Shared Media: definição, importância e estratégia no modelo PESO

No modelo PESO, os «Shared Media» são o pilar mais subestimado: não são criados diretamente pelas empresas, mas sim pelo comportamento do próprio público-alvo, quando os conteúdos são partilhados, comentados ou divulgados. É precisamente aí que reside tanto a oportunidade como a dificuldade desta categoria, pois as empresas podem dar o impulso inicial à divulgação, mas não a podem controlar de forma definitiva assim que um conteúdo entra em circulação.

Índice

O que é o «Shared Media»? Definição e significado

Classificar os meios partilhados no modelo PESO

Como surge a «Shared Media»? Fatores impulsionadores e mecanismos

Promover estrategicamente os meios de comunicação partilhados

Shared Media na prática: exemplos de formatos partilháveis

Erros frequentes na estratégia de «shared media»

Mann mit Megafon symbolisiert die Verstärkung von Shared Media Inhalten

O que é o «Shared Media»? Definição e significado

O «Shared Media» abrange todos os conteúdos, menções e interações que surgem através da partilha ativa, dos comentários ou da divulgação por parte dos utilizadores, em vez de serem produzidos ou pagos pela própria marca. Isso inclui repostagens, comentários, conteúdos gerados pelos utilizadores e partilha viral através de redes privadas, que, em conjunto, desenvolvem uma dinâmica própria para além da comunicação oficial da empresa e, por isso, muitas vezes parecem mais credíveis do que qualquer mensagem direta da marca.

Dica prática: o «Shared Media» não pode ser forçado, mas pode ser incentivado de forma específica. Os conteúdos com valor útil real, emoção ou potencial de discussão são partilhados com muito mais frequência do que a mera publicidade de produtos sem valor acrescentado reconhecível para quem os partilha.

Ao contrário da «Owned Media», que está totalmente sob o controlo da marca, a «Shared Media» depende da disponibilidade da comunidade para participar ativamente. Esta disposição, por sua vez, é fortemente influenciada pelo envolvimento no passado: quem já construiu uma comunidade ativa e propensa à interação beneficia significativamente mais dos efeitos da mídia partilhada do que as marcas sem uma cultura de interação estabelecida, uma vez que a confiança e o hábito já existem e a barreira à partilha ativa é significativamente mais baixa.

Resulta do comportamento dos utilizadores, não da marca
Inclui repostagens, comentários e conteúdo gerado pelo utilizador (UGC)
Depende da disposição da comunidade para interagir

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Classificar os meios partilhados no modelo PESO

Em comparação com a «Earned Media», que surge principalmente através da cobertura editorial, a «Shared Media» é impulsionada pela grande maioria dos utilizadores, e não por jornalistas ou redacções individuais. No entanto, ambas as categorias sobrepõem-se frequentemente: um artigo que obtém «Earned Coverage» é muitas vezes partilhado adicionalmente nas redes sociais, gerando assim uma segunda onda de impacto, frequentemente subestimada, enquanto «Shared Media», que muitas vezes se prolonga por mais tempo do que a própria cobertura original.

Shared Media: uma ampla base de utilizadores como vetor
Earned Media: redações individuais como vetores
Ambos os efeitos reforçam-se mutuamente

Como surge a «Shared Media»? Fatores impulsionadores e mecanismos

Para que os conteúdos sejam partilhados, têm de oferecer um motivo claro para tal, como entretenimento, utilidade prática, emoções fortes ou um sentimento de pertença ao próprio grupo de pares. Um único divulgador empenhado, com um alcance vasto e fiel, pode ser determinante para que um conteúdo atinja uma massa crítica e se divulgue de forma autónoma, ou para que, apesar da boa qualidade, passe despercebido.

É necessário um motivo claro para partilhar
A emoção e a utilidade como motores
Os multiplicadores como catalisadores
O sentimento de pertença ao grupo de pares como motivação

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Promover estrategicamente os meios de comunicação partilhados

As empresas não podem controlar diretamente os meios partilhados, mas podem promovê-los ativamente, produzindo de forma direcionada formatos que se prestam à partilha, como listas de verificação, comparações ou histórias emocionantes, e disponibilizando funcionalidades simples de partilha em locais de destaque. Igualmente útil é o diálogo consciente com a própria comunidade: quem responde aos comentários e valoriza os conteúdos dos utilizadores aumenta a probabilidade de essa comunidade continuar a partilhar e a recomendar ativamente conteúdos no futuro, em vez de se limitar a consumi-los passivamente.

Desenvolver formatos partilháveis de forma específica
Colocar as funcionalidades de partilha em locais visíveis
Responder ativamente às reações da comunidade
Abordar o conteúdo dos utilizadores de forma valorizante
Acompanhar os resultados ao longo de um período prolongado

Quem seguir estes princípios de forma consistente irá construir as «Shared Media» como um complemento fiável aos outros três pilares do modelo PESO, em vez de depender exclusivamente de sucessos virais pontuais e fortuitos.

Shared Media na prática: exemplos de formatos partilháveis

As listas de verificação e os gráficos comparativos simples são partilhados com especial frequência, porque têm uma utilidade prática direta para a própria pessoa que os partilha, e não apenas para a marca. Também as pequenas histórias emocionantes ou as estatísticas surpreendentes suscitam reações de forma fiável, especialmente quando é fácil comentá-las com as próprias palavras. Outro formato comprovado é o envolvimento específico de comunidades que surgiram organicamente e que partilham as suas próprias experiências, em vez de se limitarem a divulgar conteúdos pré-elaborados pela marca. Os concursos com condições de participação simples, como, por exemplo, marcar outra pessoa, utilizam o mesmo mecanismo, mas devem ser utilizados com moderação, para não atrair exclusivamente participantes motivados pelo prémio.

As listas de verificação e as comparações são frequentemente partilhadas
Histórias curtas e emocionantes suscitam reações
Experiências da comunidade em vez de apenas conteúdos da marca
Utilizar concursos com moderação e de forma direcionada

Erros frequentes na estratégia de «shared media»

Um erro comum é tentar forçar artificialmente a partilha de conteúdos, por exemplo, através de incentivos financeiros à partilha, que são cada vez mais detetados e penalizados pelas plataformas. Igualmente arriscado é depositar todas as esperanças num único sucesso viral, em vez de produzir continuamente formatos que possam ser partilhados e, assim, aumentar a probabilidade de uma divulgação orgânica ao longo do tempo, tal como acontece com os conteúdos virais em geral. Outro erro é a falta de envolvimento com os conteúdos partilhados: quem não responde às reações da comunidade perde a oportunidade de transformar uma partilha pontual num hábito de interação duradouro.