O que é uma figura de identificação no marketing?

É disso que se trata:

• O conceito de «figura de identificação» no marketing, explicado de forma sucinta e clara
• Diferenciação em relação a conceitos semelhantes
• Base de qualquer estratégia de marketing

Uma figura de identificação — também conhecida como mascote da marca, personagem da marca ou figura embaixadora da marca — é uma figura fictícia ou estilizada que representa uma marca perante o público. Ela personifica os valores, a personalidade e as promessas da marca de uma forma que as mensagens corporativas abstratas não conseguem. Estas figuras comunicam de forma imediata e emocional, reduzindo a barreira cognitiva à perceção da marca.

Distinção: mascote, personagem e embaixador da marca

Os termos são frequentemente utilizados como sinónimos, mas apresentam nuances. Uma mascote é, tradicionalmente, uma figura simplificada, muitas vezes animal, com elevado grau de reconhecimento – pensa no Urso Dourado da Haribo ou no Galo da Kellogg’s. Uma personagem de marca é, na maioria das vezes, mais complexa: tem uma história por trás, uma voz e comportamentos específicos. O embaixador da marca, por outro lado, pode também ser uma pessoa real que representa a marca de forma permanente. No marketing digital, estas fronteiras tornam-se difusas, uma vez que, hoje em dia, as personagens têm as suas próprias contas nas redes sociais e interagem com o público.

Fundamentos psicológicos da ligação à personagem

Por que é que as figuras de marca funcionam tão bem? As pessoas estão, por natureza, programadas para interpretar sinais sociais. Um rosto — mesmo que estilizado — ativa outras áreas do cérebro do que um texto de logótipo. Estudos neurocientíficos demonstram que personagens com traços humanos (olhos, expressões faciais, postura) suscitam empatia de forma imediata. As marcas utilizam este mecanismo de forma estratégica: a personagem transmite os valores, as pessoas identificam-se com ela e a marca beneficia com isso.

Panorâmica das figuras de identificação mais conhecidas

Em resumo:

• Utilizar figuras de identificação no marketing de forma estratégica e orientada para os objetivos
• Ter sempre em conta o público-alvo e o contexto
• Testar e melhorar continuamente

Uma análise das personagens de marca mais bem-sucedidas a nível mundial revela a variedade de conceitos possíveis – desde o realista ao abstrato, desde animais a super-heróis:

O que estas figuras têm em comum: são simples, consistentes e, ao longo de décadas, permaneceram praticamente inalteradas. É precisamente esta continuidade que constitui uma das maiores vantagens competitivas.

Personagens digitais de marcas da atualidade

Na era digital, surgem novas formas de figuras de identificação. A coruja verde Duo, do Duolingo, é talvez o caso mais conhecido: com uma presença marcante no TikTok, com a sua própria evolução de personagem, humor e até controvérsias. A personagem ganha vida nas redes sociais, independentemente da publicidade tradicional. A persona da Wendy’s no Twitter funciona de forma semelhante – não é uma mascote visual, mas sim uma voz de marca claramente definida que serve de figura de identificação. Hoje em dia, «Brand Character» significa: uma personalidade coerente que comunica de forma consistente em todos os pontos de contacto.

Desenvolvimento estratégico de uma figura de marca

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes do início
• Integrar de forma específica uma figura de referência no marketing no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

Uma figura de identificação de sucesso não surge por acaso. Por trás disso existe um processo estratégico que tem de estar profundamente enraizado na identidade da marca. Quem encara uma figura apenas como um complemento criativo está a desperdiçar um enorme potencial.

Arquitetura da marca e posicionamento da identidade

O primeiro passo é sempre a pergunta: que valores deve a personagem personificar? A marca é divertida ou séria? Acessível ou de luxo? A personagem tem de refletir a arquitetura da marca – incluindo o arquétipo. Uma marca de seguros que aposta na confiança precisa de uma personagem diferente daquela de um fabricante de bebidas energéticas. Os arquétipos de Carl Jung (herói, sábio, bobo da corte, protetor) constituem, neste contexto, um quadro de referência comprovado. Muitas das mascotes de maior sucesso podem ser claramente associadas a um arquétipo: o Tony, o Tigre, é o herói; o Ronald McDonald, o bobo da corte; e o Homem Michelin, o protetor.

Princípios de design para personagens duradouras

Um bom design de personagem de marca segue princípios claros. Em primeiro lugar: simplicidade – a figura tem de funcionar tanto numa caneta esferográfica como num cartaz. Segundo: expressividade – as emoções têm de ser legíveis, mesmo sem texto. Terceiro: escalabilidade – desde um favicon de 16×16 píxeis até um cartaz publicitário. Quarto: singularidade – a silhueta, por si só, tem de ser reconhecível. As empresas que mantêm um guia de estilo corporativo integram a figura nesse guia com especificações precisas quanto à cor, postura, tipo de letra e variações permitidas.

Desenvolvimento da persona: voz, atitude, história

As personagens de marca modernas precisam de mais do que um design visual. Precisam de uma persona: como é que a personagem fala? Como se comporta em situações de conflito? Que passatempos tem, que valores defende? Esta profundidade é particularmente importante quando a personagem atua nas redes sociais. O Duo, da Duolingo, por exemplo, é conhecido pelas suas publicações com humor passivo-agressivo – trata-se de uma escolha consciente da persona, não de um acaso. Quem não esclarecer estas questões corre o risco de uma comunicação inconsistente, que prejudica a confiança na marca em vez de a reforçar.

Áreas de aplicação e canais para as «Brand Characters»

Em resumo:

• Utilizar figuras de identificação no marketing de forma estratégica e orientada para os objetivos
• Ter sempre em conta o público-alvo e o contexto
• Testar e melhorar continuamente

As figuras de identificação têm múltiplas aplicações. O seu ponto forte reside no facto de funcionarem em todos os canais, transmitindo sempre a mesma assinatura emocional.

Publicidade televisiva, imprensa e meios de comunicação tradicionais

A origem das mascotes das marcas está na publicidade clássica. Na publicidade televisiva, as personagens podem contar histórias, ser desenvolvidas em formatos de séries e criar lealdade ao longo dos anos. Na imprensa, criam reconhecimento em embalagens, revistas e cartazes. É fundamental que a personagem funcione também a preto e branco ou em formato muito pequeno. Quem estiver a planear uma campanha que combine a personagem, o spot televisivo e os anúncios impressos deve definir, numa fase inicial, um guia de estilo comum para a personagem.

Redes sociais e presença digital

Nas redes sociais, as personagens de marca revelam todo o seu potencial. Plataformas como o TikTok e o Instagram valorizam a personalidade e a continuidade. Uma personagem que aparece regularmente, tem uma voz clara e reage também a acontecimentos atuais gera muito mais alcance orgânico do que contas de marca anónimas. No entanto, é importante ter em conta que a personagem deve ser adaptada especificamente a cada plataforma. O que funciona no LinkedIn (objetivo, inspirador) difere bastante do que funciona no TikTok (sem filtros, engraçado, rápido). A essência da personagem mantém-se a mesma – o tom e o formato é que se adaptam.

Embalagem, pontos de venda e artigos promocionais

Nas embalagens dos produtos, a figura identificativa está presente no dia a dia. Os ursinhos da Haribo, o galo da Kellogg’s, o Meister Proper – estão presentes em milhões de embalagens nas prateleiras dos supermercados, onde proporcionam orientação e confiança. Os produtos promocionais levam a personagem para o quotidiano: peluches, canecas, autocolantes, ícones de aplicações. Quem vende ou oferece produtos promocionais com personagens da marca transforma os compradores em embaixadores da marca.

Erros na criação de personagens de marca – e como evitá-los

É assim que funciona:

• Definição clara dos objetivos antes do início
• Integrar de forma específica uma figura de identificação no mix de marketing
• Testar, medir e otimizar continuamente

Muitas empresas subestimam o esforço estratégico que está por trás de uma figura de identificação. Os erros frequentes custam tempo, orçamento e credibilidade.

Inconsistência entre os pontos de contacto

O erro mais comum: a personagem tem um aspeto diferente no site do que na embalagem, usa um tom diferente nas redes sociais do que no anúncio televisivo e nem sequer aparece no relatório anual. A inconsistência destrói a construção da confiança. A personagem deve estar definida num guia de estilo vinculativo, que todas as agências, designers e equipas de conteúdo sejam obrigadas a utilizar.

Falta de relevância para o público-alvo

Uma personagem que é popular internamente, mas que não cativa o público-alvo, está condenada ao fracasso. Isto acontece especialmente em casos de rebranding: a antiga mascote é modernizada, mas acaba por perder precisamente as qualidades pelas quais era apreciada. Antes do desenvolvimento ou da reformulação de uma personagem, deve sempre ser realizada uma pesquisa junto do público-alvo – não como um trâmite burocrático, mas como uma base concreta para as decisões de design.

Não existe um plano editorial a longo prazo

Uma personagem vive da continuidade. Quem a utiliza apenas em campanhas e, fora disso, a deixa desaparecer, não consegue criar fidelidade à marca. As personagens de marca de sucesso precisam de um plano editorial próprio: aparições regulares, adaptações sazonais, reações a acontecimentos atuais. As marcas que implementam isto de forma consistente — como a Duolingo com o seu Duo — geram tráfego orgânico e «earned media» de forma sustentável, sem orçamento adicional.

Figuras de identificação no marketing B2B

Em resumo:

• Utilizar figuras de identificação no marketing de forma estratégica e orientada para os objetivos
• Ter sempre em conta o público-alvo e o contexto
• Testar e melhorar continuamente

Durante muito tempo, as mascotes foram consideradas um domínio exclusivo do marketing B2C. Isso está a mudar. Também no âmbito B2B estão a surgir cada vez mais personagens de marca – muitas vezes como figuras explicativas para produtos complexos, como equivalente aos influenciadores corporativos ou como rosto de tutoriais e webinars. Quem explica tecnologias ou serviços complexos beneficia enormemente de uma personagem que seja vista como um companheiro de confiança. O desafio aqui não é a falta de diversão, mas sim o profissionalismo: as personagens B2B têm de transmitir competência sem parecerem rígidas.

O influenciador corporativo como figura de identificação viva

Uma forma especial de figura de identificação no B2B é o «Corporate Influencer»: colaboradores que comunicam externamente como rosto da marca. CEOs no LinkedIn, especialistas no YouTube, programadoras no Twitter – são personagens vivas da marca. A sua vantagem: a autenticidade. A sua desvantagem: podem deixar a empresa. Quem aposta nos influenciadores corporativos deve, por isso, desenvolver várias pessoas e não vincular a lealdade à marca a uma única voz.

Promoção da marca do empregador através de figuras com as quais os colaboradores se identificam

No Employer Branding, as personagens ajudam a tornar a marca do empregador mais tangível. Uma personagem que mostre o dia-a-dia típico de um colaborador, transmita a cultura empresarial e dê aos candidatos uma ideia do espírito da equipa é muito mais eficaz do que declarações abstratas sobre «equipas dinâmicas» e «desafios emocionantes». Especialmente no marketing de recrutamento no Instagram e no TikTok, essas personagens podem demonstrar personalidade e transmitir autenticidade em vídeos curtos.