Seleção de palavras-chave: como encontrar os termos de pesquisa certos para a sua página

A escolha das palavras-chave determina para que consultas de pesquisa uma página pode, de facto, tornar-se visível. Quem estabelecer prioridades erradas neste aspeto investe tempo na otimização de textos para SEO com termos que ou ninguém pesquisa ou que nunca se adequam à sua própria oferta.

Índice

Critérios para uma seleção adequada de palavras-chave

«Short-tail» versus «long-tail» na seleção

Ferramentas e fontes para a seleção de palavras-chave

Integrar a seleção de palavras-chave numa estratégia

Erros típicos na seleção de palavras-chave

Seleção de palavras-chave para pesquisas locais

Detetar e evitar a canibalização de palavras-chave

Critérios para uma seleção adequada de palavras-chave

O volume de pesquisa, por si só, pouco diz sobre se um termo vale a pena. São igualmente importantes a intensidade da concorrência, a adequação temática à própria oferta e a intenção real por trás da pesquisa. Um termo com elevado volume, mas com uma intenção difusa, traz frequentemente menos resultados do que um termo menos comum com uma intenção de compra clara.

Dica prática: antes da seleção final, consulte os primeiros dez resultados de pesquisa para o próprio termo. Se estes apresentarem principalmente lojas, guias ou notícias, isso revela muito sobre a verdadeira intenção de pesquisa.

Além disso, vale a pena dar uma vista de olhos aos termos e questões relacionados que os próprios motores de busca sugerem. Estes fornecem frequentemente pistas sobre subtemas que devem ser incorporados no próprio conteúdo, de modo a responder da forma mais completa possível a uma consulta de pesquisa.

Analisar em conjunto o volume de pesquisa e a concorrência
Verificar a adequação temática à oferta
Deduzir a intenção de pesquisa a partir dos resultados
Incluir termos e questões relacionados

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«Short-tail» versus «long-tail» na seleção

Os termos curtos e genéricos têm, na maioria das vezes, um elevado volume de pesquisa, mas também uma concorrência elevada e, frequentemente, uma intenção pouco clara. As frases de pesquisa mais longas e específicas alcançam menos utilizadores, mas com uma intenção significativamente mais clara e oportunidades de classificação mais realistas. Para sites novos ou de menor dimensão, vale frequentemente a pena começar por esses termos mais específicos, antes de abordar temas mais amplos.

Em poucas palavras: muito volume, muita concorrência
Frases longas: menos volume, intenção mais clara
É aconselhável começar por termos mais específicos
Abordar os temas mais importantes mais tarde

Ferramentas e fontes para a seleção de palavras-chave

Para além das ferramentas de pesquisa clássicas, as fontes internas também fornecem informações valiosas: funções de pesquisa do próprio site, perguntas frequentes dos clientes ou expressões utilizadas pelo serviço de apoio ao cliente. Uma lista bem atualizada de palavras-chave constitui a base sobre a qual se podem construir o planeamento de conteúdos, a estrutura de links internos e a posterior avaliação do sucesso.

Utilizar a função de pesquisa interna como fonte
Incluir as questões dos clientes e o apoio ao cliente
Uma lista de palavras-chave bem organizada como base
Estabelecer as bases para o planeamento de conteúdos

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Integrar a seleção de palavras-chave numa estratégia

Uma simples lista de palavras-chave tem pouca utilidade sem uma estratégia de SEO global que defina quais os termos a tratar em primeiro lugar e quais as páginas responsáveis por isso. Sem essa atribuição, é fácil que surjam várias páginas que competem pelo mesmo termo, em vez de se complementarem, o que também causa problemas na otimização on-page.

Estabelecimento de prioridades no âmbito de uma estratégia
Correspondência clara entre o termo e a página
Evitar a concorrência interna em torno de termos
Procurar a complementaridade em vez da sobreposição

Erros típicos na seleção de palavras-chave

Um erro comum é a fixação numa única palavra-chave principal, embora, na realidade, uma página possa posicionar-se simultaneamente para vários termos relacionados. É igualmente arriscado selecionar termos apenas com base na intuição pessoal, sem verificar a intenção de pesquisa efetiva ou o volume de pesquisa real. Além disso, alguns sites escolhem termos que, embora se adequem à sua própria oferta, ninguém procura realmente dessa forma, porque o público-alvo utiliza outras formulações. Uma comparação com as consultas reais dos utilizadores, por exemplo, a partir da função de pesquisa do próprio site ou de conversas com os clientes, revela geralmente rapidamente essas avaliações erradas.

Não se limite a incluir apenas uma palavra-chave principal
Complementar a intuição com dados
Ter em conta as formulações reais dos utilizadores
Utilizar a função de pesquisa do próprio site como meio de verificação

Seleção de palavras-chave para pesquisas locais

Quem opera a nível regional deve incluir, desde o início, os nomes de localidades e as expressões locais na seleção de palavras-chave, em vez de os acrescentar apenas posteriormente. A otimização local para motores de busca segue regras ligeiramente diferentes das aplicáveis aos termos suprarregionais, uma vez que a proximidade e a disponibilidade são, muitas vezes, mais importantes do que o mero volume de pesquisa.

Muitas vezes, vale a pena criar uma página específica para cada local ou região, em vez de escolher um único termo para toda a oferta. Desta forma, é possível integrar de forma específica na seleção as particularidades locais, como horários de funcionamento ou ofertas específicas de cada local, sem comprometer a visibilidade a nível nacional.

Para os prestadores de serviços locais, um perfil empresarial bem atualizado nos diretórios relevantes também faz parte do trabalho com palavras-chave, uma vez que nesses diretórios surgem frequentemente as mesmas expressões que são relevantes na pesquisa clássica. Quem analisar ambas as fontes em conjunto encontra, muitas vezes, expressões adicionais para a sua própria região que até então tinham passado despercebidas.

Incluir os nomes das localidades numa fase inicial da seleção
A proximidade é mais importante do que o mero volume
É aconselhável ter uma página própria para cada localização
Incorporar de forma específica as particularidades locais

Detetar e evitar a canibalização de palavras-chave

Quando várias páginas do próprio site competem involuntariamente pelo mesmo termo, fala-se de «canibalização de palavras-chave». Os motores de busca têm então de decidir por si próprios qual a página a apresentar, o que conduz frequentemente a classificações instáveis e, em geral, mais fracas do que aquelas que uma única página, claramente responsável pelo tema, poderia alcançar. Uma auditoria regular ao conteúdo identifica essas sobreposições de forma fiável.

A solução consiste, na maioria das vezes, em agrupar conteúdos ou em delimitar claramente o âmbito de cada página. Quem pretenda criar novos conteúdos deve, por isso, verificar previamente se já não existe uma página adequada para o termo escolhido.

Além disso, a análise de pesquisa na Search Console fornece indicações valiosas sobre a concorrência interna: Se várias URLs próprias aparecerem alternadamente nos resultados para a mesma consulta de pesquisa, isso constitui um indício claro de uma canibalização incipiente, que, com esta fonte de dados, pode ser detetada mais cedo do que através da mera observação das posições nos resultados de pesquisa.