O que é um «claim»? Definição e significado

É disso que se trata:

• O «claim» no marketing explicado de forma breve e clara
• Diferenciação em relação a conceitos relacionados
• Base de qualquer estratégia de marketing

Um slogan – também designado por «claim», «tagline» ou «mensagem da marca» – é uma afirmação curta e concisa que resume a mensagem central de uma marca. Funciona como identificação verbal da marca e comunica, de forma sucinta, os benefícios, os valores ou a promessa de uma empresa ao seu público-alvo. O slogan é um elemento central do branding e surge sempre em conjunto com o logótipo da marca — como sublinhado por baixo do logótipo ou como elemento de texto autónomo na comunicação. No contexto do marketing, o slogan ajuda a consolidar o posicionamento de uma marca, a criar diferenciação face à concorrência e a estabelecer pontos de referência emocionais na memória dos consumidores. Um bom slogan perdura durante anos, por vezes décadas, porque é formulado de forma intemporal e, ao mesmo tempo, mantém-se suficientemente flexível para funcionar em diferentes contextos.

Princípios fundamentais de um slogan eficaz

A investigação sobre a comunicação de marcas mostra que os slogans têm de seguir determinados princípios básicos para serem eficazes a longo prazo. Em primeiro lugar, aplica-se o princípio da facilidade cognitiva: quanto mais fácil for de assimilar um slogan, mais positiva será a sua avaliação emocional – tal é comprovado por estudos da psicologia comportamental. Em segundo lugar, um slogan forte necessita de uma qualidade linguística única, seja através da aliteração, do ritmo, do contraste ou de uma reviravolta surpreendente. Em terceiro lugar, deve transmitir uma mensagem clara, sem margem para interpretações que possam causar confusão. Slogans como «Just Do It» ou «Porque eu mereço» combinam todos estes princípios: são curtos, rítmicos, inequívocos na sua mensagem e, ao mesmo tempo, despertam associações emocionais. As marcas que aplicam estes princípios de forma consistente alcançam, comprovadamente, valores mais elevados em termos de notoriedade e memória da marca.

Distinção: Claim, slogan, tagline e lema

No marketing alemão, os termos «claim», «slogan», «tagline» e «motto» são frequentemente utilizados como sinónimos, mas existem diferenças relevantes. O «claim» da marca é a mensagem abrangente e de longo prazo que resume toda a identidade da marca – é utilizado de forma consistente ao longo de anos ou décadas. O slogan de campanha, por outro lado, é de duração limitada e orientado para uma campanha de comunicação específica; pode mudar de estação para estação. A tagline designa, tecnicamente, a linha de texto fixa que é colocada diretamente abaixo do logótipo e, na maioria dos casos, corresponde ao claim da marca. Um lema, por outro lado, tem uma orientação mais interna — formula a exigência da empresa para consigo própria e para com os seus colaboradores, e menos para com públicos-alvo externos. Para o trabalho estratégico de marca, esta distinção é decisiva: os slogans de curto prazo podem mudar, mas o slogan da marca deve permanecer uma base estável.

Por que é que o slogan é importante? Importância estratégica

Lembra-te:

• No marketing, um slogan cria uma vantagem competitiva direta
• Influência mensurável nas vendas e no alcance
• Começar cedo compensa a longo prazo

Na comunicação de marca, o slogan é o elemento mais consistente em todos os canais. Enquanto as campanhas vêm e vão, os orçamentos oscilam e as tendências mudam, um slogan forte continua a ser o elemento unificador que cria reconhecimento. Os consumidores conseguem avaliar, em frações de segundo, se uma marca é relevante para eles – e o slogan é, muitas vezes, o primeiro ponto de contacto verbal que molda essa avaliação. Um slogan bem elaborado também reduz os atritos na comunicação interna: Quando todos na empresa sabem o que a marca representa, o marketing, as vendas e o serviço ao cliente tornam-se mais coerentes. Do ponto de vista psicológico, o slogan funciona como uma âncora: ativa os valores associados à marca assim que é percebido, reforçando assim a notoriedade da marca em cada ponto de contacto.

Dados e números sobre o impacto das alegações

A eficácia dos slogans de marca pode ser comprovada com números concretos. De acordo com um estudo do instituto de estudos de mercado Nielsen, após um único contacto com a marca, 65 % dos consumidores recordam-se de combinações visuais e verbais entre o logótipo e o slogan – em comparação com apenas 10 % no caso da comunicação puramente visual. Uma análise de mais de 200 marcas realizada pelo Instituto de Investigação de Marcas revela que as marcas com um slogan consistente e utilizado a longo prazo alcançam, em média, um reconhecimento da marca 23 % superior ao das marcas que mudam frequentemente o seu slogan. O efeito cumulativo é particularmente impressionante: após dez anos de utilização consistente do slogan, o nível de reconhecimento de uma marca triplica, em média, em relação ao valor inicial. Estes números ilustram por que razão o investimento num slogan forte se conta, a longo prazo, entre as decisões de marketing mais rentáveis.

O slogan como instrumento de posicionamento

O slogan é a essência verbal do posicionamento da marca. Um posicionamento claro indica a quem se destina uma marca, o que ela oferece e por que razão é melhor ou diferente da concorrência. O slogan tem de transmitir tudo isto em poucas palavras. O slogan da BMW, «Freude am Fahren», posiciona a marca como uma fonte de prazer emocional ao volante, diferenciando-se assim claramente da Mercedes (status) e da Audi (vantagem através da tecnologia). Esta diferença de posicionamento tem vindo a moldar, há décadas, as decisões de compra dos compradores de automóveis – uma prova do poder estratégico do slogan como instrumento.

Slogan e identidade da marca

Um slogan não deve ser desenvolvido isoladamente, mas sim como parte integrante da identidade da marca. Tem de estar em sintonia com o tom, o estilo, os valores e a personalidade da marca. Uma marca de luxo que utilize «Barato e de boa qualidade» como slogan gera dissonância cognitiva — os consumidores não conseguem conciliar a mensagem com as expectativas que têm em relação à marca. Por outro lado, um slogan que reflita de forma coerente a identidade da marca gera confiança e credibilidade. Esta coerência entre o slogan e a imagem da marca é um dos fatores mais importantes para a eficácia a longo prazo de um slogan.

Como é que as marcas desenvolvem um slogan forte? Estratégias e táticas

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes do início
• Integrar de forma direcionada o slogan no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

O desenvolvimento de um slogan eficaz não começa com a redação de textos, mas sim com um trabalho estratégico. Em primeiro lugar, o posicionamento da marca tem de ser claramente definido: quem é o público-alvo? Qual é a vantagem única da marca? Que necessidades emocionais são satisfeitas? Só com base nisso é que se pode desenvolver um slogan que sintetize esse posicionamento. Na prática, os slogans são desenvolvidos em várias etapas: as sessões de brainstorming geram 50 a 100 variantes iniciais, que são reduzidas a 5 a 10 candidatos ao longo de várias etapas de filtragem. Estas são testadas qualitativamente junto do público-alvo – em termos de compreensibilidade, impacto emocional, singularidade e facilidade de memorização. Os slogans também têm de ser avaliados quanto à sua traduzibilidade, caso os mercados internacionais sejam relevantes. Um bom slogan funciona em alemão, em inglês e na cultura dos mercados mais importantes. Por fim, o slogan deve ser analisado do ponto de vista do direito das marcas e, se possível, protegido como marca nominativa.

Passo a passo: do briefing ao slogan final

Um processo estruturado de desenvolvimento de slogans decorre normalmente em cinco fases. A Fase 1 consiste no trabalho estratégico de base: o posicionamento da marca, a análise do público-alvo e a pesquisa da concorrência fornecem os dados de partida. A fase 2 é a exploração criativa: em workshops moderados ou com o auxílio de técnicas criativas, como o raciocínio por analogia, o mapeamento de campos semânticos e a mudança de perspetiva, surgem entre 50 e 100 slogans iniciais em bruto. A fase 3 é a seleção: De acordo com critérios definidos — originalidade, concisão, adequação à marca, carga emocional —, o número é reduzido para 5 a 10 candidatos. A fase 4 é a validação junto do público-alvo: entrevistas qualitativas ou inquéritos quantitativos verificam se o slogan surte o efeito pretendido. A fase 5 consiste na análise jurídica e no registo da marca. As agências que ignoram este processo e passam imediatamente à «fase criativa» apresentam frequentemente slogans que, embora soem bem, não têm qualquer impacto estratégico.

Erros frequentes no desenvolvimento de slogans

Um dos erros mais comuns é desenvolver o slogan internamente, sem envolver o público-alvo. O que soa convincente na sala de reuniões pode ser interpretado de forma completamente diferente pelo público-alvo. Um segundo erro clássico é a complexidade excessiva: slogans que tentam transmitir todos os valores da marca ao mesmo tempo acabam por se tornar sequências de palavras incompreensíveis. Menos é quase sempre mais. Terceiro erro: falta de diferenciação. Slogans como «Qualidade que convence» ou «Sempre ao seu lado» poderiam provir de qualquer marca em qualquer setor – não criam reconhecimento. Em quarto lugar, muitos slogans falham devido à falta de planeamento a longo prazo: as marcas mudam o seu slogan ao fim de dois anos, porque «já não parece atual» – mas a notoriedade só começa a acumular-se após anos de utilização consistente. E, em quinto lugar, a traduzibilidade raramente é verificada: o slogan em inglês «Eat Fresh» da Subway funciona a nível internacional, enquanto alguns slogans alemães assumem significados embaraçosos noutros contextos linguísticos.

Exemplos de sucesso: a slogan na prática

O mais importante:

• As marcas líderes apostam na consistência
• A ousadia de ser diferente compensa
• Definir KPIs mensuráveis desde o início

Os slogans mais impactantes da história do marketing mostram quanta inteligência estratégica pode estar contida em poucas palavras. O «Just Do It» da Nike mantém-se inalterado desde 1988 e transformou a marca de um simples fornecedor de ténis de corrida num ícone global do estilo de vida desportivo. O slogan apela à ação e à superação de si mesmo – valores humanos universais que não conhecem barreiras linguísticas. O «Think Different» da Apple posicionou a marca, numa época de monopólio da IBM, como uma ferramenta para criativos e pensadores inovadores – criando assim uma das comunidades de fãs mais leais do mundo da tecnologia. O slogan da Red Bull, «Dá asas», é um exemplo paradigmático de um slogan que traduz um benefício concreto do produto (energia, desempenho) numa metáfora universalmente compreensível. Na região de língua alemã, o slogan da Sixt «Experimente o que é possível» é um exemplo bem-sucedido de um slogan que combina um posicionamento premium com um toque de espírito aventureiro e diferencia claramente a marca das empresas de aluguer de automóveis mais económicas.

Exemplos de sucesso internacional em pormenor

O slogan «Just Do It» da Nike surgiu em 1988, fruto de uma colaboração com a agência de publicidade Wieden+Kennedy — inspirado, segundo uma lenda urbana, nas últimas palavras de um condenado. A ironia: uma frase retirada de um contexto sombrio tornou-se o símbolo por excelência da força de vontade positiva. O slogan funciona tão bem porque não descreve uma característica do produto, mas sim uma atitude. A L’Oréal «Porque eu valho a pena» (originalmente «Because I’m worth it», 1973) revolucionou a abordagem publicitária: em vez de cortejar a mulher, a marca dirigiu-se a ela como um sujeito autoconfiante. Esta mudança de perspetiva foi radical para a época e continua a ter impacto até hoje. O slogan do McDonald’s «I’m lovin’ it» é, com 119 mercados em todo o mundo, um dos slogans mais ouvidos da história — e demonstra que mesmo uma frase gramaticalmente coloquial funciona, desde que acerte exatamente no ponto emocional. Estes exemplos comprovam que os slogans mais fortes não descrevem produtos, mas sim personificam estilos de vida.

Marcas alemãs com slogans marcantes

Na área de influência da língua alemã, existem alguns slogans que ilustram de forma exemplar como o posicionamento se traduz na linguagem. O slogan da Volkswagen, «Das Auto», é um exemplo extremo de autoconfiança: a redução ao termo genérico sinaliza liderança de mercado e algo que se dá por adquirido. A Deutsche Telekom, com «Viva o que nos une», combina a utilidade funcional (criar ligações) com uma dimensão emocional (comunidade, proximidade). A Edeka, com «Adoramos alimentos», cria confiança através da paixão e afasta deliberadamente o tom de loja de descontos da concorrência. Particularmente interessante é a evolução da Haribo: «A Haribo faz as crianças felizes, e os adultos também» é, na verdade, um texto de jingle que funciona como slogan desde 1935 – sendo, assim, um dos slogans de marca alemães mais duradouros de sempre. Estes exemplos mostram que os slogans fortes no mercado alemão optam frequentemente por uma linguagem direta e emocional, que transmite confiança e proximidade.

«Um bom slogan é como uma boa piada — funciona imediatamente, não precisa de explicação e fica na memória sem que nos apercebamos.» – Estratega de branding sobre o poder das mensagens de marca concisas

Conclusão: a afirmação como vantagem competitiva

Conclusão:

• No marketing moderno, o slogan é indispensável
• Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente

Um slogan forte é um dos investimentos mais duradouros e valiosos no marketing. Cria reconhecimento, transmite o posicionamento e constrói uma ligação emocional – ao longo de anos e décadas. As marcas que protegem o seu slogan de forma rigorosa e o utilizam de maneira consistente beneficiam de um efeito cumulativo de notoriedade, que, ao longo do tempo, se traduz em quotas de mercado, fidelização dos clientes e prémio de preço. A chave: investe tempo e recursos no desenvolvimento estratégico, testa cuidadosamente o slogan junto do público-alvo e, posteriormente, protege-o de forma consistente – tanto ao nível do direito das marcas como da comunicação. Um bom slogan torna-se a voz mais forte da tua marca.