Anúncios pré-roll do YouTube: formatos, custos e impacto

Os anúncios pré-roll do YouTube são anúncios em vídeo que são reproduzidos antes do vídeo propriamente dito e constituem, assim, o primeiro ponto de contacto entre a mensagem publicitária e o espectador. Contam entre os formatos mais frequentemente utilizados no marketing de vídeo, pois combinam um elevado alcance com uma segmentação do público-alvo relativamente precisa. Quem começa a utilizar os anúncios do YouTube para empresas dificilmente consegue ignorar os formatos pré-roll, uma vez que estes constituem, na maioria das vezes, o ponto de partida da estrutura da campanha. Ao contrário de um banner publicitário clássico, este formato aproveita toda a atenção proporcionada pela imagem e pelo som, o que permite transmitir mensagens mais complexas num curto espaço de tempo.

Índice

Anúncios pré-roll que podem ser ignorados e que não podem ser ignorados

Como funciona a faturação dos anúncios pré-roll

Anúncios pré-roll em comparação com outros formatos publicitários

Os primeiros segundos são decisivos para o impacto

Planear com sucesso os anúncios pré-roll

Utilizar anúncios pré-roll para diferentes objetivos de campanha

Erros frequentes nas campanhas pre-roll

Anúncios pré-roll que podem ser ignorados e que não podem ser ignorados

No caso dos anúncios pré-roll que podem ser ignorados, a espectadora pode interromper o anúncio após alguns segundos, enquanto as variantes que não podem ser ignoradas têm de ser vistas na íntegra antes de o vídeo pretendido começar. Ambas as variantes têm objetivos diferentes e, por isso, são adequadas para fases distintas de uma campanha.

Dica prática: No caso dos anúncios que podem ser ignorados, é geralmente a mensagem transmitida nos primeiros cinco segundos que determina se a espectadora fica a ver ou desiste.

Embora os formatos que não podem ser ignorados exijam toda a atenção, se tiverem uma duração inadequada, tornam-se rapidamente intrusivos e podem influenciar negativamente a perceção da marca. A escolha do formato adequado depende, por isso, em grande medida do objetivo da campanha e da extensão da mensagem propriamente dita. Quem pretenda, acima de tudo, aumentar o alcance e a notoriedade da marca, alcança normalmente o seu objetivo de forma mais económica com anúncios que podem ser ignorados, enquanto que mensagens concisas e bem delimitadas também podem funcionar na forma de variantes curtas que não podem ser ignoradas.

O Skippable é adequado para objetivos de alcance
A opção «Non-Skippable» obriga à visualização em ecrã inteiro
Os primeiros segundos são decisivos para a permanência
Escolha o formato adequado ao comprimento da mensagem

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Como funciona a faturação dos anúncios pré-roll

Os custos dos anúncios pré-roll dependem, na maioria das vezes, do facto de um anúncio ter sido efetivamente visualizado, em vez de se basearem apenas no número de exibições. Quem adaptar as suas estratégias de licitação a este modelo de faturação evita despesas desnecessárias com exibições que são imediatamente ignoradas. Para o planeamento do orçamento, vale também a pena analisar a taxa média de visualizações de campanhas anteriores, uma vez que esta fornece uma estimativa de custos mais realista do que meras estimativas de alcance feitas antecipadamente.

A cobrança é, na maioria das vezes, feita com base nas visualizações efetivas
Adaptar as ofertas ao público-alvo
Evitar despesas desnecessárias com abortos

Anúncios pré-roll em comparação com outros formatos publicitários

Em comparação com os formatos mid-roll ou bumper, os anúncios pre-roll oferecem a vantagem de a atenção da espectadora ainda não estar captada pelo conteúdo propriamente dito. No âmbito mais amplo da publicidade em streaming, contam, por isso, entre os formatos mais fiáveis para o reforço da notoriedade da marca. Os anúncios «mid-roll», por outro lado, interrompem um vídeo já em exibição, o que, para alguns públicos-alvo, é considerado mais perturbador do que uma introdução claramente identificável antes do conteúdo propriamente dito.

Atenção ainda por definir
Uma aposta segura para a notoriedade da marca
Complemento sobre Mid-Roll e Bumper

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Os primeiros segundos são decisivos para o impacto

Uma vez que grande parte dos espectadores salta o anúncio pouco tempo depois, a mensagem central tem de ser apresentada logo no início, em vez de ser desenvolvida gradualmente. Este requisito distingue claramente os anúncios pré-roll da publicidade em vídeo clássica na televisão, que tradicionalmente reserva mais tempo para o desenvolvimento de uma história.

Transmitir imediatamente a mensagem principal
Não se deve apostar numa construção lenta
Um ritmo diferente do da publicidade televisiva

Planear com sucesso os anúncios pré-roll

Um planeamento bem feito tem em conta, em conjunto, o público-alvo, o formato e a mensagem, em vez de se limitar a encurtar o material televisivo já existente. Quem tiver dúvidas a este respeito pode contar com o apoio de uma agência experiente em Google Ads para a definição do público-alvo, a estratégia de lances e a medição do sucesso.

Definir o público-alvo antes da produção
Cortar o material especificamente para esse formato
Planear a avaliação do sucesso desde o início

Utilizar anúncios pré-roll para diferentes objetivos de campanha

Para aumentar a notoriedade da marca, são adequados formatos pré-roll curtos e com imagens impactantes, que continuam a exibir o nome da marca ou o logótipo mesmo após a interrupção do anúncio. Por outro lado, para objetivos de desempenho, como cliques ou registos, vale a pena incluir uma chamada à ação clara logo nos primeiros segundos, complementada por chamadas à ação visíveis no enquadramento do anúncio. Quem pretenda atingir ambos os objetivos em simultâneo deve priorizar claramente a mensagem, em vez de misturar a construção da marca e a chamada à ação direta num único anúncio.

Para complementar os formatos clássicos de pré-roll, vale a pena dar uma olhadela aos anúncios de display, que criam pontos de contacto adicionais em paralelo com a experiência de vídeo, sem interromper a experiência de vídeo propriamente dita.

Construção da marca: formatos curtos e com imagens marcantes
Desempenho: Mostrar imediatamente a chamada à ação
Não misture objetivos num único anúncio
Utilizar os anúncios no ecrã como complemento

Erros frequentes nas campanhas pre-roll

Um erro comum é a reutilização de spots televisivos sem adaptação: um spot que aposta num desenvolvimento lento perde grande parte dos espectadores nos anúncios pré-roll, antes mesmo de a mensagem propriamente dita ser apresentada. A ausência de um design adaptado para visualização sem som também é um problema frequente, uma vez que muitos utilizadores veem inicialmente os anúncios sem som, pelo que as legendas ou as mensagens visuais essenciais são, por isso, indispensáveis. Quem, além disso, seguir uma estratégia de crescimento do canal no YouTube, deve coordenar os anúncios pré-roll com o conteúdo orgânico, em vez de planear ambas as áreas separadamente.

Outro erro é a falta de controlo da frequência: se o mesmo anúncio for apresentado demasiadas vezes à mesma pessoa, o impacto diminui significativamente, ao mesmo tempo que os custos aumentam desnecessariamente.