Tipos de campanha: uma visão geral dos formatos do Google Ads

Os tipos de campanha no Google Ads determinam em que espaços um anúncio é exibido e qual o grau de controlo que fica nas mãos da marca anunciante. Desde o anúncio clássico de pesquisa até ao formato totalmente automatizado, os tipos diferem significativamente em termos de objetivos, requisitos de dados e gestão de lances. Quem escolher o tipo errado para os seus próprios objetivos acaba por pagar por cliques ou impressões que não correspondem de todo ao objetivo comercial real.

Índice

Visão geral dos principais tipos de campanhas

Formatos automatizados: Performance Max e campanhas inteligentes

Campanhas de vídeo e formatos nativos

Escolher o tipo de campanha adequado para a sua loja online

Campanhas de geração de procura e de aplicações como opções adicionais

Selecionar tipos de campanha de acordo com a gama de produtos e o orçamento

Combinar de forma eficaz os tipos de campanha e o remarketing

Planear tipos de campanha com apoio externo

Visão geral dos principais tipos de campanhas

As campanhas de pesquisa baseiam-se em termos de pesquisa específicos e são adequadas para utilizadores com uma intenção de compra clara. Por outro lado, as campanhas de display alcançam um público mais vasto através de anúncios visuais na Rede de Publicidade do Google, enquanto as campanhas do Shopping obtêm a imagem do produto e o preço diretamente do feed de produtos.

Da prática de consultoria: muitas empresas começam com o tipo de campanha que lhes é mais familiar, em vez de escolherem aquele que se adequa ao seu próprio objetivo. Uma campanha de pesquisa destinada exclusivamente ao reconhecimento da marca desperdiça quase sempre o orçamento.

É mais sensato definir primeiro o objetivo propriamente dito, seja a venda, a consolidação da marca ou a geração de leads, e só depois selecionar o tipo de campanha adequado. Esta sequência pode parecer banal, mas, na prática, é frequentemente invertida, na maioria das vezes porque um determinado tipo de campanha está na moda ou porque um concorrente a está a promover de forma visível.

Campanhas de pesquisa para intenção concreta de compra
Campanhas de display para um amplo alcance
Campanhas de compras diretamente a partir do feed
Escolha primeiro o objetivo e, em seguida, o tipo de campanha
Planear o orçamento separadamente por tipo de campanha

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Formatos automatizados: Performance Max e campanhas inteligentes

O Performance Max combina vários canais em simultâneo e gere os lances de forma totalmente automatizada na Rede de Pesquisa, na Rede de Display, no YouTube e noutros canais. A vantagem reside na escalabilidade; a desvantagem, na transparência limitada quanto ao canal que efetivamente contribui para cada volume de vendas.

Um tipo de campanha para vários canais
Lances automatizados sem ajuste manual
Menos informações sobre os termos de pesquisa
Ideal para gamas de produtos amplas e com grande volume

Campanhas de vídeo e formatos nativos

Para a construção da marca e as mensagens em vídeo, são adequadas campanhas de vídeo próprias, planeadas separadamente da atividade clássica de pesquisa. Além disso, algumas empresas apostam em formatos nativos, que se integram visualmente em ambientes editoriais, em vez de aparecerem como publicidade clássica.

Campanhas de vídeo para mensagens de marca
Os anúncios nativos parecem estar integrados no conteúdo editorial
Planeamento separado da atividade de pesquisa
Esta combinação faz sentido, dependendo da fase do funil

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Escolher o tipo de campanha adequado para a sua loja online

Na prática, o que geralmente dá bons resultados é uma combinação de vários tipos de campanhas, adaptados à respetiva fase da estratégia do Google Shopping. Os produtos principais, com margens elevadas, são frequentemente apresentados em formatos clássicos, controláveis manualmente, enquanto a vasta gama de produtos é expandida através de tipos de campanhas automatizadas.

Uma combinação, em vez de apenas um tipo
Produtos principais de forma manual, gama de produtos automatizada
Adaptação à respetiva fase do sortido
Revisão periódica da repartição

Campanhas de geração de procura e de aplicações como opções adicionais

Para além dos formatos já estabelecidos, o Google Ads oferece, com as campanhas de geração de procura, um formato visual para plataformas como o YouTube e o Discover, que se centra especificamente na descoberta, em vez de em pesquisas concretas. Por sua vez, as campanhas de aplicações agrupam automaticamente as instalações e as ações dentro da aplicação em vários canais em simultâneo, sem que seja necessário criar formatos de anúncios individuais separadamente.

A Demand Gen aposta na descoberta visual
As campanhas de aplicações agrupam automaticamente as instalações
Ambos os formatos complementam a pesquisa clássica
A escolha depende do modelo de negócio

Selecionar tipos de campanha de acordo com a gama de produtos e o orçamento

Os sortidos pequenos, com poucos produtos claramente diferenciados, beneficiam geralmente mais de tipos de campanhas controláveis manualmente, uma vez que cada grupo de produtos pode ser acompanhado de forma específica. Por outro lado, os sortidos grandes e em constante mudança beneficiam de formatos automatizados, pois o esforço de manutenção por produto dificilmente se justifica no caso de um controlo exclusivamente manual.

Os sortidos de pequena dimensão beneficiam do controlo manual
Os grandes sortidos beneficiam da automatização
Custo de manutenção por produto como critério de decisão
O montante do orçamento também influencia a escolha

Combinar de forma eficaz os tipos de campanha e o remarketing

Muitos tipos de campanhas podem ainda ser combinados com remarketing direcionado, para voltar a abordar os utilizadores que já demonstraram interesse, mas que ainda não compraram. Esta combinação aumenta, na maioria das vezes, a eficiência, uma vez que os utilizadores já conhecidos raramente precisam de ser convencidos de novo.

É importante não utilizar o remarketing da mesma forma em todos os tipos de campanha: nas campanhas de pesquisa, o seu efeito é diferente do que nos formatos visuais, pelo que a mensagem e a frequência devem ser adaptadas consoante o canal.

O remarketing aumenta a eficiência de muitos tipos de campanhas
Entrar novamente em contacto com utilizadores já conhecidos
Personalizar a mensagem consoante o canal
Ajustar a frequência ao formato em questão

Planear tipos de campanha com apoio externo

Quem não quiser lidar sozinho com o número crescente de tipos de campanhas pode contar com o apoio de uma agência do Google Ads na seleção, criação e otimização contínua. Especialmente ao testar novos formatos pela primeira vez, a experiência de uma entidade externa ajuda a evitar erros típicos de início.

Além disso, uma perspetiva externa consegue muitas vezes identificar mais rapidamente quando dois tipos de campanha se disputam o orçamento, em vez de se complementarem de forma útil, uma vez que este padrão passa facilmente despercebido na própria conta.