Definição e classificação

É disso que se trata:

• Enquadrar a perceção da marca no contexto do marketing
• Compreender o conceito, a origem e o significado
• Base para decisões estratégicas

A perceção da marca refere-se à imagem subjetiva e holística que os consumidores construíram de uma marca na sua estrutura mental. É o resultado de todos os pontos de contacto conscientes e inconscientes: publicidade, experiências com o produto, boca a boca, notícias nos meios de comunicação social, conteúdos nas redes sociais e contextos culturais. O conceito está indissociavelmente ligado à imagem da marca, mas vai além dela: enquanto a imagem descreve as associações estáveis e armazenadas, a perceção abrange também juízos dinâmicos e dependentes da situação. O que é decisivo é o fundamento epistemológico: os consumidores não percebem o que é, mas sim o que se encaixa na sua estrutura cognitiva existente. A perceção da marca é, por isso, sempre seletiva, interpretativa e com uma conotação afetiva.

Princípios fundamentais da perceção da marca

Três princípios determinam a forma como a perceção da marca é processada no cérebro. Em primeiro lugar, a perceção é sempre seletiva: dos vários milhares de estímulos de marca a que um consumidor está exposto diariamente, apenas aqueles que ressoam com as expectativas ou necessidades existentes chegam à consciência. Em segundo lugar, a perceção é construtiva: o cérebro preenche as lacunas de informação através de suposições, estereótipos e experiências anteriores. Em terceiro lugar, a perceção é persistente: as associações, uma vez consolidadas, são extremamente difíceis de alterar, uma vez que o cérebro filtra os novos estímulos através de esquemas já existentes. Para os gestores de marca, isto significa que quem conseguir consolidar desde cedo um posicionamento forte na mente do consumidor desfruta de uma vantagem estrutural que os concorrentes só conseguem superar com um esforço considerável.

Distinção: perceção da marca, imagem da marca e identidade da marca

Na prática quotidiana, estes três conceitos são frequentemente utilizados como sinónimos – o que constitui um erro com consequências estratégicas. A identidade da marca é aquilo que uma empresa define sobre si própria: valores, missão, tom de voz, sistema visual. A imagem da marca é aquilo que surgiu dessa comunicação como uma associação relativamente estável na mente do consumidor. A perceção da marca é, por fim, o processo dinâmico em que os consumidores avaliam ativamente a marca em situações concretas – durante a compra, na experiência com o produto, ao ler um artigo. Esta avaliação pode divergir da imagem armazenada, por exemplo, quando uma empresa com avaliação positiva passa a ser percebida de forma diferente devido a uma notícia recente. A gestão da marca deve ter em conta estes três níveis.

Importância para as marcas

Lembra-te:

• A perceção da marca reforça a marca e a fidelização dos clientes
• Impacto direto na notoriedade e na conversão
• O desenvolvimento a longo prazo compensa sempre

A discrepância entre a imagem que a empresa tem de si própria e a imagem que os outros têm dela – conhecida na gíria do setor como «Brand Gap» – é, para muitas empresas, uma fonte subestimada de erros estratégicos. As empresas que tratam a sua própria imagem como se fosse a realidade investem em comunicação que não corresponde à perceção efetiva. O «Brand Tracking», ou seja, a medição sistemática e contínua da perceção da marca, é o instrumento central para identificar e colmatar o «Brand Gap». Sem o «Brand Tracking», a gestão da marca é como voar às cegas.

Dados e números sobre a relevância estratégica

A importância económica da perceção da marca é mensurável e significativa. De acordo com um estudo da Edelman de 2023, 81 % dos consumidores compram apenas marcas em que confiam – mas a confiança é o resultado direto de uma perceção positiva ao longo do tempo. Dados da McKinsey mostram que, em períodos de recessão económica, as marcas fortes recuperam o seu valor de mercado três vezes mais depressa do que as marcas fracas. A Kantar BrandZ comprovou que as 100 marcas globais mais valiosas representam, no total, mais de 8 biliões de dólares americanos em valor intangível de marca — uma riqueza que existe exclusivamente na perceção dos consumidores. Nos mercados B2B, a importância é igualmente elevada: de acordo com um estudo do LinkedIn, a perceção da marca influencia a decisão de compra em 77 % dos compradores B2B, antes mesmo de se estabelecer o primeiro contacto com o departamento de vendas.

Mudanças de perspetiva provocadas por crises

As crises podem alterar radicalmente a perceção da marca em poucos dias. O escândalo das emissões da Volkswagen, em 2015, fez com que os índices de confiança na Alemanha descessem de 78 % para menos de 40 % no espaço de duas semanas. O regresso aos níveis de perceção anteriores à crise demorou mais de quatro anos – uma prova da assimetria entre a construção e a destruição da perceção da marca.

Mudanças na perceção decorrentes da reformulação da marca

A reformulação da marca pode reposicionar a perceção de forma específica, mas acarreta riscos consideráveis: se as associações existentes estiverem demasiado enraizadas no público-alvo, os consumidores interpretam os novos sinais através da perspetiva antiga e permanecem em padrões de perceção desatualizados. As reformulações de marca bem-sucedidas (Old Spice, Burberry, Gucci sob a direção de Alessandro Michele) romperam deliberadamente com um atributo da imagem anterior, mantendo, ao mesmo tempo, outro.

Um exemplo conhecido disso é a campanha #LikeAGirl da Always, que se propôs a quebrar estereótipos negativos sobre as raparigas, mantendo ao mesmo tempo a associação central da marca — «proteção e fiabilidade» — e, assim, reposicionando fundamentalmente a perceção da marca.

Utilização estratégica

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes do início
• Integrar de forma específica a perceção da marca no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

A gestão profissional da perceção da marca abrange três ciclos: medição, análise e controlo. No ciclo de medição, são recolhidos continuamente dados sobre a perceção através de métodos qualitativos (grupos de discussão, entrevistas em profundidade, mapas de associação da marca) e quantitativos (Brand Health Tracker, Social Listening). No ciclo de análise, identificam-se e priorizam-se as lacunas da marca: quais são as lacunas de perceção com maior relevância estratégica? No ciclo de controlo, as decisões relativas à comunicação e aos produtos são orientadas com base nos objetivos de perceção. As ferramentas modernas de acompanhamento da marca (YouGov BrandIndex, Kantar Brand Z, GfK Brand Vivo) permitem um acompanhamento em tempo real com frequência semanal, o que pode ser decisivo em cenários de crise. As ferramentas de «social listening» analisam, além disso, as opiniões espontâneas dos consumidores – ou seja, o que os consumidores dizem sobre uma marca sem que lhes tenha sido solicitado.

Passo a passo: como criar um sistema de acompanhamento de marcas

Um sistema de acompanhamento da marca (brand tracking) funcional pode ser desenvolvido em quatro fases. A Fase 1 consiste na recolha de dados de referência: através de entrevistas qualitativas com 20 a 30 consumidores do grupo-alvo principal, são identificadas as associações centrais atuais da marca – sem filtros e sem orientações prévias. A fase 2 é a quantificação: um painel representativo (pelo menos 500 inquiridos) mede o grau de notoriedade, a simpatia, a confiança e as dimensões relevantes da imagem em escalas padronizadas. A fase 3 é a análise das lacunas: os dados recolhidos sobre a imagem externa são comparados com a autoimagem interna, sendo as divergências priorizadas de acordo com a relevância e a urgência. A Fase 4 é a monitorização contínua: medições repetidas trimestralmente documentam a evolução dos valores de perceção e tornam visível o ROI das medidas de comunicação. Sem este processo estruturado, a gestão da marca permanece reativa em vez de proativa.

Erros frequentes na gestão da perceção

O erro mais comum é o chamado «pensamento de dentro para fora»: as empresas comunicam o que consideram relevante, em vez do que o público-alvo realmente percebe como relevante. Um segundo erro comum é a comunicação inconsistente da marca nos diferentes pontos de contacto – quando a presença nas redes sociais transmite uma imagem da marca diferente da publicidade tradicional, cria-se uma dissonância cognitiva no consumidor, o que mina a confiança. Em terceiro lugar, muitas marcas subestimam o impacto da comunicação com os colaboradores: o que os colaboradores dizem sobre a sua empresa no Glassdoor, no LinkedIn ou em conversas privadas influencia de forma mensurável a perceção externa da marca. Quem se limita a otimizar a comunicação externa, mas negligencia a mensagem interna da marca, está a construir sobre alicerces frágeis.

Exemplos de melhores práticas

O mais importante:

• As marcas líderes apostam na consistência
• A ousadia de ser diferente compensa
• Definir KPIs mensuráveis desde o início

A Apple gere a perceção da marca com uma precisão sem igual: cada elemento de comunicação é avaliado com base no facto de reforçar ou enfraquecer as associações fundamentais de inovação, design e exclusividade. A recusa sistemática de descontos não é uma política de preços, mas sim uma estratégia de perceção. A Dove realiza, desde 2004, um acompanhamento sistemático da perceção da marca e corrige a sua própria comunicação sempre que o fosso entre a imagem pretendida (beleza autêntica, inclusão) e a perceção real aumenta. Após a crise financeira de 2008, o Deutsche Bank investiu mais de uma década numa gestão estruturada da perceção, com o objetivo de se reposicionar de «risco sistémico» para «parceiro de confiança» — um processo que demonstra a lentidão com que as mudanças profundas na perceção ocorrem na prática. A Red Bull transformou-se com sucesso de «bebida energética barata» em «marca de estilo de vida premium para desportos radicais» através de uma comunicação consistente centrada na experiência, sem alterar o próprio produto.

Apple e Dove: dois modelos de controlo da perceção

A Apple e a Dove seguem estratégias opostas com resultados semelhantes: uma perceção de marca superior nas suas respetivas categorias. A Apple aposta na consistência radical – cada produto, cada embalagem, cada loja, cada comunicado de imprensa segue os mesmos objetivos de perceção. A Dove, por outro lado, aposta numa conversa autêntica: a campanha «Real Beauty», de 2004, não foi concebida como uma iniciativa publicitária, mas sim como um discurso social que posicionou a Dove como interlocutora, em vez de emissora. Ambas as abordagens têm em comum o facto de a gestão da perceção se basear explicitamente em medições. No caso da Apple, trata-se de estudos internos de «Brand Health» em todos os mercados principais; no caso da Dove, de «Perception Trackers» trimestrais que revelam desvios em relação à imagem de inclusão pretendida. Quem não orienta a sua estratégia com base em dados só pode aprender com estes exemplos do ponto de vista estético – não estratégico.

Red Bull e Deutsche Bank: uma transformação ao longo do tempo

A Red Bull demonstra que são possíveis mudanças radicais na perceção, desde que sejam mantidas de forma consistente em todos os pontos de contacto. A transformação de uma bebida mista de baixo custo numa marca desportiva premium demorou mais de 15 anos e não foi alcançada apenas através da publicidade, mas sim através da criação de experiências reais – Fórmula 1, eventos de desportos radicais, festivais de música –, que não se limitam a afirmar as associações desejadas, mas tornam-nas vivenciáveis. O Deutsche Bank ilustra o desafio oposto: eliminar uma perceção negativa, formada por acontecimentos reais, é significativamente mais difícil do que posicionar uma marca neutra. O exemplo do banco ensina que a gestão da perceção após uma crise de confiança exige consistência ao longo de muitos anos – e que cada novo escândalo pode fazer recuar o progresso em anos. Ambos os casos sublinham que a perceção da marca é um projeto de longo prazo, não o resultado de uma campanha.

«A tua marca é o que as outras pessoas dizem sobre ti quando não estás presente.» – Jeff Bezos, fundador da Amazon

Conclusão

• A perceção da marca é indispensável no marketing moderno
• Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente

A perceção da marca não é um subproduto de bons produtos – é o resultado de uma gestão sistemática e baseada em dados em todos os pontos de contacto. As empresas que encaram a perceção como um fator secundário subestimam o capital mais poderoso que possuem: a posição da sua marca no espaço mental dos seus públicos-alvo. O acompanhamento contínuo da marca, uma análise honesta das lacunas e a coerência estratégica na comunicação são os três pilares de uma gestão profissional da perceção da marca, que cria valor de forma sustentável.

O que é a perceção da marca e como surge?

A perceção da marca é a imagem subjetiva e global que o consumidor tem da marca. Esta imagem resulta de todos os pontos de contacto, tanto conscientes como inconscientes: publicidade, experiências com o produto, boca a boca, notícias nos meios de comunicação social e conteúdos nas redes sociais.

Qual é a diferença entre a perceção da marca e a imagem da marca?

A imagem da marca descreve associações estáveis e gravadas na memória. A perceção da marca inclui, além disso, juízos dinâmicos e dependentes da situação, bem como o processo ativo de perceção em situações concretas de contacto.

O que é o acompanhamento da marca e por que é importante?

O acompanhamento da marca consiste na medição sistemática e contínua da perceção da marca ao longo do tempo, com o objetivo de identificar a discrepância entre a imagem que a marca tem de si própria e a imagem que os outros têm dela. Sem esse acompanhamento, a gestão da marca é como voar às cegas – o que resulta em investimentos errados em comunicação irrelevante.

Como é que se pode recuperar a perceção da marca após uma crise?

Através de uma gestão estruturada da perceção ao longo de vários anos: comunicação honesta, provas consistentes do contrário (qualidade dos produtos e serviços), trabalho de relações públicas direcionado e acompanhamento contínuo da curva de recuperação. A confiança cresce lentamente, mas desmorona-se rapidamente.

Que métodos são utilizados para medir a perceção da marca?

Quantitativo: Brand Health Tracker, medição da notoriedade espontânea e induzida, Net Promoter Score, YouGov BrandIndex. Qualitativo: grupos focais, entrevistas aprofundadas, mapas de associação da marca. Digital: monitorização das redes sociais para recolher opiniões espontâneas dos consumidores.

O que a investigação sobre o impacto publicitário realmente mede

A investigação sobre o impacto publicitário analisa os efeitos psicológicos e comportamentais das ações publicitárias num público-alvo definido. Esta investigação distingue entre efeitos cognitivos (atenção, memória), efeitos afetivos (atitude, simpatia) e efeitos conativos (intenção de compra, comportamento efetivo).

Estudos revelam que a memorização da publicidade depende em grande medida do meio de comunicação: os anúncios televisivos atingem taxas de memorização assistida de 40 a 60 %, enquanto os formatos digitais de exibição ficam frequentemente abaixo dos 20 %.

Métricas fundamentais da investigação sobre o impacto publicitário

Notoriedade da marca assistida

Percentagem dos inquiridos que reconhecem uma marca após a sua menção

• Reconhecimento espontâneo da marca: menção espontânea da marca sem sugestão prévia
• Ad Recall: Memória de uma ação publicitária específica
• Apreciação da marca: índices de simpatia e preferência em relação aos concorrentes
• Aumento da intenção de compra: variação da intenção de compra após o contacto com a publicidade

Associação de mensagens

Associação das mensagens centrais da campanha à marca promovida

Pré-teste e pós-teste: a metodologia clássica de avaliação

A estrutura básica de qualquer medição do impacto publicitário consiste numa comparação «antes e depois». No pré-teste, são recolhidos os valores iniciais, antes do início da campanha. O pós-teste realiza-se quatro a oito semanas após o início da campanha. A diferença resultante corresponde ao «Brand Lift».

Acompanhamento contínuo da marca em vez de medições pontuais

Quem leva a sério o desenvolvimento da marca não se limita a medições pontuais de campanhas. O acompanhamento contínuo da marca recolhe indicadores relevantes a intervalos regulares e permite distinguir as flutuações sazonais, as atividades da concorrência e o efeito cumulativo de várias campanhas.

Na prática, verificamos frequentemente que as empresas avaliam o impacto das campanhas exclusivamente através de indicadores-chave de desempenho (KPI), como o ROAS ou o CPA — e, ao fazê-lo, ignoram que cada conversão assenta numa base de confiança e notoriedade da marca.

Comparação de métodos e benchmarks

Conclusão

A investigação sobre o impacto publicitário e o acompanhamento da marca constituem a base para uma comunicação de marca estrategicamente orientada. Quem se limita a analisar os KPIs de resposta direta vê, na melhor das hipóteses, apenas a ponta do iceberg.

Qual é a diferença entre o acompanhamento da marca e um estudo de «brand lift»?

Um estudo de «brand lift» mede o impacto de uma única campanha. O «brand tracking» é um processo contínuo que recolhe indicadores de marca ao longo de meses e anos.

Qual deve ser a dimensão da amostra para uma avaliação válida do impacto publicitário?

Para se obterem resultados estatisticamente válidos, recomenda-se a realização de, pelo menos, 200 entrevistas concluídas por cada momento de medição.

As pequenas empresas podem tirar partido da investigação sobre o impacto publicitário?

Sim, mesmo com um orçamento limitado. As ferramentas de «brand lift» próprias das plataformas do Google e da Meta podem ser utilizadas gratuitamente a partir de campanhas de dimensão média.

Quanto tempo demora até que a publicidade tenha um impacto mensurável na notoriedade da marca?

No caso de novos produtos, os primeiros efeitos mensuráveis tornam-se frequentemente visíveis após quatro a seis semanas de veiculação contínua.

Que papel desempenha a qualidade criativa no impacto publicitário?

A qualidade criativa é um dos fatores de impacto mais fortes — mais forte do que os gastos com publicidade, segundo muitos estudos. Um motivo com elevado envolvimento emocional alcança valores significativamente mais elevados em termos de recordação do anúncio e simpatia.

A investigação sobre o impacto publicitário constitui a base para uma gestão eficaz da notoriedade da marca. No contexto cross-media, recomenda-se a leitura de material sobre a medição do marketing cross-media, uma vez que a atribuição entre canais requer uma metodologia específica. Para aconselhamento estratégico, estão disponíveis agências de marketing de serviço completo.