Poder de compra: definição, cálculo e importância no marketing

O poder de compra refere-se ao montante de dinheiro de que uma pessoa ou um agregado familiar dispõe após a dedução das despesas fixas destinadas ao consumo. No marketing, o poder de compra constitui um indicador importante para avaliar de forma realista os públicos-alvo e para adaptar os orçamentos e os modelos de preços à situação financeira real de uma região ou de um público-alvo.

Índice

Como se calcula o poder de compra?

Utilizar o poder de compra na análise do público-alvo

Ter em conta as diferenças regionais no poder de compra nas campanhas

Poder de compra, planeamento orçamental e modelos de preços

A interação entre o poder de compra e a estratégia de preços

Comparar o poder de compra a nível internacional

Combinar corretamente o poder de compra e as estratégias de descontos

Incorporar o poder de compra na investigação de mercado

Como se calcula o poder de compra?

O poder de compra resulta, na maioria das vezes, do rendimento líquido disponível, deduzidas as despesas fixas, como a renda, os seguros e os empréstimos em curso. Os institutos de estatística publicam regularmente índices de poder de compra a nível regional ou por código postal, que servem como referência aproximada para campanhas locais.

Dica prática: Combine sempre os valores do poder de compra regional com informações sobre o público-alvo, como a idade ou os interesses, em vez de se basear apenas nesse indicador.

Quem se baseia exclusivamente no poder de compra como critério de filtragem acaba frequentemente por ignorar grupos-alvo de nicho, mais pequenos mas com grande disposição para comprar, cujo orçamento disponível é, certes, mais reduzido, mas cuja disposição para gastar num determinado produto é superior à média.

Rendimento líquido menos despesas fixas
Indicadores regionais como valor de referência
Verificar adicionalmente a disposição para comprar

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Utilizar o poder de compra na análise do público-alvo

O poder de compra é um dos muitos elementos a ter em conta quando se trata de definir o público-alvo. Só em combinação com os interesses, a idade e o comportamento de compra é que este indicador fornece uma imagem fiável de quem pertence efetivamente ao público-alvo de uma oferta. Quem segmentar adicionalmente os públicos-alvo por e-mail, com base em grupos de poder de compra, poderá direcionar as ofertas de forma ainda mais precisa.

Combinar o poder de compra com os interesses
Analisar adicionalmente o comportamento de compra
Criar um perfil de público-alvo sólido

Ter em conta as diferenças regionais no poder de compra nas campanhas

O poder de compra varia, por vezes de forma significativa, entre regiões e até mesmo entre bairros dentro de um mesmo país. A publicidade localizada pode tirar partido destas diferenças de forma específica, adaptando as ofertas, os preços ou as mensagens a cada região, em vez de lançar uma campanha idêntica a nível nacional.

Aproveitar ativamente as diferenças regionais
Adaptar as ofertas a cada região
Orientar as mensagens para o poder de compra

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Poder de compra, planeamento orçamental e modelos de preços

Também na planeação do próprio orçamento, é útil analisar o poder de compra da região-alvo para definir expectativas de receitas realistas. Quem, além disso, analisar os custos dos anúncios publicitários em relação ao poder de compra regional, percebe mais rapidamente em que mercados um orçamento publicitário mais elevado compensa realmente e em que mercados as perdas por dispersão se tornam demasiado elevadas.

Ajustar as previsões de volume de negócios ao poder de compra
Analisar a relação entre os custos de publicidade
Evitar perdas por dispersão em regiões com baixo poder de compra

A interação entre o poder de compra e a estratégia de preços

O poder de compra não influencia apenas o público-alvo a que uma empresa se deve dirigir, mas também o nível de preços que é realisticamente viável aplicar numa determinada região. Em regiões com elevado poder de compra, é frequentemente mais fácil estabelecer preços mais elevados ou variantes premium, enquanto que em áreas com menor poder de compra, os produtos de entrada de gama ou embalagens de menor capacidade têm melhor aceitação. Quem analisa regularmente a sua própria estratégia de preços à luz dos dados atuais sobre o poder de compra evita que, a longo prazo, os preços se afastem da capacidade de pagamento da região-alvo.

Ajustar o nível de preços ao poder de compra
Variantes premium em regiões fortes
Produtos de entrada de gama em regiões menos desenvolvidas

Comparar o poder de compra a nível internacional

Quem se expande internacionalmente deve considerar o poder de compra não só a nível regional, mas também comparando países, porque preços idênticos são percebidos de forma totalmente diferente em mercados distintos. Um preço que é considerado acessível num mercado com elevado poder de compra pode, noutro país, ser já percebido como pertencente ao segmento premium. Os índices internacionais de poder de compra ajudam a calibrar de forma realista os preços de entrada antes de uma marca se lançar num novo mercado. Quem ignorar esta etapa corre o risco de fixar preços excessivos, que quase ninguém pagará, ou preços desnecessariamente baixos, que reduzem a margem sem, na verdade, conquistar mais clientes do público-alvo.

Analisar o poder de compra numa comparação entre países
Reavaliar os preços por mercado
Utilizar os índices de poder de compra antes da entrada no mercado

Combinar corretamente o poder de compra e as estratégias de descontos

Nas regiões com menor poder de compra, as campanhas de descontos têm frequentemente um impacto significativamente maior do que a mera comunicação da marca, uma vez que o preço continua a ser um argumento de compra mais importante nessas regiões do que nas áreas com maior poder de compra. Por isso, uma campanha de descontos bem planeada não tem o mesmo impacto em todos os locais e deve ser adaptada de forma diferenciada consoante a região.

Quem aplica descontos de forma generalizada, sem ter em conta o poder de compra regional, está a desperdiçar margem de lucro desnecessariamente em áreas com elevado poder de compra, enquanto nas regiões com menor poder de compra seria muitas vezes necessário um incentivo de preço ainda maior para despertar, sequer, o interesse de compra.

Aplicar descontos de forma diferenciada consoante a região
O preço é mais importante em regiões com baixo poder de compra
Os descontos generalizados reduzem a margem de lucro
Verificar o poder de compra antes de planear qualquer desconto

Incorporar o poder de compra na investigação de mercado

Os dados sobre o poder de compra só fornecem uma visão completa quando combinados com um estudo de mercado estruturado, uma vez que os indicadores por si só não revelam nada sobre as preferências ou a fidelidade à marca numa determinada região. Quem combinar ambas as fontes de dados consegue identificar mais rapidamente quais as regiões que, apesar de terem um poder de compra médio, apresentam uma propensão para comprar acima da média.

Também na avaliação de novos leads, é útil analisar o poder de compra da região de origem: quem analisa o custo por lead por região percebe em que áreas o orçamento da campanha não resulta automaticamente em melhores resultados, apesar do maior poder de compra.