Definição e classificação

É disso que se trata:

• Classificar os arquétipos no contexto do marketing
• Compreender o conceito, a origem e o significado
• Base para decisões estratégicas

Carl Gustav Jung desenvolveu o conceito de arquétipos como parte da sua Psicologia Analítica. Os arquétipos são imagens primordiais universais e transculturais, enraizadas no inconsciente coletivo da humanidade. Descrevem padrões de caráter recorrentes em mitos, contos de fadas e sonhos — desde a figura heróica que luta contra o mal até ao sábio conselheiro que indica o caminho. Em 2001, Margaret Mark e Carol Pearson aplicaram estes conceitos à gestão de marcas no seu livro «The Hero and the Outlaw». O seu argumento: as marcas que se identificam com um arquétipo e o personificam de forma consistente criam uma ligação emocional mais forte, maior reconhecimento e uma lealdade dos clientes mais duradoura – porque se ligam a padrões universalmente humanos.

A teoria da origem de Jung e a sua aplicação às marcas

Jung observou que certas figuras e constelações surgem nas mitologias de todas as culturas – quer se trate de lendas gregas, mitos nórdicos ou tradições africanas. O herói, o sábio, o malandro: todos eles existem em cada cultura de forma independente, porque estão profundamente enraizados na consciência humana. Mark e Pearson perceberam que as marcas de sucesso falam, inconscientemente, a mesma linguagem. Uma marca que encarna de forma consistente o arquétipo do herói ativa no consumidor os mesmos padrões neuronais que um mito – sem que este tenha de compreender racionalmente essa ligação. Estudos da Harvard Business School comprovam que as marcas com forte carga emocional geram uma disposição para pagar até 31 % superior à dos concorrentes posicionados de forma funcional.

As quatro necessidades básicas como sistema de ordenação

Os 12 arquétipos da marca podem ser associados a quatro necessidades humanas fundamentais, que Jung descreveu como forças motrizes universais. A independência e a realização (Rebelde, Mago, Herói) atraem pessoas que desejam superar-se a si próprias e ultrapassar limites. Pertença e prazer (Amante, Bobo da Corte, Homem Comum) satisfazem a necessidade de ligação e aceitação. Segurança e estrutura (Cuidador, Criador, Governante) respondem ao desejo de controlo e estabilidade. Conhecimento e espiritualidade (Inocente, Sábio, Descobridor) apelam àqueles que procuram significado e verdade. Este sistema de classificação ajuda as marcas não só a escolher um arquétipo, mas também a compreender qual a necessidade fundamental do seu público-alvo que estão a satisfazer com ele.

Importância para as marcas

Lembra-te:

• Os arquétipos no marketing reforçam a marca e a fidelização dos clientes
• Impacto direto na notoriedade e na conversão
• A construção a longo prazo compensa sempre

Os arquétipos resolvem um problema fundamental da comunicação de marca: a consistência ao longo do tempo, nos diferentes mercados e canais. Sem um arquétipo definido, as marcas perdem a coerência na sua personalidade – num ano são combativas, no ano seguinte são atenciosas e, depois, voltam a ser divertidas. O resultado é uma perceção difusa da marca, que não gera uma verdadeira ligação emocional. Um arquétipo claramente definido confere uma alma a toda a comunicação da marca: determina quais as histórias que são contadas, quais os valores que são comunicados e como a marca reage em situações de crise. O próprio Jung descreveu os arquétipos como «energia concentrada» – e é exatamente isso que são as marcas fortes.

Visão geral dos 12 arquétipos

Margaret Mark e Carol Pearson definiram doze arquétipos de marca, ordenados de acordo com a necessidade básica dominante: Independência (O Rebelde, O Mago, O Herói), Pertença (O Amante, O Bobo da Corte, O Homem Comum), Segurança (O Cuidador, O Criador, O Governante) e Conhecimento (O Inocente, O Sábio, O Descobridor). Cada arquétipo tem o seu próprio estilo de comunicação, as suas próprias cores e a sua própria forma de resolver conflitos. O Herói luta para superar obstáculos, o Sábio explica e orienta, o Bobo da Corte transforma cada problema numa piada — estes padrões estão enraizados no inconsciente coletivo e atuam sem necessidade de explicação.

Arquétipos e consistência da marca

Há mais de 40 anos que a Apple é o arquétipo do criador: «Think Different» é a expressão mais pura do lema do criador. Cada produto, cada campanha, cada design de loja cumpre a promessa de tornar possíveis visões criativas. Esta consistência permite à Apple sobreviver até mesmo a falhanços de produtos – porque o arquétipo serve de âncora emocional. A Harley-Davidson personifica o rebelde de forma tão completa que o fabricante de motociclos transformou, literalmente, os seus clientes em pessoas que levam o logótipo tatuado. Um arquétipo que penetra tão profundamente na identidade do público-alvo cria uma lealdade à marca insuperável.

O vínculo emocional como vantagem competitiva

O neurocientista António Damasio demonstrou que as pessoas tomam decisões principalmente com base nas emoções e só posteriormente as justificam de forma racional. As marcas que personificam um arquétipo consistente ativam precisamente este mecanismo emocional de tomada de decisão. Uma análise de 1 400 campanhas realizada pelo Instituto de Gestão Prática de Marcas revelou que as marcas com um arquétipo claramente definido apresentam, em média, uma lealdade à marca 23 % superior e taxas de abandono 18 % inferiores às das marcas sem um posicionamento baseado em arquétipos. A razão: os consumidores estabelecem relações genuínas com marcas cujos arquétipos são claros – tal como acontece com pessoas cujo caráter compreendem e apreciam.

Utilização estratégica

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes de começar
• Integrar os arquétipos no marketing de forma específica no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

A definição dos arquétipos de uma marca não é um exercício criativo, mas sim um processo estratégico. Começa com a análise do público-alvo: que arquétipos dominam o mundo do público-alvo principal? Que medos e anseios são relevantes? Segue-se, então, uma autoavaliação sincera da marca: Que arquétipo a marca já encarna intuitivamente – e qual deveria desenvolver de forma consistente? O passo decisivo é a diferenciação: se todo o setor utiliza o arquétipo do herói (como no setor do desporto), pode ser estrategicamente mais sensato escolher o sábio ou o criador. A Dove escolheu o «Cuidador» num mercado de cosméticos repleto de arquétipos de «Herói» e «Mago» – e criou uma nova categoria com a campanha «Real Beauty». Após a escolha do arquétipo, deve seguir-se a implementação coerente em todos os níveis de comunicação: linguagem, imagens, design do produto, tom do serviço ao cliente e até mesmo a cultura empresarial interna.

Passo a passo: determinar o próprio arquétipo

O processo de identificação dos arquétipos segue um procedimento claro. Em primeiro lugar: análise do público-alvo – Que valores, medos e sonhos motivam o público-alvo principal? Em segundo lugar: auditoria da marca – Que traços de caráter a marca já revela na sua comunicação, mesmo que estes tenham surgido de forma inconsciente? Em terceiro lugar: mapeamento da concorrência – Que arquétipos dominam o setor e onde existem lacunas? Em quarto lugar: verificação da autenticidade – A marca consegue personificar de forma credível o arquétipo escolhido ou este parece forçado? Uma empresa de serviços financeiros que, de repente, finja ser o rebelde irá fracassar – os arquétipos têm de se adequar à história da empresa e aos valores que esta vive. Quinto: implementação em todos os pontos de contacto, desde o anúncio de emprego até ao e-mail de pós-venda.

Erros frequentes na implementação de arquétipos

O erro mais comum é o chamado «cocktail de arquétipos»: as marcas tentam ser, ao mesmo tempo, o herói, o protetor e o sábio – e, com isso, acabam por parecer sem personalidade. Cada arquétipo exclui os outros; quem quer estar em todo o lado, não se destaca em lado nenhum. Outro erro típico é a implementação superficial: a campanha segue o arquétipo do rebelde, mas o serviço de apoio ao cliente comunica de forma burocrática e fria. Os consumidores percebem imediatamente esta inconsistência e interpretam-na como falta de sinceridade. Por fim, muitas marcas falham na gestão da mudança de arquétipo – quando as condições de mercado mudam, essa transição deve ser realizada com cuidado ao longo de vários anos, e não numa única campanha. A Old Spice conseguiu com sucesso esta transição do arquétipo conservador do «protetor» para o do «bobo da corte» ao longo de três anos.

Exemplos de melhores práticas

O mais importante:

• As marcas líderes apostam na consistência
• A ousadia de ser diferente compensa
• Definir KPIs mensuráveis desde o início

Nike (Herói): «Just Do It» é o slogan arquetípico mais preciso da história do marketing. O herói supera obstáculos, demonstra perseverança e triunfa – cada anúncio da Nike conta exatamente esta história, quer se trate de uma atleta profissional ou de um principiante com excesso de peso. Apple (Criador): Desde «Think Different», a Apple personifica a visão criativa que ultrapassa os limites existentes. O tema do criador explica por que razão os produtos da Apple são concebidos e comercializados como objetos de arte. Harley-Davidson (Rebelde): A identidade de marca «Live to Ride» é tão forte que 35 % de todos os proprietários de Harley têm o logótipo tatuado – dificilmente haverá uma lealdade à marca mais forte. IKEA (Todos/Protetor): «Um lar para todos» – a IKEA democratiza o bom design e posiciona-se como um protetor acessível, que ajuda todas as pessoas a terem um lar melhor.

Nike e Dove: dois arquétipos, duas estratégias

A Nike e a Dove operam no mesmo mercado de bens de consumo e ambas obtêm lucros na ordem dos milhares de milhões – com arquétipos opostos. A Nike, enquanto herói, transmite superação, desempenho e triunfo: as campanhas mostram dor, suor e, por fim, vitória. A Dove, enquanto «cuidadora», transmite aceitação, calor humano e amor-próprio: a campanha «Real Beauty» de 2004 rompeu com o ideal de beleza do mercado de cosméticos, dominado pelos arquétipos do «herói» e do «mago», e aumentou o volume de negócios da marca em mais de 700 milhões de dólares nos primeiros dez anos. A chave: a Dove preencheu uma lacuna de arquétipos num mercado em que todos os concorrentes representavam o mesmo arquétipo. Esta estratégia de diferenciação através da seleção consciente de arquétipos é uma das alavancas mais poderosas na gestão de marcas.

Harley-Davidson: Quando o arquétipo se torna uma subcultura

A Harley-Davidson é o exemplo mais extremo de fidelização à marca baseada em arquétipos da história empresarial. O arquétipo do rebelde está tão profundamente enraizado na identidade da marca que deu origem a uma subcultura própria: o HOG (Harley Owners Group), com mais de um milhão de membros em todo o mundo. Os clientes da Harley não compram uma mota – compram o sentimento de pertença a uma comunidade de individualistas que, em conjunto, rejeitam a corrente dominante. Esta aparente contradição (serem rebeldes em conjunto) está no cerne do arquétipo do rebelde: oferece um sentimento de pertença através do inconformismo partilhado. Quando a Harley enfrentou problemas de qualidade na década de 1990, essa lealdade e comunidade baseadas no arquétipo protegeram a marca da ruína – uma prova do poder económico de uma liderança consistente baseada em arquétipos.

«Os arquétipos são a gramática da experiência humana universal — as marcas que falam essa gramática são compreendidas imediatamente por milhões de pessoas.» — Margaret Mark & Carol Pearson, «The Hero and the Outlaw» (2001)

Conclusão

• Os arquétipos no marketing são indispensáveis no marketing moderno
• Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente

Os 12 arquétipos de marca segundo Carl Jung são mais do que um quadro de referência criativo – são um instrumento estratégico que orienta as marcas ao longo de décadas. A Nike luta, a Apple cria, a Harley-Davidson rebela-se, a IKEA cuida – e tudo isto com uma consistência que nenhum documento de briefing consegue impor, porque provém de um núcleo arquetípico. A missão estratégica de cada marca: escolher conscientemente o seu próprio arquétipo, posicioná-lo de forma diferenciada e incorporá-lo de forma coerente em todas as ações de comunicação. Pois as pessoas não seguem marcas – seguem personagens que lhes dizem algo sobre si mesmas.

O que são os arquétipos de marca segundo Carl Jung?

Os arquétipos de marca são padrões universais de caráter da Psicologia Analítica de Jung. As marcas que se identificam com um dos 12 arquétipos e o personificam de forma consistente criam uma ligação emocional mais forte e garantem a consistência da marca.

Quais são os 12 arquétipos de marca?

Herói, criador, rebelde, protetor, amante, bobo da corte, homem comum, inocente, sábio, descobridor, mago e governante – ordenados de acordo com as necessidades básicas de independência, pertença, segurança e conhecimento.

A que arquétipo corresponde a Apple?

A Apple personifica o arquétipo do criador: o seu motivo central é a inovação e a visão criativa. «Think Different» é a expressão mais pura deste arquétipo – todos os produtos e campanhas cumprem a promessa de ultrapassar os limites da criatividade.

Por que razão os arquétipos são importantes para a consistência da marca?

Os arquétipos resolvem o problema da consistência: um arquétipo claramente definido confere à comunicação no seu conjunto uma essência estável — determina as histórias, os valores e as reações a situações de crise de forma consistente ao longo do tempo e em todos os canais.

Como é que uma marca escolhe o arquétipo certo?

Análise do público-alvo, auto-reflexão e avaliação da diferenciação – A Dove escolheu a figura do «cuidador», num mercado de cosméticos dominado pelos «heróis», como exemplo de diferenciação bem-sucedida através de arquétipos.