Modelos de preços na agência: preço fixo, contrato de prestação de serviços, baseado no desempenho

Antes de iniciar uma colaboração com uma agência, surge frequentemente uma questão: como é feita a faturação? Os custos das agências podem variar bastante, e cada modelo de preços adapta-se a diferentes objetivos e orçamentos. A visão geral apresenta as três variantes mais comuns. A escolha do modelo adequado depende em grande medida da facilidade de planeamento da tarefa e do nível de risco que ambas as partes estão dispostas a assumir. Quem escolher conscientemente o modelo adequado evita mal-entendidos posteriores sobre o âmbito dos serviços e as condições de pagamento.

Índice

Preço fixo para projetos bem definidos

Acordo de retenção para uma colaboração duradoura

Faturação baseada no desempenho

Modelos mistos na prática

Como deve ser uma proposta vinculativa antes da celebração do contrato

Quando vale a pena mudar de modelo de preços

Preço fixo para projetos bem definidos

No caso do preço fixo, é acordado antecipadamente um montante fixo para um resultado claramente definido, como, por exemplo, um novo site ou uma campanha específica. Isto proporciona segurança no planeamento para ambas as partes, desde que o âmbito dos serviços seja descrito com precisão desde o início. Para o cliente, vale também a pena analisar projetos de referência semelhantes, para poder avaliar melhor a gama de preços.

Um preço fixo sem um caderno de encargos detalhado conduz quase sempre a litígios relativos a aditamentos. O âmbito, o prazo e os critérios de aceitação devem ser sempre fixados por escrito.

Se essa clareza faltar, é precisamente neste ponto que surgem a maioria dos conflitos entre a agência e o cliente.

Se o âmbito do projeto sofrer alterações durante o seu decorrer, o preço terá, regra geral, de ser renegociado, o que, no caso de requisitos cada vez mais exigentes, pode rapidamente dar origem a atritos. Por isso, vale a pena definir já na proposta como serão tratados os pedidos de alteração durante a duração do projeto.

Custos fixos, elevada segurança no planeamento
Ideal para projetos únicos e bem definidos
As alterações exigem uma nova negociação

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Acordo de retenção para uma colaboração duradoura

Um contrato de retenção consiste num valor fixo mensal para um pacote de serviços definido, como, por exemplo, marketing de conteúdo contínuo ou gestão de comunidades, em que o volume de trabalho mensal varia, naturalmente. Esta opção é adequada para tarefas que surgem de forma contínua e que são difíceis de dividir em projetos individuais. Um prazo mínimo proporciona a ambas as partes uma maior segurança no planeamento, uma vez que permite planear recursos e capacidades de forma fiável.

Custos mensais previsíveis para ambas as partes
Ideal para tarefas permanentes e recorrentes
O âmbito dos serviços deve estar claramente delimitado

Faturação baseada no desempenho

Nos modelos baseados no desempenho, a remuneração depende diretamente do resultado, por exemplo, dos leads gerados segundo o princípio do «pay-per-lead» ou de uma taxa de conversão definida. Isto reduz o risco para o cliente, mas exige, em contrapartida, bases de acompanhamento rigorosas; caso contrário, o sucesso não pode ser comprovado. Sem uma atribuição rigorosa, torna-se rapidamente controverso determinar qual o canal que realmente esteve na origem de cada negócio concretizado.

Remuneração diretamente ligada aos resultados
Menor risco para os contratantes
Exige um acompanhamento e uma apresentação de relatórios fiáveis
Frequentemente combinado com uma pequena taxa fixa inicial

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Modelos mistos na prática

Na realidade, muitas agências não trabalham com um único modelo, mas combinam várias variantes. Um contrato de retainer cobre então o acompanhamento contínuo, enquanto os projetos individuais de maior dimensão são faturados adicionalmente a um preço fixo. Além disso, por vezes é incluída uma pequena percentagem baseada no desempenho, para que ambas as partes tenham uma maior participação no sucesso comum. Embora estes modelos mistos exijam um pouco mais de coordenação na elaboração do contrato e na apresentação de relatórios, oferecem, em contrapartida, maior flexibilidade caso as tarefas e os objetivos se alterem ao longo da colaboração. Em qualquer caso, é importante que ambas as partes saibam, desde o início, a que é que cada parte da remuneração está associada. Além disso, uma análise regular dos últimos meses permite verificar se a proporção mista escolhida continua a adequar-se à colaboração atual.

Contrato de prestação de serviços mais preço fixo para projetos especiais
Uma pequena parte baseada no desempenho como incentivo adicional
Maior flexibilidade face a tarefas variáveis
É necessária uma separação clara das componentes da remuneração

Como deve ser uma proposta vinculativa antes da celebração do contrato

Independentemente do modelo de preços escolhido, a qualidade do briefing inicial determina o grau de realismo da proposta final. Um briefing detalhado da agência, com uma descrição clara da situação atual, do objetivo pretendido e do orçamento previsto, evita que o preço fixo ou o honorário fixo tenham de ser renegociados posteriormente, devido ao facto de detalhes importantes só virem à tona durante a colaboração.

Mesmo os serviços especializados, como uma agência de Google Ads, costumam calcular os seus preços com base num processo de briefing semelhante. Quanto mais claramente o cliente conseguir definir as suas necessidades, mais preciso será o modelo de preços adaptado à tarefa em questão.

Um elemento frequentemente subestimado de uma boa proposta é a enumeração do que não está expressamente incluído. Esta delimitação evita desilusões posteriores, quando os clientes esperam algo que simplesmente não estava previsto no modelo de preços escolhido, e cria, desde o início, expectativas realistas de ambas as partes.

Briefing detalhado antes da apresentação da proposta
Documentar a situação atual e o objetivo
Definir o orçamento com antecedência
Um modelo de preços à medida, baseado numa necessidade clara

Quando vale a pena mudar de modelo de preços

Nenhum modelo de preços se adequa de forma permanente a todas as fases de uma colaboração. Um projeto que começou com um preço fixo evolui frequentemente para um acompanhamento contínuo, para o qual um contrato de prestação de serviços é mais adequado. Por outro lado, por vezes compensa mudar de um modelo puramente fixo para um modelo mais baseado no desempenho, assim que for estabelecido um acompanhamento fiável e os resultados puderem ser claramente atribuídos.

Uma mudança deste tipo deve ser abordada abertamente, em vez de ser implementada tacitamente no contrato em vigor. Ambas as partes beneficiam com o facto de questionarem regularmente o modelo atual, em vez de o manterem inalterado apenas por hábito.

Antes de proceder à mudança, vale também a pena verificar os prazos de rescisão contratuais e as modalidades de transferência, para que a transição não crie atritos desnecessários no meio de uma campanha em curso. Um período de transição claramente acordado, durante o qual ambos os modelos coexistam paralelamente por um curto período, facilita consideravelmente a transição prática para muitas agências e clientes.

Nenhum modelo se adapta a tudo a longo prazo
O preço fixo acaba muitas vezes por se transformar num contrato de prestação de serviços contínua
Um acompanhamento fiável permite avaliar a contribuição para o desempenho
Abordar a mudança de forma aberta, não de forma tácita