Medir o sucesso: KPIs, vanity metrics e a estrutura de medição certa
As campanhas sem uma ideia clara de como o sucesso será medido acabam quase sempre em discussões sobre interpretações. Quem quer medir o sucesso em marketing precisa, por isso, de uma estrutura já antes do início da campanha, que defina que números realmente contam. Este artigo explica como construir uma medição de sucesso rigorosa, independentemente do canal. Sem tempo para configurar a tua própria medição de sucesso? A nossa agência de performance trata disso por ti: contacto.
Por que medir o sucesso precisa de uma estrutura antes de a campanha começar
Muitas equipas lançam uma campanha e só depois pensam em que números vão apresentar. O resultado são relatórios cheios de números que parecem impressionantes, mas dizem pouco sobre o sucesso real. Uma estrutura de medição define antecipadamente qual o objetivo perseguido, que indicador reflete esse objetivo e a partir de que valor o resultado é considerado um sucesso.
Três perguntas antes de qualquer campanha
Antes de sequer colocar um anúncio no ar ou publicar um post, deve responder-se a três perguntas: que objetivo de negócio global persegue a campanha? Que indicador reflete esse objetivo de forma mais direta? E a partir de que valor o resultado é considerado um sucesso? Sem este trabalho prévio, qualquer número pode acabar por ser reinterpretado a posteriori como um sucesso.
Vanity metrics versus indicadores de sucesso reais
O maior erro na medição de sucesso é confundir vanity metrics com indicadores de sucesso reais. As vanity metrics são números que parecem bons, mas não têm uma ligação direta ao resultado de negócio.
Vanity metrics típicas
- Números de seguidores sem contexto
- Impressões sem relação com a interação
- Gostos sem ligação a vendas ou leads
- Visualizações de páginas sem tempo de permanência ou cumprimento de objetivos
Os indicadores de sucesso reais, por outro lado, podem ser diretamente associados a um objetivo de negócio, como leads, vendas ou custo por fecho. A diferença é mais evidente quando se colocam os indicadores lado a lado.
| Vanity metric | Indicador de sucesso real |
|---|---|
| Número de seguidores | Custo por lead |
| Impressões | Taxa de conversão |
| Gostos | Vendas por campanha |
| Número puro de cliques | Retorno do investimento |
Um número que não ajuda ninguém a tomar uma decisão não é um indicador, é apenas decoração no relatório.
Escolher KPIs adequados ao objetivo da campanha
Nem todos os indicadores se adequam a todos os objetivos de campanha. Uma campanha de sensibilização persegue indicadores de sucesso diferentes de uma campanha de performance, e ambas se diferenciam bastante de uma ação de vendas clássica.
Objetivos de sensibilização
Em campanhas de sensibilização, contam o alcance, a notoriedade e o valor de recordação. Indicadores como o ad recall, o reach ou o número de contactos visuais qualificados fazem mais sentido aqui do que o número de cliques. Esta fase situa-se normalmente no início da Buyer Journey e, por isso, não deve ser medida por números de vendas.
Objetivos de performance
Em campanhas de performance, as ações estão em primeiro plano: cliques, registos, compras. Aqui vale a pena olhar com atenção para o acompanhamento de conversões, para associar cada ação ao canal correto. No final, surge normalmente a pergunta sobre o retorno do investimento, ou seja, se os meios investidos justificam o benefício obtido.
Ferramentas e dashboards para a medição contínua de sucesso
A medição de sucesso não é um evento único no final da campanha, mas sim um processo contínuo. Dashboards que reúnem indicadores de diferentes canais ajudam a identificar tendências atempadamente e a corrigir o rumo, se necessário.
Entre as ferramentas mais comuns contam-se:
- Ferramentas de análise web para avaliar dados do site e de conversões
- Analytics nativos das respetivas plataformas de redes sociais
- Dashboards de marketing transversais para comparar canais
- Modelos de atribuição para uma distribuição justa dos resultados por vários pontos de contacto
Quem procura estruturas de campanha já testadas encontra na base de dados de campanhas best practice exemplos de como outras empresas configuraram concretamente a sua medição de sucesso.
Conclusão: medir o sucesso significa saber antecipadamente o que conta
Quem quer medir o sucesso tem de definir, antes da campanha, qual o objetivo central e que indicador reflete esse objetivo de forma honesta. As vanity metrics podem parecer bem num relatório, mas dizem pouco sobre o sucesso real do negócio. Só uma estrutura com objetivos claros, KPIs adequados e monitorização contínua transforma uma simples coleção de números numa medição de sucesso sólida.
Perguntas frequentes sobre medir o sucesso
Qual é a diferença entre um indicador e um KPI?
Um indicador é qualquer grandeza mensurável, enquanto um KPI é um indicador com ligação direta a um objetivo concreto. Por isso, nem todo o indicador serve automaticamente como KPI para uma determinada campanha.
- Indicador: grandeza de medição geral
- KPI: indicador ligado a um objetivo
- A escolha depende do objetivo da campanha
Que KPIs se deve sempre medir em marketing?
Normalmente, fazem sentido indicadores ao longo de toda a Customer Journey, como alcance, taxa de interação, taxa de conversão e custo por lead. Mais importante do que o número de indicadores é a sua ligação direta ao objetivo da campanha.
- Alcance e taxa de interação
- Taxa de conversão
- Custo por lead ou custo por venda
O que são vanity metrics e por que são problemáticas?
As vanity metrics são números como seguidores ou impressões, que parecem impressionantes, mas não têm uma ligação direta ao resultado de negócio. Por isso, muitas vezes mascaram se uma campanha foi realmente bem-sucedida.
- Exemplos: seguidores, gostos, impressões
- Sem ligação direta ao negócio
- Risco: interpretação errada do sucesso
Com que frequência se deve medir o sucesso de uma campanha?
A medição de sucesso deve ser feita de forma contínua durante a campanha, e não apenas no final. Só assim é possível ajustar a tempo o orçamento e o rumo.
- Monitorização contínua em vez de medição única
- Sistema de alerta precoce para desvios
- Análise final como complemento à medição contínua
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