Perceção da marca: como os consumidores vivenciam e avaliam uma marca
Definição e classificação
É disso que se trata:
- Enquadrar a perceção da marca no contexto do marketing
- Compreender o conceito, a origem e o significado
- Base para decisões estratégicas
A perceção da marca refere-se à imagem subjetiva e holística que os consumidores construíram de uma marca na sua estrutura mental. É o resultado de todos os pontos de contacto conscientes e inconscientes: publicidade, experiências com o produto, boca a boca, notícias nos meios de comunicação social, conteúdos nas redes sociais e contextos culturais. O conceito está indissociavelmente ligado à imagem da marca, mas vai além dela: enquanto a imagem descreve as associações estáveis e armazenadas, a perceção abrange também juízos dinâmicos e dependentes da situação. O que é decisivo é o fundamento epistemológico: os consumidores não percebem o que é, mas sim o que se encaixa na sua estrutura cognitiva existente. A perceção da marca é, por isso, sempre seletiva, interpretativa e com uma conotação afetiva.
Princípios fundamentais da perceção da marca
Três princípios determinam a forma como a perceção da marca é processada no cérebro. Em primeiro lugar, a perceção é sempre seletiva: dos vários milhares de estímulos de marca a que um consumidor está exposto diariamente, apenas aqueles que ressoam com as expectativas ou necessidades existentes chegam à consciência. Em segundo lugar, a perceção é construtiva: o cérebro preenche as lacunas de informação através de suposições, estereótipos e experiências anteriores. Em terceiro lugar, a perceção é persistente: as associações, uma vez consolidadas, são extremamente difíceis de alterar, uma vez que o cérebro filtra os novos estímulos através de esquemas já existentes. Para os gestores de marca, isto significa que quem conseguir consolidar desde cedo um posicionamento forte na mente do consumidor desfruta de uma vantagem estrutural que os concorrentes só conseguem superar com um esforço considerável.
Distinção: perceção da marca, imagem da marca e identidade da marca
Na prática quotidiana, estes três conceitos são frequentemente utilizados como sinónimos – o que constitui um erro com consequências estratégicas. A identidade da marca é aquilo que uma empresa define sobre si própria: valores, missão, tom de voz, sistema visual. A imagem da marca é aquilo que surgiu dessa comunicação como uma associação relativamente estável na mente do consumidor. A perceção da marca é, por fim, o processo dinâmico em que os consumidores avaliam ativamente a marca em situações concretas – durante a compra, na experiência com o produto, ao ler um artigo. Esta avaliação pode divergir da imagem armazenada, por exemplo, quando uma empresa com avaliação positiva passa a ser percebida de forma diferente devido a uma notícia recente. A gestão da marca deve ter em conta estes três níveis.
| Dimensão | Método de medição | Objetivo de aprendizagem |
|---|---|---|
| Notoriedade espontânea | Recall não assistido | Posição de primeira escolha |
| Notoriedade assistida | Aided Awareness (lista) | Nível de presença no mercado |
| Estrutura de associação | Associação livre, mapas de marca | Posicionamento no espaço mental |
| Simpatia e confiança | Escalas de Likert, NPS | Profundidade do vínculo emocional |
Importância para as marcas
Lembra-te:
- A perceção da marca reforça a marca e a fidelização dos clientes
- Impacto direto na notoriedade e na conversão
- O desenvolvimento a longo prazo compensa sempre
A discrepância entre a imagem que a empresa tem de si própria e a imagem que os outros têm dela – conhecida na gíria do setor como «Brand Gap» – é, para muitas empresas, uma fonte subestimada de erros estratégicos. As empresas que tratam a sua própria imagem como se fosse a realidade investem em comunicação que não corresponde à perceção efetiva. O «Brand Tracking», ou seja, a medição sistemática e contínua da perceção da marca, é o instrumento central para identificar e colmatar o «Brand Gap». Sem o «Brand Tracking», a gestão da marca é como voar às cegas.
Dados e números sobre a relevância estratégica
A importância económica da perceção da marca é mensurável e significativa. De acordo com um estudo da Edelman de 2023, 81 % dos consumidores compram apenas marcas em que confiam – mas a confiança é o resultado direto de uma perceção positiva ao longo do tempo. Dados da McKinsey mostram que, em períodos de recessão económica, as marcas fortes recuperam o seu valor de mercado três vezes mais depressa do que as marcas fracas. A Kantar BrandZ comprovou que as 100 marcas globais mais valiosas representam, no total, mais de 8 biliões de dólares americanos em valor intangível de marca — uma riqueza que existe exclusivamente na perceção dos consumidores. Nos mercados B2B, a importância é igualmente elevada: de acordo com um estudo do LinkedIn, a perceção da marca influencia a
Mudanças de perspetiva provocadas por crises
As crises podem alterar radicalmente a perceção da marca em poucos dias. O escândalo das emissões da Volkswagen, em 2015, fez com que os índices de confiança na Alemanha descessem de 78 % para menos de 40 % no espaço de duas semanas. O regresso aos níveis de perceção anteriores à crise demorou mais de quatro anos – uma prova da assimetria entre a construção e a destruição da perceção da marca.
Mudanças na perceção decorrentes da reformulação da marca
A reformulação da marca pode reposicionar a perceção de forma específica, mas acarreta riscos consideráveis: se as associações existentes estiverem demasiado enraizadas no público-alvo, os consumidores interpretam os novos sinais através da perspetiva antiga e permanecem em padrões de perceção desatualizados. As reformulações de marca bem-sucedidas (Old Spice, Burberry, Gucci sob a direção de Alessandro Michele) romperam deliberadamente com um atributo da imagem anterior, mantendo, ao mesmo tempo, outro.
Um exemplo conhecido disso é a campanha #LikeAGirl da Always, que se propôs a quebrar estereótipos negativos sobre as raparigas, mantendo ao mesmo tempo a associação central da marca — «proteção e fiabilidade» — e, assim, reposicionando fundamentalmente a perceção da marca.
Utilização estratégica
É assim que funciona:
- Definição clara dos objetivos antes do início
- Integrar de forma específica a perceção da marca no mix de marketing
- Testar, medir e otimizar continuamente
A gestão profissional da perceção da marca abrange três ciclos: medição, análise e controlo. No ciclo de medição, são recolhidos continuamente dados sobre a perceção através de métodos qualitativos (grupos de discussão, entrevistas em profundidade, mapas de associação da marca) e quantitativos (Brand Health Tracker, Social Listening). No ciclo de análise, identificam-se e priorizam-se as lacunas da marca: quais são as lacunas de perceção com maior
Passo a passo: como criar um sistema de acompanhamento de marcas
Um sistema de acompanhamento da marca (brand tracking) funcional pode ser desenvolvido em quatro fases. A Fase 1 consiste na recolha de dados de referência: através de entrevistas qualitativas com 20 a 30 consumidores do grupo-alvo principal, são identificadas as associações centrais atuais da marca – sem filtros e sem orientações prévias. A fase 2 é a quantificação: um painel representativo (pelo menos 500 inquiridos) mede o grau de notoriedade, a simpatia, a confiança e as dimensões relevantes da imagem em escalas padronizadas. A fase 3 é a análise das lacunas: os dados recolhidos sobre a imagem externa são comparados com a autoimagem interna, sendo as divergências priorizadas de acordo com a relevância e a urgência. A Fase 4 é a monitorização contínua: medições repetidas trimestralmente documentam a evolução dos valores de perceção e tornam visível o ROI das medidas de comunicação. Sem este processo estruturado, a gestão da marca permanece reativa em vez de proativa.
Erros frequentes na gestão da perceção
O erro mais comum é o chamado «pensamento de dentro para fora»: as empresas comunicam o que consideram relevante, em vez do que o público-alvo realmente percebe como relevante. Um segundo erro comum é
Exemplos de melhores práticas
O mais importante:
- As marcas líderes apostam na consistência
- A ousadia de ser diferente compensa
- Definir KPIs mensuráveis desde o início
A Apple gere a perceção da marca com uma precisão sem igual: cada elemento de comunicação é avaliado com base no facto de reforçar ou enfraquecer as associações fundamentais de inovação, design e exclusividade. A recusa sistemática de descontos não é uma política de preços, mas sim uma estratégia de perceção. A Dove realiza, desde 2004, um acompanhamento sistemático da perceção da marca e corrige a sua própria comunicação sempre que o fosso entre a imagem pretendida (beleza autêntica, inclusão) e a perceção real aumenta. Após a crise financeira de 2008, o Deutsche Bank investiu mais de uma década numa gestão estruturada da perceção, com o objetivo de se reposicionar de «risco sistémico» para «parceiro de confiança» — um processo que demonstra a lentidão com que as mudanças profundas na perceção ocorrem na prática. A Red Bull transformou-se com sucesso de «bebida energética barata» em «marca de estilo de vida premium para desportos radicais» através de uma comunicação consistente centrada na experiência, sem alterar o próprio produto.
Apple e Dove: dois modelos de controlo da perceção
A Apple e a Dove seguem estratégias opostas com resultados semelhantes: uma perceção de marca superior nas suas respetivas categorias. A Apple aposta na consistência radical – cada produto, cada embalagem, cada loja, cada comunicado de imprensa segue os mesmos objetivos de perceção. A Dove, por outro lado, aposta numa conversa autêntica: a campanha «Real Beauty», de 2004, não foi concebida como uma iniciativa publicitária, mas sim como um discurso social que posicionou a Dove como interlocutora, em vez de emissora. Ambas as abordagens têm em comum o facto de a gestão da perceção se basear explicitamente em medições. No caso da Apple, trata-se de estudos internos de «Brand Health» em todos os mercados principais; no caso da Dove, de «Perception Trackers» trimestrais que revelam desvios em relação à imagem de inclusão pretendida. Quem não orienta a sua estratégia com base em dados só pode aprender com estes exemplos do ponto de vista estético – não estratégico.
Red Bull e Deutsche Bank: uma transformação ao longo do tempo
A Red Bull demonstra que são possíveis mudanças radicais na perceção, desde que sejam mantidas de forma consistente em todos os pontos de contacto. A transformação de uma bebida mista de baixo custo numa marca desportiva premium demorou mais de 15 anos e não foi alcançada apenas através da publicidade, mas sim através da criação de experiências reais – Fórmula 1, eventos de desportos radicais, festivais de música –, que não se limitam a afirmar as associações desejadas, mas tornam-nas vivenciáveis. O Deutsche Bank ilustra o desafio oposto: eliminar uma perceção negativa, formada por acontecimentos reais, é significativamente mais difícil do que posicionar uma marca neutra. O exemplo do banco ensina que a gestão da perceção após uma crise de confiança exige consistência ao longo de muitos anos – e que cada novo escândalo pode fazer recuar o progresso em anos. Ambos os casos sublinham que a perceção da marca é um projeto de longo prazo, não o resultado de uma campanha.
«A tua marca é o que as outras pessoas dizem sobre ti quando não estás presente.» – Jeff Bezos, fundador da Amazon
Conclusão
- A perceção da marca é indispensável no marketing moderno
- Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente
A perceção da marca não é um subproduto de bons produtos – é o resultado de uma gestão sistemática e baseada em dados em todos os pontos de contacto. As empresas que encaram a perceção como um fator secundário subestimam o capital mais poderoso que possuem: a posição da sua marca no espaço mental dos seus públicos-alvo. O acompanhamento contínuo da marca, uma análise honesta das lacunas e a coerência estratégica na comunicação são os três pilares de uma gestão profissional da perceção da marca, que cria valor de forma sustentável.
O que é a perceção da marca e como surge?
A perceção da marca é a imagem subjetiva e global que o consumidor tem da marca. Esta imagem resulta de todos os pontos de contacto, tanto conscientes como inconscientes: publicidade, experiências com o produto, boca a boca, notícias nos meios de comunicação social e conteúdos nas redes sociais.
Qual é a diferença entre a perceção da marca e a imagem da marca?
A imagem da marca descreve associações estáveis e gravadas na memória. A perceção da marca inclui, além disso, juízos dinâmicos e dependentes da situação, bem como o processo ativo de perceção em situações concretas de contacto.
O que é o acompanhamento da marca e por que é importante?
O acompanhamento da marca consiste na medição sistemática e contínua da perceção da marca ao longo do tempo, com o objetivo de identificar a discrepância entre a imagem que a marca tem de si própria e a imagem que os outros têm dela. Sem esse acompanhamento, a gestão da marca é como voar às cegas – o que resulta em investimentos errados em comunicação irrelevante.
Como é que se pode recuperar a perceção da marca após uma crise?
Através de uma gestão estruturada da perceção ao longo de vários anos: comunicação honesta, provas consistentes do contrário (qualidade dos produtos e serviços), trabalho de relações públicas direcionado e acompanhamento contínuo da curva de recuperação. A confiança cresce lentamente, mas desmorona-se rapidamente.
Que métodos são utilizados para medir a perceção da marca?
Quantitativo: Brand Health Tracker, medição da notoriedade espontânea e induzida, Net Promoter Score, YouGov BrandIndex. Qualitativo: grupos focais, entrevistas aprofundadas, mapas de associação da marca. Digital: monitorização das redes sociais para recolher opiniões espontâneas dos consumidores.
Catástrofe de relações públicas: quando a comunicação corre mal e como as marcas reagem
Fidelidade do cliente: Reduzir marca, notoriedade + abandono de loja (vendas)
Avatares Virtuais: "Humanos Artificiais" / VR em Publicidade e Campanhas - Entrevista sobre OMR
Audição Social: O que se diz sobre a sua marca?
Manipulação no marketing: táticas psicológicas de influência, limites e ética
As emoções no marketing: como a publicidade emocional influencia as decisões de compra
4.9 / 5.0