QSR: Marketing para cadeias de fast-food
QSR significa «Quick Service Restaurant» e designa o modelo de negócio da restauração de serviço rápido, como cadeias de fast food, restauração em sistema e conceitos de comida para levar. No marketing de fast-food, a abreviatura consolidou-se como um termo próprio, uma vez que as estratégias publicitárias destas cadeias diferem significativamente do marketing retalhista clássico e dão destaque a indicadores próprios, como a frequência de visitas por loja.
O que torna o segmento QSR especial no âmbito do marketing
As marcas QSR baseiam-se na frequência e não no valor de cada transação: o objetivo é que um cliente volte o mais frequentemente possível e de forma espontânea, e não necessariamente que gaste muito de cada vez. Esta lógica caracteriza praticamente todas as decisões de marketing, desde a escolha do local da publicidade até à frequência das ofertas por tempo limitado, distinguindo-se assim sensivelmente de setores em que uma única compra é planeada ao longo de um período prolongado.
Da prática de consultoria: as campanhas de QSR que apostam em mensagens clássicas da marca, em vez de ofertas concretas e por tempo limitado, geram simpatia, mas raramente o aumento de afluência a curto prazo de que o modelo de negócio necessita.
Por isso, as cadeias de sucesso combinam a construção da marca a longo prazo com ações a curto prazo e com prazos claramente definidos, em vez de optarem por um dos dois princípios. Esta dupla estratégia distingue o marketing do setor de restauração rápida (QSR) de muitos outros setores.
- A frequência é mais importante do que o valor de cada transação
- A localização e a frequência influenciam todas as campanhas
- Combinação entre a marca e as promoções temporárias
- Aumento da frequência a curto prazo como objetivo central
- Ponderar continuamente ambos os princípios
O alcance local como missão principal
Uma vez que cada filial atende à sua própria área de influência, a visibilidade local desempenha um papel significativamente mais importante no segmento de restauração rápida do que nas campanhas geridas exclusivamente a nível nacional. À semelhança do que acontece com o marketing ultralocal para estabelecimentos de restauração de menor dimensão, o que conta aqui é a proximidade em relação ao cliente, mais do que o mero alcance.
- Cada filial com a sua própria área de influência
- A visibilidade local é mais importante do que o alcance nacional
- A proximidade com o hóspede como fator decisivo
- Paralelos com estabelecimentos de restauração de menor dimensão
Coerência entre várias filiais
As grandes cadeias de restauração rápida enfrentam o desafio de transmitir uma mensagem de marca uniforme em centenas ou milhares de estabelecimentos, sem ignorar as particularidades locais. Este equilíbrio é um tema central no marketing de franchising, que muitas marcas de restauração rápida partilham estruturalmente com os sistemas de franchising tradicionais.
- Mensagem coerente em vários locais
- No entanto, ter em conta as particularidades locais
- Semelhanças estruturais com o modelo de franquia
- Equilíbrio entre a sede e a filial
As redes sociais como canal para a restauração rápida
Os formatos visuais curtos adaptam-se particularmente bem ao segmento QSR, porque permitem apresentar o produto e a oferta em poucos segundos. Muitas cadeias utilizam os mesmos mecanismos que funcionam também para restaurantes e estabelecimentos de restauração em geral, mas aplicam-nos simultaneamente a um número significativamente maior de locais.
- Os formatos visuais curtos são ideais
- Mostrar o produto e a oferta em segundos
- Funciona da mesma forma que os estabelecimentos de restauração mais pequenos
- Expansão simultânea em várias localizações
Serviços de entrega e plataformas de terceiros no marketing do setor de restauração rápida
Uma parte crescente do volume de negócios no segmento QSR é gerada através de aplicações de entrega ao domicílio, em vez de nas próprias lojas, o que implica tarefas de marketing adicionais nas próprias plataformas. A visibilidade no ranking dessas aplicações, as avaliações e as próprias promoções realizadas nessas plataformas seguem regras específicas, que diferem significativamente da comunicação tradicional através dos canais próprios.
- Aumento da quota de faturação proveniente das aplicações de entregas
- Lógica de classificação própria dentro da aplicação
- As avaliações são um fator decisivo para a compra
- Regras próprias separadas dos canais próprios
Ofertas sazonais como alavanca recorrente
No segmento QSR, os produtos sazonais e de edição limitada são um dos meios mais fiáveis para gerar atenção recorrente por parte dos meios de comunicação, sem ter de lançar uma campanha totalmente nova de cada vez. O próprio anúncio torna-se, muitas vezes, um motivo de conteúdo autónomo para as redes sociais.
- Os produtos sazonais atraem a atenção de forma recorrente
- Não é necessário reconstruir a campanha de raiz
- O próprio anúncio torna-se um motivo para a criação de conteúdo
- Uma estratégia de marketing comprovada e repetível
Promoções como fator de atrção de clientes no segmento QSR
Uma vez que as cadeias de restauração rápida dependem da frequência das visitas e não de recibos individuais de valor elevado, uma campanha de descontos bem dosada é uma das ferramentas mais fiáveis para gerar visitas adicionais a curto prazo, por exemplo, em dias da semana que, de outra forma, seriam mais calmos.
A calibração é, neste contexto, fundamental: um desconto repetido com demasiada frequência faz com que as expectativas dos hóspedes baixem de forma permanente, enquanto uma aplicação demasiado esporádica não consegue atingir o efeito de frequência pretendido.
- Os descontos aumentam de forma específica a frequência de visitas
- Particularmente eficaz nos dias da semana em que a afluência é menor
- A utilização demasiado frequente reduz de forma duradoura as expectativas em relação ao preço
- Uma calibração correta é determinante para a eficácia
Restaurantes de serviço rápido no mercado de massa versus restauração independente
As cadeias de restauração rápida (QSR) operam, na maioria das vezes, num mercado de massa tradicional, sujeito a uma forte pressão concorrencial por parte de outras cadeias, enquanto os estabelecimentos de restauração independentes se destacam frequentemente pela sua individualidade, em vez de pelas economias de escala. Esta situação inicial diferente marca também de forma fundamental a estratégia de marca de cada um dos dois grupos.
Para as cadeias de lojas, isto significa manter uma identidade de marca reconhecível, apesar dos processos padronizados, para que a oferta no mercado de massa não pareça totalmente intercambiável.
- As cadeias de restauração rápida operam no mercado de massa tradicional
- A restauração independente aposta na individualidade
- Estratégias de marca diferentes consoante o modelo
- Carácter distintivo, apesar da padronização
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