Por que razão as ferramentas de análise padrão falham no marketing de influência

As análises de plataformas como o Instagram Insights ou o TikTok Analytics fornecem dados sobre o alcance, as impressões e o envolvimento – mas não oferecem um canal direto para as conversões no próprio site. Se dez criadores publicarem em simultâneo e o tráfego aumentar, sem um acompanhamento preciso não é possível identificar quem foi determinante para esse aumento.

Os erros de medição mais frequentes na prática

• Não existe um link de rastreamento individual para cada criador
• Parâmetros UTM sem uma convenção de nomenclatura consistente
• Os códigos promocionais são partilhados ou utilizados indevidamente por portais de reembolso
• Janela de atribuição definida como demasiado curta (apenas cliques de 1 dia)

Não há distinção entre menções orgânicas e colaborações pagas no acompanhamento

Comparação entre modelos de atribuição

Configurar corretamente os parâmetros UTM

Cada criador recebe um URL próprio com parâmetros UTM individuais. A estrutura deve ser consistente: utm_source=influenciador, utm_medium=instagram (ou tiktok), utm_campaign=nome-da-campanha, utm_content=nome-do-criador. Desta forma, é possível identificar imediatamente nos relatórios qual o criador que gerou cada tipo de tráfego.

Os encurtadores de links, como o Bitly, ou os domínios de rastreamento próprios (por exemplo, go.marca.de) ajudam a tornar as URLs UTM longas mais fáceis de gerir. A interação com a estratégia global de marketing de influência é, neste contexto, fundamental.

Códigos promocionais como atribuição offline

Os códigos promocionais são a principal ferramenta de acompanhamento para os criadores que comunicam em formato de história ou vídeo, sem poderem utilizar links clicáveis. Cada criador recebe um código único (por exemplo, CREATOR15), que deve ser introduzido no momento do pagamento. Desta forma, também são registadas as compras que ocorrem sem um clique direto.

Para a análise no marketing cross-media, os códigos promocionais podem ser combinados com o rastreamento UTM. No marketing de funil, a combinação de código promocional e UTM ajuda a mapear de forma completa toda a jornada do cliente, desde o primeiro contacto com o criador até à conversão.

«O acompanhamento não é um voto de desconfiança em relação aos criadores – é a base para que os orçamentos possam crescer. Quem comprova os resultados recebe mais recursos.» — Social Media One, Equipa de Desempenho

Qual é a diferença entre o rastreio UTM e o rastreio de códigos promocionais?

Os parâmetros UTM medem os cliques nos links e atribuem o tráfego à fonte correta. Os códigos promocionais registam as compras que ocorrem sem um clique direto.

Qual deve ser a duração da janela de atribuição?

7 dias para compras por impulso (beleza, moda, alimentação), 28 dias para produtos que requerem explicações (software, seguros, artigos de preço elevado).

Como se evita que os códigos promocionais sejam partilhados em portais de cashback?

Os códigos podem ser associados a uma conta Creator ou desativados após um limite de utilização definido.

Que ferramentas são adequadas para o acompanhamento do marketing de influência?

Google Analytics 4 para a atribuição de tráfego no site, Bitly ou domínios próprios para o acompanhamento de links, bem como Modash ou Influencity para relatórios sobre criadores de conteúdo.

É possível fazer marketing de influência de forma eficaz sem monitorização?

Para campanhas destinadas exclusivamente à notoriedade da marca, basta monitorizar o alcance e o envolvimento. Assim que os objetivos de conversão se tornam relevantes, a atribuição individual torna-se absolutamente necessária.

Parâmetros UTM: Definição e exemplo

Vamos começar directamente com um mini exemplo:

Como funcionam os parâmetros UTM

Como descrito na introdução, a base para a construção do parâmetro UTM é o domínio da página alvo, no nosso exemplo:

https://example.com/

Os parâmetros UTM podem ser utilizados em todas as ligações. Os resultados são medidos no Google Analytics, mais sobre isto mais tarde. Aqui pode ver exactamente de onde vieram os visitantes, externa ou internamente.

Por exemplo, se um influenciador é publicitário, poderia acrescentar o parâmetro utm_agc=peter, para saber que visitantes vêm de Petra. Naturalmente, as mesmas obras para publicidade e afins.

O resultado:

https://example.com/?utm_agc=petra

Mas também pode ver se estes visitantes conduziram a vendas. Bem-vindo ao mundo de medir o sucesso das fontes de ligação!

Dica! Todas as ligações que se referem ao seu comércio electrónico podem ser equipadas com parâmetros UTM. Não importa se Instagram, Facebook, Youtube ou Pinterest.

Definição: Rastrear visitantes / links

Os parâmetros UTM dão-lhe assim a possibilidade de identificar o tráfego (visitantes) de acordo com a sua fonte (ou seja, a origem).

Por exemplo, pode ver quais os visitantes que vieram à sua página de destino para o produto XY através da página XY.

Desta forma, é possível comparar directamente o desempenho de diferentes fontes de chumbo em relação umas às outras. Desta forma, pode calcular números-chave que o ajudam a optimizar as suas medidas e estratégias de marketing online.

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

Parâmetros Estrutura e expansão

Tudo o que precisa é deste sistema:

1. Domínio
   website.com/
2. Em seguida, anexar parâmetros:
   website.com/ ? utm_source=website
3. Outros parâmetros
   website.com/?utm_source=website & utm …

Números-chave comparáveis: Devolução de despesas de publicidade

Um método comum seria o Return on Ad Spend (ROAS). Com isto identifica as fontes com o mais alto desempenho.

Calcular o retorno das despesas de publicidade (ROAS):

Fórmula: Volume de negócios / Despesa = ROAS

Exemplo: 10.000 / 2.000 = 500%.

O ROAS analisa, portanto, a relação entre receitas e despesas de uma campanha específica. Aqui no exemplo, esta campanha é 5:1, ou seja, gera 5 vezes a aposta. Assim, podem facilmente comparar as campanhas A, B, C umas com as outras.

• Mais sobre Anúncios Google e Anúncios nativos

No entanto, só poderá calcular estes e outros índices se tiver os dados necessários. Isso significa que tem de seguir as suas pistas (visitantes mas também compradores). Para isso, a utilização de UTM para rastreio é o passo 1.

Quais são os parâmetros UTM? Google Analytics

Os parâmetros UTM são colocados como variáveis em links. Se um utilizador clicar neste link e chegar ao website desejado, a chegada e origem do utilizador é registada.

“Urchin Tracking Module” era uma pequena parte de um software maior que a Google adquiriu e que agora se chama Google Analytics. Todos os webmaster conhecem o Google Analytics. Aqui o Google fornece informações sobre os utilizadores activos do website.

Google (i.e. Google Analytics) regista as suas fontes principais através de parâmetros UTM.

Criar parâmetros UTM

Com o construtor de URLs do Google, pode adicionar 5 parâmetros UTM, 3 dos quais são obrigatórios. Basicamente, só deve utilizar parâmetros UTM que sejam relevantes para a sua campanha. Desta forma, o seu código de rastreio não será demasiado extenso.

Aqui está uma repartição geral:

Fonte – utm_source

Mostra de que página o visitante visitou a sua página. O campo contém geralmente o nome do fornecedor, por exemplo:

• Instagram
• Facebook
• LinkedIn
• FIVmagazine.com
• SocialMediaOne
• …

Meio / Canal – utm_medium

Mostra qual o canal de marketing que trouxe o visitante ao seu sítio web. O meio é o nome do canal. Exemplos disso são:

• Pagamento por clique (PPC)
• Correio electrónico
• Meios de comunicação social
• Parceiro
• Códigos QR
• Reencaminhamento
• …

O Google Analytics utiliza o meio para atribuir canais de aquisição.

Campanha – utm_campaign

Esta informação pode ser utilizada para determinar que campanha está ligada à campanha publicitária. Para um retalhista pode ser o “iPhone12Promo”, para agentes imobiliários e plataformas pode ser a “HomeBuyingSpringCampaign”.

Palavras-chave – utm_term

Com esta etiqueta pode identificar as palavras-chave pagas que utilizou para direccionar a sua campanha.

Por exemplo, ajudam com anúncios no Facebook, parâmetros UTM para palavras-chave poderiam ajudar a passar as características de identificação do público, tais como “Male30-50HouseBuy”.

Conteúdo – utm_content

Isto permite-lhe identificar o elemento exacto em que foi clicado no seu anúncio ou anúncio. Por exemplo, pode ver quantos utilizadores clicaram em que ligação da newsletter. Assim, se utilizar versões de anúncios de teste A/B, poderá passar o nome da variante apresentada.

A marcação é o primeiro passo para gerar uma linha de base de dados utilizáveis a partir das suas pistas. Uma vez recolhidos dados suficientes, pode iniciar a análise.

Criar a UTM: Exemplo

As imagens dizem mais de 1.000 palavras. Aqui pode ver o gerador de links do Google Analytics Demos & Tools:

1. Criar link no Google Analytics Demos & Tools
2. Incorporar uma ligação (conteúdo, boletim informativo, etc.)
3. Recolher e avaliar dados no Google Analytics

O resultado parecerá aquele que já conhece desde o início do artigo sobre parâmetros UTM:

https://socialmediaone.de/? utm_source=website&utm_medium=content&utm_campaign=workshop_instagram

Pode facilmente ligar parâmetros individuais com um “&”.

Avaliação de chumbo: Google Analytics

Pode ver os valores que foram agora determinados pelos seus parâmetros UTM dentro do Google Analytics:

1. Abrir oGoogle Analytics
2. Aquisição (Menu)
3. Campanhas

Exemplo prático: Marketing Masterclass

Como descrito acima, deve fazer 3 coisas para poder trabalhar com parâmetros UTM por si próprio. Aqui está novamente o procedimento para si:

Criar parâmetros UTM em 3 passos:

1. Criar link no Google Analytics Demos & Tools
2. Incorporar uma ligação (conteúdo, boletim informativo, etc.)
3. Recolher e avaliar dados no Google Analytics

Criar link no Google Analytics Demos & Tools

No primeiro passo, cria a sua ligação. Por exemplo, com a ajuda do Google Analytics Demos & Tools.

Incorporar uma ligação (conteúdo, boletim informativo, etc.)

Em seguida, insere o código no seu sistema. Esta pode ser uma ferramenta de newsletter como Mailchimp ou um site WordPress, como neste exemplo:

Recolher e avaliar dados no Google Analytics

Agora tem de esperar. Dependendo do projecto, terá os primeiros cliques mais cedo ou mais tarde. Como regra, receberá os novos dados do Google no dia seguinte.

Poderá então identificar e classificar claramente as suas pistas, por exemplo, por campanha ou meio. Desta forma é possível identificar os visitantes, uma vez que é feito automaticamente para o Youtube (filial do Google):

Desta forma, poderá mais tarde identificar os canais habituais e os seus novos e abertos registos de chumbo:

Incorporar uma ligação (conteúdo, boletim informativo, etc.)

Agora insere o código no seu sistema ou dá-o a parceiros afiliados, por exemplo para localizar leads (como vendas). Esta pode ser uma ferramenta de newsletter como Mailchimp ou mesmo um site WordPress e mais nada! A partir de agora, pode ver estes links marcados no Google Analytics.

Recolher e avaliar dados no Google Analytics

Ainda não tem o Google Analytics no seu website ou na sua loja online? Então está na hora!

Inserção de código para principiantes

A optimização dos motores de busca requer sempre várias abordagens. Para além das ligações em atraso, conteúdo e estrutura, é sempre crucial conhecer o comportamento dos seus próprios visitantes. O software gratuito Google Analytics oferece uma visão abrangente sobre o comportamento dos utilizadores. Para além do acompanhamento e visão geral em tempo real, Google online também oferece informação sobre o grupo de utilizadores (demografia, localização, etc.), comportamento dos utilizadores (visualizações de páginas, fluxo de páginas, etc.) e aquisição de utilizadores. Para principiantes, mostro neste novo tutorial em vídeo como integrar de forma limpa o código Google Analytics no WordPress. Posteriormente, há uma primeira e rápida panorâmica da análise do motor de busca com o Google.

• Configurar o Google Analytics – tutorial em vídeo

O que é que o Google Analytics mede?

Em primeiro lugar, trata-se de cliques e dos visitantes do seu website. Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são importantes:

• Visitantes
• Visitantes (único)
• Horário de visita
• Número de páginas
• Etc.

Pode encontrar mais informações sobre o tema aqui: O que é a Analytics?

As vistas depágina, as chamadas impressões, representam os pontos de vista de pessoas individuais. É feita uma distinção entre dois tipos diferentes de visualizações de páginas. Por um lado, existem visualizações de páginas (impressões), que contam todas as visualizações de páginas, mesmo que um utilizador tenha aberto a nossa página duas ou mesmo três vezes. Por outro lado, existem visualizações de páginas únicas (impressões únicas), onde cada utilizador é contado apenas uma vez. Este número fornece informação sobre o alcance real de uma única página.

Dica! Já conhece os parâmetros de URL do Youtube?

Parâmetros URL do Youtube – Porque é que precisa dos parâmetros URL do Youtube? Os parâmetros no URL podem ser utilizados para activar ou reactivar certas funções. Por exemplo, a hora de início, hora de fim, mas também activar / desactivar a reprodução automática. Aqui encontrará uma lista de extensões importantes para URLs do Youtube para incorporação em websites e em lojas online. Com uma explicação da incorporação de vídeo, explico como adicionar parâmetros e dou-lhe exemplos directos de como o URL acabado parece. Os parâmetros URL do Youtube!

• Parâmetros URL do Youtube

Monitorizar os sucessos – Facebook, YouTube, Instagram e Co.

No entanto, a monitorização das redes sociais é extremamente variada. Existem áreas no marketing influente que dificilmente podem ser monitorizadas. A última campanha, por exemplo, os códigos dos vouchers nos postos Instagram. Aqui, não podem ser colocadas ligações directas e, consequentemente, os cliques e as vendas não podem ser seguidos. Este é obviamente um grande problema para muitas empresas que também constroem alcance com promoção através de influenciadores. Ao mesmo tempo, existem opções como os anúncios do Facebook que também podem ser colocados no Instagram que são extremamente precisos na elaboração de relatórios e monitorização. Tão exacto que até muitos críticos se preocupam com a privacidade, afinal, a publicidade está a tornar-se cada vez mais personalizada. Aqui, os caminhos podem ser traçados com extrema precisão, para que saiba e veja exactamente quem gosta da sua marca, quem compra os produtos, quem está interessado em produtos semelhantes, que idade têm as pessoas, de onde são, que interesses têm.

É assim que a avaliação é diferente na monitorização. Se quer realmente abordar o assunto, deve começar directamente com o software. Porque o tema da monitorização é tão diverso e especial que não pode ser explicado em alguns parágrafos. A melhor recomendação é, portanto, aprender fazendo e vídeos YouTube! Adicione a isto uma porção de esperteza e poderá começar a monitorizar.

KPI – Indicador-chave de desempenho

Na administração de empresas, existe apenas um termo para medir o sucesso: Indicador de Desempenho Chave. Os chamados KPIs documentam o grau de cumprimento. No marketing online, estas são sobretudo a taxa de conversão, que fornece informações sobre as vendas ou os negócios, a taxa de cliques, a chamada taxa de cliques, CTR para abreviar, com uma declaração sobre a proporcionalidade dos cliques alcançados em comparação, com a taxa de interacção, a chamada taxa de compromisso, que descreve quantas reacções houve a determinados conteúdos dos meios de comunicação, à taxa de reacção, a chamada taxa de resposta, que fornece informações sobre quantos retornos houve a uma determinada acção.

Vamos dar outra vista de olhos aos diferentes KPIs:

Taxa de Interacção – Taxa de Envolvimento

A taxa de interacção ou envolvimento do utilizador desempenha um papel importante em duas áreas em particular. Em primeiro lugar, na monitorização, ou seja, na medição ou avaliação do sucesso das campanhas.

A fórmula para calcular a taxa de interacção:

( Gosto + Comentários x 5 ) / Vistas = Engajamento

Pode ajustar o valor x 5 como desejar, para cima e para baixo. Mais sobre a taxa de interacção

Clique através da taxa – CTR

A taxa de click-through (CTR) é um indicador extremamente importante na elaboração de relatórios e monitorização. Como figura chave, a taxa de cliques fornece informações sobre a relação entre os pontos de vista em relação aos cliques. Quanto maior for este valor percentual, maior será o sucesso da campanha.

• Um posto de comunicação social chega a 1.000 pessoas
• Destes, 50 clique sobre a oferta
• Resulta numa taxa de clique de 5%.

A fórmula da taxa de click-through:

Impressões (vistas) / cliques = taxa de cliques

Mais sobre a taxa de cliques

Conversão / Taxa de Conversão

Para a taxa de interacção ou envolvimento, a conversa com o próprio grupo alvo é um factor de sucesso decisivo para o seu marketing nas redes sociais. A conversação é o modelo básico na ciência dos media. Através do intercâmbio de informação, as novidades são difundidas, as inovações, todas as formas concebíveis de informação.

Mais sobre a taxa de conversão

Taxa de resposta – Taxa de resposta

A taxa de resposta indica a taxa de resposta a uma determinada campanha e, numa comparação de várias campanhas, quais os factores de sucesso que podem ser derivados desta. A taxa de resposta pode ter razões muito diferentes, um exemplo simples seria um inquérito de marketing enviado a 1.000 empresas. Se fossem devolvidos 400 questionários, a taxa seria de 40%.

A fórmula para calcular a taxa de reacção:

( recebido / enviado ) * 100 = Taxa de resposta

Mais sobre a taxa de reacção

Monitorização de Influenciadores

A monitorização de influências é difícil em alguns casos. Em outros casos, é relativamente fácil. Em última análise, a melhor forma de controlar os influenciadores é ter acesso directo às estatísticas e análises dos influenciadores individuais. É claro que isto nem sempre é possível, pelo que a maioria dos influenciadores geralmente enviam imagens de estatísticas. Estes podem então ser contra-calculados e verificados em partes com a ajuda de software de comunicação social. Basicamente, porém, não se trata apenas de fornecer aos influenciadores artigos e produtos gratuitos, mas também de relatar as acções e interacções a longo prazo. Tal como na publicidade, trata-se, em última análise, de separar os influenciadores bem sucedidos dos menos bem sucedidos, de modo a que a cooperação a longo prazo só seja estabelecida com influenciadores que, em última análise, garantam a conversão.

A opção mais simples e mais eficaz é utilizar as chamadas ligações curtas. São então colocados links curtos abaixo das publicações, por exemplo, na descrição do YouTube, na descrição abaixo da publicação no Facebook e, claro, como um link de deslize nas Histórias Instagram. Na parte de trás do fornecedor do link curto, pode então ver nas estatísticas a frequência com que foi clicado. Se trabalhar com 20 influenciadores, pode comparar todos os influenciadores uns com os outros após 30 dias. Basta anotar os custos, e junto a eles os cliques. A partir disto, pode calcular quanto pagou por um clique. Os influenciadores cuja campanha foi mais bem sucedida continuarão então a ser reservados. Isto é como é fácil seguir e relatar campanhas influentes.

Já aprendeu como calcular a taxa de cliques, mas com uma ligeira modificação pode calcular o preço do clique.

Cálculo e fórmula de preço por clique

• Custo / Cliques = Clique no preço

Vejamos a comparação num exemplo simples:

• O Influenciador A custa 2.000 euros com 250 cliques = 8,00 euros por clique
• O Influenciador B custa 10.000 euros com 500 cliques = 20,00 euros por clique
• O Influenciador C custa 7.000 euros com 800 cliques = 7,20 euros por clique
• …

Como resultado, a campanha com o Influenciador C permaneceria.

Claro que também existem outros factores, mas estes são o básico. Outros factores são, evidentemente, importantes para a avaliação:

• Impressões, alcance na comunidade
• Com grande influência de marca e imagem positiva
• Taxa de conversão, ofertas após o clique

Software de informação e monitorização

Se estiver interessado no tópico de monitorização no marketing dos meios de comunicação social e quiser trabalhar com os métodos de análise de uma agência de meios de comunicação social, então recomendamos que dê uma vista de olhos ao software dos meios de comunicação social. Em particular, o nosso grande artigo sobre o tema:

• Comparação de software de social media