A definição e o significado das marcas próprias no retalho alimentar

As marcas próprias são produtos comercializados por cadeias de retalho sob o seu próprio nome. Ao contrário da marca do fabricante, que é desenvolvida e comercializada pelo produtor, é o retalhista que controla o desenvolvimento, o posicionamento e a distribuição. A marca própria é estabelecida diretamente pelo retalhista alimentar ou pela loja de descontos e reflete a sua identidade corporativa. Isto permite que as grandes cadeias de retalho estabeleçam uma relação direta com o consumidor final, reforçando assim o posicionamento da sua marca. A importância das marcas próprias é particularmente evidente na fixação de preços – permitem que as lojas de desconto e outros retalhistas ofereçam preços competitivos, sem comprometer a qualidade profissional. Atualmente, em muitos países europeus, as marcas próprias representam entre 30 e 50 por cento do volume de negócios no retalho alimentar. Esta percentagem demonstra que as marcas próprias já não ocupam, há muito, posições de nicho, mas são fundamentais para os modelos de negócio das cadeias de retalho modernas. Os consumidores confiam cada vez mais nestas marcas, uma vez que prometem qualidade a preços justos e cumprem essa promessa de forma consistente.

Posicionamento estratégico: como as marcas próprias definem a concorrência

O posicionamento estratégico das marcas próprias difere fundamentalmente do das marcas de fabricante. Enquanto as marcas estabelecidas recorrem frequentemente a posicionamentos emocionais e aspiracionais e comunicam a sua identidade de marca através de campanhas dispendiosas, as marcas próprias apostam na racionalidade, na fiabilidade e na orientação para o valor. O retalho alimentar utiliza as marcas próprias de forma estratégica para promover a fidelização dos clientes e mantê-los ligados ao seu próprio ponto de venda. Um posicionamento de marca bem-sucedido requer, para tal, uma qualidade consistente em todas as linhas de produtos. As lojas de descontos reconheceram que «barato» não tem de ser sinónimo de «de baixa qualidade» — esta constatação transformou todo o setor. A dinâmica da concorrência entre marcas próprias e marcas de fabricante desenrola-se, por isso, cada vez menos no eixo do preço e cada vez mais no eixo da confiança. Através de uma comunicação transparente sobre a origem, os ingredientes e os processos de fabrico, as cadeias de retalho modernas criam laços emocionais com as suas marcas próprias. Esta evolução estratégica permite ao retalho não só atuar como distribuidor, mas também como criador de marcas, redefinindo assim toda a situação competitiva.

Desenvolvimento da qualidade e satisfação dos consumidores com as marcas próprias

Uma das maiores mudanças de paradigma na história do comércio foi a constatação de que as marcas próprias podem competir em termos de qualidade com as marcas de fabricante. No início, as marcas próprias eram, de facto, produtos baratos com deficiências de qualidade claramente percetíveis. Hoje, porém, as principais cadeias de retalho investem maciçamente no desenvolvimento de produtos, no controlo de qualidade e na inovação dos seus portfólios de marcas próprias. O retalho alimentar compreendeu que a fidelização sustentável dos clientes só se consegue através de uma qualidade elevada e fiável. As linhas premium no segmento das marcas próprias demonstram que as lojas de desconto e outras cadeias de retalho estão dispostas a competir também em segmentos de preço mais elevados – embora com melhores margens de lucro do que as marcas de fabricante, uma vez que se eliminam os intermediários. Os consumidores modernos já não consideram as marcas próprias, de forma generalizada, como de qualidade inferior, mas sim como uma decisão de compra racional. Estudos comprovam que, em muitas categorias, a satisfação com os produtos de marca própria corresponde ao nível das marcas de fabricante ou até o ultrapassa. Esta evolução intensificou a concorrência: hoje em dia, as marcas de fabricante têm de defender com mais veemência o seu valor acrescentado, uma vez que o consumidor encara a alternativa da marca própria como uma opção equivalente. O foco no retalho alimentar centra-se, por isso, na melhoria contínua da qualidade e na inovação, para poder posicionar efetivamente as marcas próprias como alternativas premium.

A loja de descontos como pioneira na estratégia das marcas próprias

As lojas de descontos como a Aldi, a Lidl e outras cadeias de retalho semelhantes aperfeiçoaram o modelo de negócio das marcas próprias. O segredo do seu sucesso reside numa concentração radical nas marcas próprias e, simultaneamente, na minimização do número de SKU (Stock Keeping Units). Esta combinação permite às lojas de desconto obter enormes poupanças de custos e, assim, oferecer preços competitivos, mantendo ao mesmo tempo uma margem de lucro elevada. A concorrência no segmento das lojas de desconto mostra de forma particularmente clara como as marcas próprias podem determinar toda a política de preços e o posicionamento das marcas nos mercados. Graças à sua posição dominante no sortido, as marcas próprias tornam-se a expectativa padrão do cliente — quem vai a uma loja de desconto compra marcas próprias. Isto cria um fenómeno psicológico: o consumidor desenvolve expectativas e associações específicas com estas marcas, que muitas vezes são positivas, uma vez que a relação qualidade-preço é percebida como superior. As marcas de fabricante no contexto das lojas de descontos têm de se justificar mais e necessitam de uma gestão de marca dedicada. O setor das lojas de descontos forneceu assim um modelo a todo o retalho alimentar: através do posicionamento profissional das marcas próprias, é possível construir uma lealdade do cliente que não é impulsionada principalmente pelo preço, mas sim baseada na confiança e no hábito. Esta mudança estratégica obrigou as cadeias de supermercados tradicionais a profissionalizarem massivamente os seus portfólios de marcas próprias.

O futuro da concorrência entre marcas próprias e marcas de fabricante

A concorrência entre as marcas próprias dos retalhistas e as marcas dos fabricantes irá intensificar-se e transformar-se ainda mais nos próximos anos. Megatendências como a sustentabilidade, a transparência e a regionalidade irão influenciar de forma fundamental o posicionamento das marcas de ambos os lados. Enquanto as marcas de fabricante têm tradicionalmente procurado a escalabilidade global, as marcas próprias, graças ao seu enraizamento local no retalho, conseguem responder mais rapidamente às necessidades regionais específicas. O retalho alimentar irá aproveitar cada vez mais esta assimetria para posicionar as marcas próprias como uma alternativa local e autêntica às marcas de fabricante com orientação global. O comércio eletrónico e os modelos «direct-to-consumer» colocam novos desafios a ambos os intervenientes: as marcas de fabricante podem agir de forma mais independente online, enquanto as marcas próprias do retalhista podem perder a sua ligação ao ponto de venda físico. Por outro lado, o comércio online também oferece novas oportunidades para as marcas próprias, caso o retalho consiga comunicar as suas vantagens no meio digital. No futuro, a diferenciação será determinada menos pelo preço em si e mais pela credibilidade em questões de sustentabilidade e qualidade. Por isso, as lojas de descontos e outras cadeias de retalho estão a investir maciçamente na carga emocional das suas marcas próprias – um sinal de que a concorrência de natureza puramente racional está a dar lugar a uma dinâmica mais complexa. O posicionamento das marcas irá, assim, deslocar-se para novos campos de ação, nos quais as marcas de fabricante tradicionais já não terão vantagens automáticas.

As marcas próprias já não são meras cópias baratas – são instrumentos estratégicos com os quais o retalho molda ele próprio o panorama das marcas e, assim, redefine a concorrência.

Especialista em marketing

Perguntas frequentes sobre marcas comerciais e marcas próprias

Qual é a diferença entre uma marca de distribuição e uma marca do fabricante?

Uma marca própria é desenvolvida e comercializada pelo retalhista sob o seu próprio nome, enquanto uma marca do fabricante é originária da empresa produtora. No caso das marcas próprias, é o retalhista que controla todo o posicionamento da marca; no caso das marcas do fabricante, esse controlo cabe ao fabricante. Isto leva a estratégias diferentes em termos de concorrência e de gestão da marca.

Por que razão as lojas de descontos têm tanto sucesso com as marcas próprias?

As lojas de descontos concentram-se num número reduzido de marcas próprias de alta qualidade, em vez de apostarem numa grande variedade. Isto permite poupanças significativas em termos de compras, logística e marketing, que são repercutidas nos consumidores sob a forma de preços mais baixos. A concorrência no segmento das lojas de descontos é, assim, caracterizada principalmente pelas marcas próprias, o que garante ao retalho uma posição sólida em termos de margens.

Será que as marcas próprias conseguem competir em termos de qualidade com as marcas de fabricantes já estabelecidas?

Sim, as marcas próprias modernas competem, em termos de qualidade, em pé de igualdade com muitas marcas de fabricante. O retalho alimentar investe, entretanto, maciçamente no desenvolvimento de produtos e no controlo de qualidade. Estudos revelam que os consumidores consideram frequentemente a qualidade das marcas próprias equivalente ou mesmo superior, especialmente no que diz respeito à relação qualidade-preço.

De que forma o posicionamento das marcas próprias influencia a concorrência?

Através de um posicionamento profissional da marca, as marcas próprias do retalho conseguem criar laços emocionais com os consumidores – e não apenas com base no preço. Isto obriga as marcas de fabricante a repensarem o seu posicionamento e a defenderem com mais veemência o seu valor acrescentado, uma vez que a alternativa da marca própria já não é vista como de qualidade inferior.

Quais são as perspetivas futuras das marcas próprias no retalho alimentar?

As marcas próprias continuarão a crescer, especialmente no que diz respeito à sustentabilidade e à transparência. O retalho aproveita o enraizamento local e a maior capacidade de inovação como vantagem competitiva. O posicionamento das marcas passará do preço para a credibilidade em termos de qualidade e sustentabilidade — um domínio em que as marcas próprias do retalho podem, cada vez mais, fazer frente às marcas dos fabricantes.