O que é a «Customer Journey»?

A Customer Journey — em português: percurso do cliente — não é um processo linear, mas sim uma rede complexa de pontos de contacto, decisões e emoções. Um utilizador pode ver um anúncio no Instagram, ler depois um artigo num blogue, comparar preços noutro site, regressar três dias depois através de um anúncio de retargeting — e, por fim, efetuar a compra através de uma pesquisa no Google.

Para os profissionais de marketing, isto significa que o marketing de desempenho, por si só, não é suficiente. É preciso compreender todo o percurso e estar presente em todos os pontos relevantes — com o conteúdo certo, no momento certo.

A maioria das marcas conhece o seu processo de finalização da compra. Muito poucas conhecem os 7 pontos de contacto que o precedem.

Pontos de contacto — online e offline

Um ponto de contacto é qualquer ponto de interação entre o cliente e a marca. Podem ser anúncios, resultados de pesquisa, publicações nas redes sociais, recomendações, e-mails, visitas à loja ou contactos com o serviço de apoio ao cliente. Em média, um comprador B2B tem entre 6 e 8 pontos de contacto com uma marca antes de tomar uma decisão — no B2C, o número é semelhante no caso de produtos que requerem explicações.

Este infográfico apresenta uma visão geral das principais estratégias de marketing – desde o conteúdo orgânico, passando pela publicidade paga, até ao marketing de influência.

Por que razão os funis clássicos ficam aquém do esperado

O funil clássico é um modelo simplificado. O percurso do cliente não é linear, salta entre canais e dispositivos e é orientado pela confiança, e não apenas pelas ofertas. Quem se concentra apenas na conclusão da venda acaba por perder os momentos decisivos que a antecedem.

As 5 fases da jornada do cliente

Apesar de toda a sua complexidade, a jornada do cliente pode ser dividida em cinco fases fundamentais — cada uma com os seus próprios objetivos, pontos de contacto e medidas.

Mapeamento da jornada do cliente — eis como proceder

Um «Journey Map» ilustra a forma como os teus clientes interagem com a tua marca — em que pontos entram, onde abandonam o percurso e que emoções os acompanham ao longo do processo. É uma das ferramentas mais eficazes do marketing estratégico.

Passo 1: Definir personas

Os bons mapas de percurso baseiam-se em dados reais dos utilizadores. Crie 2 a 3 personas com base em estudos de mercado, dados de CRM e entrevistas com clientes. Cada persona tem pontos de entrada diferentes, canais diferentes e obstáculos de decisão diferentes. Uma persona «comprador B2B» comporta-se de forma completamente diferente de um «comprador espontâneo B2C».

Passo 2: Identificar os pontos de contacto

Enumere todos os pontos de contacto — desde a primeira pesquisa no Google até ao serviço pós-venda. Avalie cada ponto de contacto em termos de relevância, qualidade e potencial de otimização. Para tal, recorra a ferramentas de análise web, mapas de calor, inquéritos aos clientes e dados de vendas nas redes sociais provenientes dos seus canais de distribuição.

Um Journey Map não é um projeto pontual. Os mercados e o comportamento dos utilizadores mudam — o teu mapa deve refletir essas mudanças a cada 6 a 12 meses.

Os erros mais comuns na jornada do cliente

Muitas marcas investem em mapas de percurso, mas não os utilizam. Ou então, limitam-se a otimizar fases isoladas, sem terem uma visão global. Os erros mais comuns:

Foco no canal em vez de foco no cliente

Os pontos de contacto são definidos na perspetiva da marca, e não na perspetiva do cliente

Demasiadas personas

Sete personas diferentes tornam a priorização impossível — começa com, no máximo, três

Falta de uma base de dados

Os mapas de percurso baseados em intuição, em vez de dados reais dos utilizadores, levam a conclusões perigosamente erradas

Sem acompanhamento

Mapa criado, arquivado, esquecido — sem implementação, nem mesmo o melhor mapeamento serve de nada

Esquecer a sensibilização

Muitas marcas limitam-se a otimizar as fases de consideração e decisão — e depois ficam surpreendidas com os custos elevados da geração de leads B2B

Otimizar a jornada do cliente — medidas concretas

Cada fase da jornada do cliente oferece o seu próprio potencial de otimização. Estas medidas são as que têm maior impacto:

Reforçar a fase de sensibilização

O que conta aqui é a visibilidade: alcance orgânico através do marketing de conteúdo, visibilidade paga através de anúncios com segmentação otimizada e colaborações com influenciadores para alcançar novos públicos-alvo. Quanto mais preciso for o perfil do teu público-alvo, mais eficiente será cada euro investido nesta fase.

Otimizar a fase de decisão e de retenção

Na fase de decisão, o que conta é a confiança e a ausência de obstáculos: páginas de produtos claras, avaliações autênticas, tempos de carregamento rápidos e preços transparentes. Na fase de retenção, o funil de e-mail mantém a ligação — com conteúdos relevantes, ofertas e uma abordagem personalizada, em vez de e-mails em massa.

Qual é a diferença entre a jornada do cliente e o funil de vendas?

O funil de vendas descreve o processo de compra na perspetiva da empresa — desde o lead até à conclusão da venda. A jornada do cliente descreve o mesmo processo na perspetiva do cliente, incluindo emoções, pontos de contacto fora do próprio sistema e a fase pós-venda.

Qual é a duração de uma jornada do cliente típica?

Isso depende muito do produto e do público-alvo. Uma compra por impulso no Instagram demora apenas alguns minutos. Uma decisão relativa a software B2B pode demorar meses, envolvendo dezenas de pontos de contacto, vários decisores e fases formais de avaliação.

Que ferramentas ajudam no mapeamento da jornada do cliente?

Para mapas simples, bastam o Google Slides ou o Miro. Para o mapeamento baseado em dados, são adequados o Google Analytics 4, o Hotjar, o HubSpot e ferramentas especializadas de mapeamento de percursos, como o Smaply ou o Custellence.