O que é uma tempestade de merda viral – e quando é que se torna uma crise?

Nem todas as reacções negativas são uma crise. Um comentário crítico, uma crítica negativa, um cliente insatisfeito: tudo isto faz parte da vida quotidiana. Uma crise surge quando o feedback negativo atinge uma massa crítica, os meios de comunicação social se envolvem ou existe uma ameaça permanente de danos à reputação. A fronteira entre “desagradável” e “ameaçador” é muitas vezes uma questão de horas, não de dias.

Os factores típicos que desencadeiam uma crise nas redes sociais são: uma publicação enganosa, um vídeo que se tornou viral sem contexto, informações internas que são divulgadas, uma tempestade de merda causada por uma conta proeminente ou uma acumulação de experiências negativas dos clientes num determinado momento. Cada um destes cenários requer uma tática de resposta diferente – mas com o mesmo enquadramento estrutural por detrás.

Dica da agência: defina antecipadamente três níveis de escalonamento a nível interno: Nível 1 (comentário negativo isolado, o gestor da comunidade reage), Nível 2 (padrão crescente, o líder dos média sociais assume o controlo), Nível 3 (envolvimento dos média ou impulso viral, gestão + departamento de RP). Se estes níveis não forem definidos antecipadamente, serão discutidos a meio da crise – perder-se-ão minutos valiosos.

Prevenção: a gestão de crises começa antes da crise

A gestão de crises mais eficaz é aquela que previne o aparecimento de uma crise ou, pelo menos, a reconhece numa fase inicial. A escuta social é a ferramenta mais importante neste domínio. Se monitorizar as menções à marca, as mudanças de sentimento e os tópicos emergentes 24 horas por dia, pode muitas vezes reconhecer as crises quando elas surgem – antes de se tornarem virais.

A prevenção também inclui diretrizes internas claras: Quem está autorizado a publicar em nome da empresa? Existe um processo de aprovação para conteúdos sensíveis? Como é que se reage a questões políticas ou sociais? Muitas tempestades de merda surgem porque um funcionário actuou sem autorização – ou porque a empresa fez uma declaração irreflectida sobre um tópico sem estar ciente da dinâmica social.

É particularmente importante documentar um plano de crise que seja do conhecimento de todas as pessoas relevantes. Este plano define quem está autorizado a tomar que decisões, que canais são utilizados para a comunicação, que mensagens não são utilizadas em circunstância alguma e como são tratados os pedidos de informação dos meios de comunicação social. Um bom plano de crise cabe em duas páginas e pode ser utilizado imediatamente sob pressão.

Protocolo de resposta: As primeiras 24 horas decidem

Quando surge uma crise, o tempo está a contar. Estudos mostram que as empresas que reagem na primeira hora podem reduzir os danos à sua reputação em até 60%. Isto não significa ter respostas prontas de imediato – mas ser visível e sinalizar que a empresa está a levar o assunto a sério.

A primeira resposta deve fazer três coisas: deve ser rápida (dentro de 30 a 60 minutos), deve soar humana (sem discurso corporativo) e deve sinalizar de forma credível que o tópico está a ser abordado. “Vimos as vossas mensagens. Levamos isto muito a sério e entraremos em contacto convosco com uma atualização assim que possível.” é melhor do que uma declaração elaborada que chega com quatro horas de atraso.

O que acontece a seguir depende do tipo de crise. No caso dos seus próprios erros: declare claramente o erro, assuma a responsabilidade e comunique os próximos passos concretos. No caso de ataques externos ou de desinformação: esclareça os factos, forneça provas e não faça uma escalada emocional. No caso de incidentes de funcionários: atuar internamente, comunicar o processo externamente – sem revelar pormenores.

Os erros mais comuns na resposta a crises

• O silêncio: Cada hora sem reação é vista como uma falta de interesse ou uma admissão de culpa
• Tom defensivo: a justificação sem empatia parece fria e piora o ambiente
• Excesso de partilha: demasiados pormenores demasiado cedo podem criar novas superfícies de ataque
• Apagamento sem explicação: As mensagens apagadas são quase sempre documentadas e levam a uma maior perda de confiança
• Falta de coerência: declarações contraditórias em diferentes canais aumentam a confusão
• Falsas promessas: As promessas que não são cumpridas causam danos duradouros

Em relação aos KPIs das redes sociais, também vale a pena definir métricas de crise: Pontuação do sentimento, quota de voz (negativa vs. positiva), tempo de resposta e alcance das mensagens críticas. Estes números ajudam a avaliar o progresso e a elaborar relatórios internos, o que está diretamente relacionado com a elaboração de relatórios estruturados sobre as redes sociais para os gestores.

Estratégia de comunicação: O que, como e onde comunicar?

Numa crise, a consistência é mais importante do que a rapidez – mas ambas são necessárias. A estratégia de comunicação determina que mensagens são transmitidas em que canal, quem fala e o que não é dito em nenhuma circunstância. Estes três pilares devem ser definidos antes da crise.

Nas próprias redes sociais, a regra é: responder diretamente no tópico ou publicação em questão, não o evitar. Se responder noutro canal, parece que está a tentar esconder a sua reação. Ao mesmo tempo, o sítio Web da empresa ou uma área dedicada deve servir como uma “fonte única de verdade” – todos os outros canais têm uma ligação para ele. Isto dá à comunidade um ponto de contacto fiável e evita que os rumores ganhem vantagem.

É também aconselhável fazer uma distinção clara entre comunicação pública e privada. As mensagens diretas dirigidas a críticos particularmente vocais podem, por vezes, ser mais eficazes do que as respostas públicas. E: os influenciadores, os embaixadores da marca ou os membros da comunidade que defendem a empresa de forma credível são mais valiosos numa crise do que qualquer declaração oficial. Uma agência do Instagram pode ajudar a criar estas redes de forma proactiva – antes de serem necessárias.

Quadro de mensagens para diferentes tipos de crise

• Defeito/recuperação do produto: Transparência sobre o defeito + plano de ação concreto para as pessoas afectadas + linha direta ou opção de contacto
• Incidente com um empregado: distanciamento claro + processo de comunicação (investigação) + sem preconceitos
• Erro de comunicação (post): Admitir o erro + explicar o que se pretendia dizer + nomear o efeito de aprendizagem
• Desinformação externa: contradizer de forma objetiva e verificável + fornecer fontes + não emocional
• Violação de dados: informar imediatamente, comunicar a extensão, tomar medidas para limitar os danos + cumprir as obrigações legais

Qualquer pessoa que pense mais sobre o desenvolvimento estratégico de uma relação com uma agência de redes sociais deve verificar, no contexto da gestão de crises, se o apoio externo faz parte do plano de crise – e quem assumirá a coordenação numa emergência.

Depois da crise: aprender, documentar, otimizar

Uma crise não termina com o último comentário negativo. O processo de recuperação é, pelo menos, tão importante como a reação aguda. Se, após uma crise, se voltar à atividade normal sem analisar o que aconteceu, corre-se o risco de a crise seguinte seguir o mesmo caminho.

A avaliação pós-crise deve ser efectuada no prazo de uma semana após o fim da crise e responder às seguintes perguntas Quanto tempo demorou a resposta? O que é que funcionou bem? O que é que prolongou ou exacerbou a crise? Que mensagens funcionaram e quais foram prejudiciais? Que processos precisam de ser adaptados? O resultado desta análise é diretamente integrado no plano de crise atualizado.

Ao mesmo tempo, o foco está na reparação da reputação. Idealmente, a publicação de conteúdos positivos após uma crise não é feita de forma abrupta – mas como uma transição natural. Regressar à comunicação de marketing normal demasiado cedo é visto como desrespeitoso ou ignorante. Uma estratégia sensata consiste em apresentar primeiro conteúdos que abordem diretamente as consequências da crise antes de regressar ao ritmo normal de conteúdos.

Gestão de crises como parte da estratégia para as redes sociais

A gestão de crises nas redes sociais não é um caso especial – é uma parte integrante de qualquer estratégia séria para as redes sociais. As empresas que estabelecem a sua presença nas redes sociais de forma profissional consideram os cenários de crise desde o início: no plano editorial, nas diretrizes da comunidade, na estrutura da equipa e nos processos de resposta.

As diferenças entre as empresas que sobrevivem incólumes a uma crise e as que sofrem danos permanentes raramente residem na gravidade da crise em si. Estão na preparação, na rapidez de resposta e na qualidade da comunicação. Uma equipa experiente, um plano claro e uma cultura empresarial honesta são o melhor seguro contra uma conflagração viral.

Temos todo o gosto em fornecer medidas específicas, análises e apoio contínuo – entre em contacto connosco para desenvolvermos em conjunto um plano de crise adequado à sua empresa.

Mais informações sobre este tema: Monitorização dos meios de comunicação social – Sensibilização para a marca – Gestão de comunidades – Auditoria dos meios de comunicação social – Gestão dos meios de comunicação social

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