Scale-ups: Marketing para a fase de crescimento após o arranque

Uma scale-up já ultrapassou, na maioria das vezes, a fase em que a sua sobrevivência estava em causa e enfrenta agora outro desafio: um crescimento que já não pode ser gerido através de ações pontuais. A questão de saber o que constitui, afinal, um modelo de negócio escalável não diz respeito apenas ao produto, mas também ao próprio marketing, que tem de lidar com um volume, canais e exigências significativamente maiores.

Índice

Por que razão o marketing na fase de expansão é diferente

Elementos fundamentais para um marketing escalável

Estruturas de equipa para um departamento de marketing em crescimento

Crescimento sem perda de qualidade

A nossa abordagem para as scale-ups

A internacionalização como um passo típico no processo de expansão de uma empresa em crescimento

Os indicadores como linguagem comum

Por que razão o marketing na fase de expansão é diferente

O que, na fase inicial, ainda podia ser improvisado por indivíduos isolados, tem de se transformar em processos repetíveis na fase de expansão.

Um padrão que se repete em muitas scale-ups: assim que o marketing depende de uma única pessoa, qualquer doença ou demissão torna-se um risco para toda a gestão da campanha – documentar os processos não é, portanto, burocracia, mas sim gestão de risco.

A produção de conteúdos, a gestão de campanhas e a elaboração de relatórios não podem continuar a depender de uma única pessoa, mas devem ser estruturadas de forma a poderem crescer à medida que o orçamento aumenta e os canais se multiplicam, sem que cada nova campanha tenha de começar do zero.

Da improvisação aos processos
Desvincular conteúdos, campanhas e relatórios
Crescer em simultâneo, em vez de começar do zero

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Elementos fundamentais para um marketing escalável

Processos padronizados para a criação e aprovação de conteúdos
Estrutura escalável em vez de dependência de canais
Indicadores claros relativos ao tempo e aos mercados
Capacidades flexíveis em picos de carga
Estruturas preparadas para a internacionalização em novos mercados

Estruturas de equipa para um departamento de marketing em crescimento

À medida que o volume de marketing aumenta, uma equipa pequena e generalista deixa, na maioria das vezes, de ser suficiente. Ajudamos as scale-ups a distribuir claramente as responsabilidades, por exemplo, entre conteúdo, meios pagos e análise, sem criar imediatamente uma estrutura sobredimensionada que não corresponda à dimensão real da empresa. É importante construir uma equipa capaz de acompanhar a próxima fase de crescimento, sem reservar desde já capacidades para um volume que só será atingido num futuro distante.

Dividir claramente as responsabilidades
Separar conteúdo, meios pagos e análise
Estrutura adequada à dimensão da empresa

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Crescimento sem perda de qualidade

Um erro frequente na fase de expansão consiste em simplesmente multiplicar medidas já comprovadas, sem reforçar os processos subjacentes. Isso leva, muitas vezes, a uma diminuição da qualidade, ao mesmo tempo que o volume aumenta. A forma como as grandes marcas enfrentam este desafio é também descrita na análise da «maquinaria de marketing» das grandes empresas, que demonstra como a estrutura garante a qualidade mesmo com uma elevada frequência.

Não se trata apenas de multiplicar o volume
Os processos têm de acompanhar o crescimento
Garantir a qualidade apesar de uma frequência mais elevada

A nossa abordagem para as scale-ups

Estruturamos o marketing para scale-ups de forma a que não seja necessário reinventá-lo a cada nova etapa de crescimento, por exemplo, através de processos semelhantes aos descritos no contexto da expansão do comércio eletrónico. O objetivo é um sistema de marketing que cresça a par da empresa, em vez de atingir os limites de capacidade a cada nova etapa.

Um sistema de marketing em vez de soluções pontuais
Não é preciso reinventar a cada etapa
Crescimento sem limites de capacidade

A internacionalização como um passo típico no processo de expansão de uma empresa em crescimento

Muitas scale-ups expandem-se não só dentro de um mercado, mas também para novos países, o que impõe requisitos adicionais ao marketing: outras línguas, outras preferências em termos de plataformas e, por vezes, outros hábitos de compra. Uma estrutura que tenha sido concebida para ser replicável já na fase do mercado nacional é significativamente mais fácil de transferir para novos mercados do que uma abordagem que, desde o início, foi pensada apenas para um único mercado e que agora tem de ser adaptada, parte a parte, às novas circunstâncias.

Novos idiomas e preferências de plataforma
Estrutura repetível é mais fácil de transferir
Uma conceção precoce facilita a expansão

Os indicadores como linguagem comum

Quanto mais pessoas e canais estiverem envolvidos no marketing, mais importante se torna dispor de uma base comum de indicadores em que todos os intervenientes possam confiar. Sem definições uniformes, por exemplo, sobre o que conta como lead ou como conversão, surgem rapidamente relatórios contraditórios que dificultam, em vez de facilitar, a tomada de decisões. Por isso, estabelecemos, numa fase inicial do processo de expansão, um conjunto de indicadores claro e uniforme, válido para todos os canais e equipas, que serve de base fiável para as decisões orçamentais. Desta forma, os investimentos em canais específicos podem ser justificados de forma objetiva, em vez de se basear em números diferentes e, por vezes, contraditórios provenientes de várias equipas.