Copywriting: textos publicitários que vendem e reforçam a marca
Muitas vezes, basta uma frase para fazer a diferença entre uma oferta e um clique. A redação publicitária determina se um anúncio, uma página de destino ou uma newsletter será lido e compreendido antes de conduzir à conversão. Ao contrário da simples redação de conteúdos, a redação publicitária visa sempre uma ação concreta, como uma compra, um registo ou um clique. Assumimos a responsabilidade pela redação destes textos para os nossos clientes em todos os canais, desde a campanha de newsletter até ao anúncio.
Onde a redação publicitária faz a diferença
Os bons textos têm impacto em várias etapas da jornada do cliente, muitas vezes de forma discreta, mas com um efeito direto nos resultados. As áreas de aplicação típicas são:
- Textos publicitários para anúncios nas redes sociais e em motores de busca
- As páginas de destino conduzem à ação pretendida
- Assuntos e conteúdos para funis de e-mail
- As descrições dos produtos destacam os benefícios em vez das características
- Legendas e frases de impacto para publicações nas redes sociais
- Textos de marca para o site, páginas «Sobre nós» e brochuras
O que distingue um bom texto publicitário de um texto mediano
Os textos de vendas funcionam quando se adaptam à linguagem do público-alvo e abordam um problema concreto, em vez de se limitarem a fornecer informações gerais sobre um produto. A estrutura desempenha um papel tão importante quanto a escolha das palavras: um título claro, um benefício tangível e uma chamada à ação inequívoca aumentam a probabilidade de um texto conduzir efetivamente à ação pretendida.
O erro mais comum: as agências escrevem para si próprias, não para o cliente. Quem não tiver consultado o seu público-alvo numa conversa pessoal, irá certamente falhar o alvo – por mais elegante que a formulação possa parecer.
Trabalhamos em estreita colaboração com os resultados das campanhas em curso, por exemplo, do
- Utilizar os gatilhos emocionais de forma mais eficaz do que as características do produto
- Testes A/B para títulos e CTAs são obrigatórios
- Os números específicos aumentam a credibilidade de forma mensurável
- Identificar explicitamente o problema do cliente antes de apresentar a solução
A tonalidade como característica da marca
Um texto pode estar correto em termos de conteúdo e, mesmo assim, não se adequar à marca. Por isso, antes de cada projeto, definimos um tom claro: descontraído ou sério, acessível ou mais objetivo, consoante a forma como a empresa pretende posicionar-se. Este tom deve manter-se consistente em todos os canais, para que a marca seja reconhecível, quer o utilizador esteja a ler um anúncio, uma página de produto ou uma resposta do serviço de apoio ao cliente. Frequentemente, elaboramos para o efeito pequenos guias de estilo com frases de exemplo, formulações a evitar e blocos de texto típicos, para que várias pessoas da equipa possam redigir textos de forma uniforme a longo prazo, sem terem de começar do zero a cada novo texto.
- Adaptar a linguagem: públicos-alvo B2B vs. B2C
- Verificação da consistência nas redes sociais, no site e no e-mail
- Estabelecer o guia de estilo como documento de referência vinculativo
- Testar e ajustar regularmente o tom de voz
Testes A/B de textos
Mesmo os redatores experientes nem sempre acertam na sua primeira avaliação sobre qual a formulação que funciona melhor. Por isso, no caso de textos importantes, testamos regularmente várias variantes entre si, como, por exemplo, diferentes títulos numa página de destino ou diferentes assuntos na newsletter. Mesmo pequenas alterações — um verbo diferente, um número mais concreto ou uma chamada à ação mais direta — podem gerar diferenças mensuráveis na taxa de cliques ou na taxa de conversão. O importante é alterar sempre apenas uma variável por teste, para que o resultado possa ser atribuído inequivocamente a uma única alteração, em vez de testar várias alterações em simultâneo e, no final, não saber qual delas fez a diferença.
- São necessárias, pelo menos, 100 a 200 conversões por variante
- É necessária uma duração do teste de, pelo menos, 1 a 2 semanas
- Monitorizara taxa de conversão, a CTR e a taxa de rejeição
- Validar os textos vencedores noutros canais
A redação publicitária em interação com outras disciplinas
Os textos raramente funcionam isoladamente. Um texto publicitário para uma
- Vídeo: emocional, conciso; Pesquisa: orientado para o utilizador, centrado em palavras-chave
- Tempo de carregamento inferior a 3 segundos para a otimização da conversão em dispositivos móveis
- Testes A/B: título, CTA, tom de voz por canal
- Voz da marca consistente, mas adaptações ao formato são obrigatórias
O nosso procedimento
Antes do primeiro rascunho do texto, realiza-se um breve briefing sobre o público-alvo, o tom e a ação pretendida. Com base nisso, criamos variantes de texto que podem ser testadas entre si em anúncios ou páginas de destino, antes de a melhor versão ser ampliada. Assim, a redação publicitária não é, para nós, um projeto pontual, mas sim um processo contínuo de otimização.
- Analisar a taxa de conversão, a taxa de cliques e a taxa de rejeição
- Testes A/B com, no mínimo, 500 impressões por variante
- Orientar a mensagem para os pontos fracos e os argumentos de venda exclusivos (USPs)
- Ajustes contínuos com base no comportamento do utilizador
O jornalismo de qualidade como estratégia de marca: conteúdo, credibilidade e confiança
Escrita de conteúdo: Escrita de bom conteúdo
Criação de conteúdos valiosos: Mais do que apenas publicidade - relevância, orientação e características
Criador de conteúdos: marketing, estratégia e benefícios
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