiverem claramente definidas. Na prática, tem-se verificado que é eficaz uma distribuição de funções que separe deliberadamente a criação de conteúdos, a aprovação técnica e a publicação final, para que uma única pessoa não seja, ao mesmo tempo, autora, revisora e responsável pela aprovação.

• A direção editorial é responsável pela «Pillars» e pela linha editorial
• Publica artigos, atualiza o calendário
• Escreve e pesquisa textos para blogs e artigos especializados
• Produz recursos de imagem e vídeo
• Verifica a exatidão e a conformidade com a marca
• Modera os comentários após a publicação

Processo de aprovação sem estrangulamentos

O erro mais comum nos fluxos de trabalho de aprovação é uma única instância de aprovação sobrecarregada, na qual todas as publicações ficam retidas. Um modelo em duas fases tem-se revelado eficaz: uma primeira verificação de qualidade interna e rápida dentro da redação, seguida de uma aprovação agrupada junto do cliente, com periodicidade semanal em vez de por cada publicação individual. Desta forma, não se acumulam atrasos e a equipa de aprovação não tem de aprovar diariamente cada publicação individualmente.

Igualmente importante é dispor de um procedimento de escalonamento documentado para o caso de uma aprovação não ser concedida a curto prazo. Sem regras claras de substituição, toda a produção fica paralisada assim que a pessoa responsável estiver de férias ou de baixa por doença. Por isso, um bom planeamento editorial define, desde o início, quem tem autoridade para aprovar em caso de substituição e a partir de que momento uma publicação pode, se necessário, ser divulgada sem confirmação final, mas de acordo com critérios previamente acordados.

Recomendações práticas de ferramentas para a implementação

Um processo bem planeado requer ferramentas adequadas para gerir o calendário editorial, as aprovações e o acompanhamento no dia-a-dia. Duas ferramentas revelaram-se particularmente eficazes na prática e serão apresentadas em pormenor em artigos dedicados: o Buffer, uma alternativa simplificada ao Hootsuite para o planeamento editorial, é adequado para equipas que procuram um planeamento antecipado claro e previsível em várias plataformas. O Social Hub combina o planeamento editorial com o acompanhamento e é a escolha ideal quando, além do mero planeamento, também se pretende monitorizar menções e reações na mesma ferramenta. Além disso, para quem está a dar os primeiros passos, vale a pena dar uma vista de olhos ao Hootsuite como ponto de partida para o planeamento de conteúdos.

Lista de verificação: como implementar com sucesso o planeamento editorial e de conteúdos

• Definir três a cinco pilares temáticos fixos
• Planear uma frequência realista em vez de sobrecarregar
• Preencher de forma contínua e sistemática o conjunto de temas
• Equilíbrio entre clássicos e tendências
• Separar a criação, a verificação e a aprovação
• Prazos de aprovação fixos em vez de votação individual
• Uma ferramenta central em vez do caos do Excel
• Verificar regularmente o que realmente funciona

Quem implementar estes pontos de forma coerente combina o marketing no Facebook e no Instagram numa estratégia editorial comum e planeável, em vez de medidas isoladas e individuais. Também temas como a geração de leads através das redes sociais ou o desenvolvimento de uma interação genuína com a comunidade beneficiam diretamente de um planeamento editorial bem estruturado, uma vez que os resultados só se concretizam através de conteúdos contínuos e consistentes.

A própria análise também faz parte do processo editorial e não deve ser considerada uma tarefa separada e acessória. Quem analisa regularmente os indicadores-chave e os dados de monitorização consegue identificar atempadamente quais os pilares de conteúdo que realmente geram alcance e interação, podendo assim ajustar o calendário editorial em conformidade, em vez de continuar a planear ano após ano com base nas mesmas premissas.

Perguntas frequentes sobre o planeamento editorial e de conteúdos

Em que é que um calendário editorial difere de um simples plano de publicação?

Um plano de publicação limita-se a indicar a data e o conteúdo de uma publicação. Um calendário editorial vai mais além e abrange todo o processo: pilares de conteúdo, responsabilidades, estado de aprovação e o enquadramento estratégico de cada publicação. Desta forma, torna-se um instrumento central de gestão de toda a redação, em vez de ser apenas uma simples lista de prazos.

Com que frequência deve ser atualizado o conjunto de temas?

Na prática, tem-se revelado eficaz um ritmo mensal para o reabastecimento básico do conjunto de temas, complementado por uma análise semanal dos acontecimentos atuais. Desta forma, mantém-se uma margem de manobra estratégica suficiente, sem que se percam os desenvolvimentos atuais.

Será que todas as empresas precisam de um processo de aprovação em várias etapas?

Nem todas as empresas necessitam do mesmo grau de formalização. As equipas mais pequenas, com processos de tomada de decisão ágeis, costumam contentar-se com uma única instância de aprovação, claramente definida. No entanto, assim que estão envolvidos vários departamentos, locais ou parceiros externos, um processo de aprovação estruturado e em várias etapas evita, de forma fiável, atrasos e mensagens contraditórias.

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