Definição de marca: O que constitui a essência de uma marca
Antes de criar um logótipo ou planear uma campanha, é necessário esclarecer uma questão: o que é que a marca representa, afinal? É precisamente isso que a definição da marca responde. A estreita relação que esta mantém com temas como a arquitetura da marca e o posicionamento fica evidente, na prática, em quase todas as empresas que estão a pensar em crescer ou a relançar-se. Sem este esclarecimento, mesmo as campanhas bem concebidas parecem aleatórias, porque lhes falta um ponto de referência comum.
O que faz parte da definição de uma marca
A definição de uma marca descreve a identidade de uma empresa para além do produto e do preço: valores, tom de voz, promessas feitas aos clientes e a personalidade com que a marca se apresenta. É a base da identidade corporativa, porque a identidade visual e a comunicação verbal só se tornam consistentes quando o cerne da marca tiver sido previamente formulado de forma clara.
Na prática, verifica-se que as empresas que só definem os valores da sua marca após o relançamento falham com mais frequência do que aquelas que estabelecem limites claros antecipadamente. Uma definição escrita da marca não é um documento criativo – é o seu manual de instruções operacional.
Sem essa definição, surgem contradições entre o site, as redes sociais e a conversa de vendas, que os clientes raramente conseguem identificar, mas que, inconscientemente, interpretam como insegurança ou falta de profissionalismo.
- Registe por escrito a essência da marca, não improvise
- Ponderar as expectativas do público-alvo versus um posicionamento autónomo
- Verificar regularmente a consistência em todos os pontos de contacto
- Fazer promessas de marca apenas se forem cumpríveis
Elementos fundamentais da definição da marca
- A missão da marca para além do mero volume de negócios
- Que atitude molda as decisões e a comunicação
- Que problema a marca resolve
- Como a marca soa no texto
- O que distingue verdadeiramente a marca
Definição da marca e posicionamento face à concorrência
A definição de uma marca nunca surge do nada, mas sim sempre em relação aos concorrentes existentes. Duas empresas com uma oferta semelhante podem ter essências de marca completamente diferentes, por exemplo, se uma apostar na fiabilidade e a outra na inovação. Esta diferenciação consciente impede que uma marca se perca no ambiente competitivo por se aproximar demasiado, em termos de conteúdo, dos fornecedores existentes. Quem elabora a definição da sua marca sem ter em conta a concorrência corre o risco de escolher um posicionamento que, embora pareça coerente internamente, seja quase imperceptível externamente.
- Análise da concorrência: USPs dos concorrentes diretos
- Distinguir a Proposta de Valor Única das alternativas
- Testar a perceção do público-alvo através de inquéritos externos
- Matriz de posicionamento para a diferenciação visual da concorrência
Por que razão a definição é determinante para o sucesso
As empresas sem uma definição clara da marca parecem intercambiáveis, mesmo que os produtos e serviços sejam convincentes. Os clientes lembram-se das marcas que representam algo de forma consistente, e não daquelas que alteram a sua mensagem consoante o canal. É por isso que uma definição clara da marca se reflete também nos guias de estilo e nos livros de marca, que estabelecem como os valores definidos podem ser traduzidos visualmente. Quem ignorar esta etapa terá, muitas vezes, de a recuperar mais tarde a um custo elevado, quando for necessário um rebranding, porque, ao longo dos anos, se acumularam sinais contraditórios que já não podem ser corrigidos com pequenas alterações.
- Verificar de forma mensurável a consistência em todos os pontos de contacto
- Todos os colaboradores devem seguir as diretrizes da marca
- Detetar contradições numa fase inicial, poupar custos
- Delimitar um posicionamento claro face à concorrência
Da definição à prática quotidiana
Uma definição de marca não tem qualquer efeito se ficar apenas guardada numa gaveta. Só quando é revista regularmente e adaptada às novas condições do mercado é que produz resultados – um processo também conhecido como gestão da marca. As empresas que levam a sério a definição da sua marca criam assim a base para o reconhecimento, a confiança e, em última análise, para uma marca que continua a ser claramente reconhecível mesmo após vários anos, independentemente do número de novos canais, formatos ou tendências que tenham surgido entretanto. Especialmente nas empresas em crescimento, o valor deste trabalho torna-se evidente quando são integrados novos colaboradores, agências ou parceiros de cooperação: uma definição de marca documentada garante que todos os envolvidos trabalhem, desde o início, com a mesma compreensão da marca, em vez de terem de construir essa compreensão a partir de campanhas antigas e de intuições.
- Auditorias regulares: revisão trimestral da implementação da marca
- Criaruma lista de verificação de integração para novos colaboradores
- Tornar mensurável a coerência da marca em todos os canais
- Documentar o guia para parceiros e agências externas
Análise de sentimentos: definição, métodos e aplicação no marketing
AVE: O Equivalente de Valor Publicitário explicado de forma simples
História do marketing: da publicidade antiga às campanhas modernas
Logótipo: definição, função e importância para uma marca
Manipulação no marketing: táticas psicológicas de influência, limites e ética
Afinidade com a marca: o que significa «Brand Affinity» e como é que as marcas a desenvolvem
4.9 / 5.0