Necessidade: hierarquia das necessidades, desejo e motivo de compra no marketing
Nenhuma compra surge do nada: por trás de cada decisão de compra está uma necessidade que se pretende satisfazer. Quem trabalha em marketing deve, por isso, compreender bem o que é realmente uma necessidade, como se diferencia do desejo e como as marcas podem atuar sobre ela de forma direcionada. Este artigo explica o conceito psicológico básico por trás de qualquer decisão de compra. Sem tempo para analisar sozinho as necessidades do teu público-alvo? A nossa agência de publicidade ajuda-te nisso: contacto.
O que é uma necessidade? Definição e delimitação
Uma necessidade é um estado de carência sentido, que leva uma pessoa a agir para compensar esse estado. As necessidades são, à partida, inespecíficas: a fome é uma necessidade, independentemente de ser depois saciada com pão, massa ou uma refeição pronta.
Necessidade versus desejo
É precisamente aqui que reside a diferença decisiva entre necessidade e desejo. O desejo é a forma concreta em que uma necessidade deve ser satisfeita, moldada pela cultura, pela experiência e pelas ofertas disponíveis. Assim, a necessidade básica de mobilidade pode transformar-se no desejo concreto por um determinado modelo de automóvel. O marketing visa quase sempre o desejo, mas para isso tem de compreender a necessidade subjacente.
A hierarquia das necessidades de Maslow explicada de forma breve
O psicólogo Abraham Maslow descreveu, em 1943, um modelo que organiza as necessidades humanas numa hierarquia. A ideia central: as necessidades superiores só ganham importância quando os níveis mais básicos estão, pelo menos parcialmente, satisfeitos.
Os cinco níveis numa visão geral
- Necessidades fisiológicas: alimentação, sono, saúde
- Necessidades de segurança: proteção financeira, estabilidade
- Necessidades sociais: pertença, relações, comunidade
- Necessidades individuais: reconhecimento, estatuto, valorização
- Autorrealização: crescimento pessoal, desenvolvimento
Para o marketing, é possível derivar de cada nível uma mensagem de produto adequada. Um seguro dirige-se sobretudo a necessidades de segurança, enquanto um símbolo de estatuto se dirige a necessidades individuais.
| Nível | Exemplo de necessidade | Exemplo de produto típico |
|---|---|---|
| Fisiológico | Fome, sono | Alimentos, colchões |
| Segurança | Proteção | Seguros, poupanças |
| Social | Pertença | Comunidades, apps sociais |
| Individual | Reconhecimento | Produtos de estatuto, bens de luxo |
| Autorrealização | Desenvolvimento | formação contínua, viagens |
Como o marketing desperta e satisfaz necessidades
O marketing pode trabalhar as necessidades de duas formas fundamentalmente diferentes: pode satisfazer de forma direcionada uma necessidade já existente, ou pode tornar visível pela primeira vez uma necessidade latente, até então inconsciente.
Satisfazer necessidades já existentes
Quando alguém procura ativamente uma escova de dentes, a necessidade de higiene oral já existe há muito. Aqui, o marketing tem sobretudo de convencer por que este produto em concreto é a melhor solução. Esta situação pode ser bem acompanhada através do acompanhamento de conversões, porque a procura já é concreta.
Despertar necessidades latentes
Mais difícil, mas muitas vezes mais eficaz, é tornar consciente pela primeira vez uma necessidade latente. Um exemplo: antes de existirem smartphones, ninguém sentia necessidade de acesso móvel à internet, porque a solução simplesmente não era conhecida. As boas campanhas conseguem tornar tangível uma necessidade subjacente como esta, através da atenção e do interesse, antes de se transformar numa ação concreta.
As pessoas raramente compram um produto, compram a satisfação de uma necessidade que muitas vezes só reconhecem conscientemente através do próprio produto.
É precisamente este mecanismo que está por trás de numerosos modelos de marketing. No modelo AIDA, por exemplo, a necessidade é uma de várias etapas no caminho até à ação, ainda que esteja longe de ser o único modelo que trabalha com este conceito. Também ao longo de toda a Buyer Journey muda o grau de consciência que o grupo-alvo já tem de uma necessidade.
Exemplos de necessidades no dia a dia do marketing
Na prática, as necessidades raramente se manifestam de forma pura, misturando-se e sobrepondo-se muitas vezes em vários níveis ao mesmo tempo.
- As apps de fitness dirigem-se simultaneamente a necessidades de segurança e individuais
- As redes sociais satisfazem sobretudo a necessidade de pertença
- As ofertas de formação contínua visam a autorrealização
- Os produtos de seguros dirigem-se a necessidades de segurança clássicas
Conclusão: as necessidades como ponto de partida de qualquer estratégia de marketing
Uma necessidade é o ponto de partida psicológico de qualquer decisão de compra, enquanto o desejo descreve a forma concreta da sua satisfação. A hierarquia das necessidades de Maslow ajuda a orientar as mensagens de forma direcionada para o nível de necessidade adequado. Quem compreende se uma necessidade já está conscientemente presente ou se ainda precisa de ser despertada consegue conceber ações de marketing de forma bem mais precisa.
Perguntas frequentes sobre necessidade em marketing
Qual é a diferença entre uma necessidade e um desejo?
Uma necessidade é um estado de carência básico, normalmente inespecífico, enquanto um desejo descreve a forma concreta da sua satisfação. Por isso, uma mesma necessidade pode manifestar-se em muitos desejos diferentes.
- Necessidade: geral e básica
- Desejo: concreto e específico
- Uma necessidade, muitos desejos possíveis
O que afirma a pirâmide das necessidades de Maslow?
A pirâmide das necessidades de Maslow organiza as necessidades humanas em cinco níveis sobrepostos. As necessidades superiores só ganham, assim, importância quando os níveis mais básicos estão pelo menos parcialmente satisfeitos.
- Cinco níveis, do fisiológico à autorrealização
- Os níveis superiores pressupõem os inferiores
- Publicada por Abraham Maslow em 1943
Como é que o marketing desperta uma necessidade latente?
O marketing torna visível uma necessidade latente ao mostrar um problema ou uma situação que até então era percecionada de forma inconsciente. Através da atenção e do interesse, a necessidade é depois tornada consciente e tangível.
- Tornar visível um problema inconsciente
- Construir atenção e interesse
- A necessidade só se torna reconhecível através da solução
Que necessidades aborda tipicamente o marketing de redes sociais?
O marketing de redes sociais dirige-se com especial frequência a necessidades sociais, como a pertença, bem como a necessidades individuais, como o reconhecimento e o estatuto. Ambos os níveis podem ser satisfeitos de forma direcionada através da construção de comunidade e de símbolos de estatuto.
- Necessidades sociais: pertença, comunidade
- Necessidades individuais: reconhecimento, estatuto
- Os dois níveis são frequentemente combinados
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