Publicidade em vídeo: estratégia e compra de espaço publicitário para campanhas em vídeo
Um vídeo impactante, por si só, não garante o sucesso de uma campanha. Só através da plataforma certa, do público-alvo adequado e de uma gestão eficaz é que o conteúdo em vídeo se transforma efetivamente em publicidade em vídeo eficaz. É precisamente esta parte que assumimos: estratégia, compra de espaço publicitário e otimização contínua das campanhas de vídeo, independentemente do local onde o material de vídeo utilizado foi produzido.
Plataformas para campanhas de vídeo
Atualmente, os anúncios em vídeo são exibidos em muito mais canais do que há alguns anos, sendo que cada plataforma tem os seus próprios formatos e hábitos de utilização:
- Anúncios no YouTube com formatos In-Stream e Discovery
- Instagram e Facebook Reels, bem como anúncios no feed
- Anúncios no TikTok com formatos curtos de aspeto nativo
- Publicidade na televisão conectada e em plataformas de streaming para um maior alcance
- Vídeo programático através de redes de display
Por que razão a compra de espaço publicitário é determinante para o impacto
O mesmo anúncio em vídeo pode produzir resultados completamente diferentes, dependendo da configuração do público-alvo, da estratégia de licitação e do posicionamento.
Um erro comum: expandir a campanha para um único posicionamento demasiado cedo. Só quando um teste, realizado ao longo de vários dias e em diferentes horários do dia, apresentar resultados estáveis é que vale a pena reorientar o orçamento principal.
Por isso, testamos de forma específica diferentes segmentos de público-alvo e posicionamentos uns contra os outros, antes de alocar o orçamento em maior escala.
- Testar segmentos de público-alvo uns contra os outros
- Comparar posicionamentos antes de expandir
- Orçamento de teste reduzido antes da expansão
- Analisar os resultados ao longo de vários dias
Frequência e mudança de tema
Um vídeo que é exibido com demasiada frequência num curto espaço de tempo perde o seu impacto e pode até provocar reações negativas, um efeito conhecido como «fadiga publicitária». Por isso, controlamos ativamente a frequência de exibição e alternamos entre diferentes imagens ou versões de montagem antes de se verificar uma queda mensurável no desempenho.
- Fadiga publicitária devido a uma frequência excessiva
- Limitar ativamente a frequência de exibição
- Alterar os temas e as versões de montagem atempadamente
- Detetar atempadamente a queda no desempenho
Legendas e otimização do som desligado
Uma grande parte dos utilizadores navega nas redes sociais com o som desligado, razão pela qual a publicidade em vídeo sem legendas perde frequentemente grande parte da sua mensagem. Por isso, certificamo-nos de que a mensagem principal continua a ser compreensível mesmo sem som, por exemplo, através de textos sobrepostos ou de uma linguagem visual clara.
- Muitos utilizadores navegam sem som
- A mensagem principal deve ser compreensível mesmo sem som
- Textos sobrepostos em vez de apenas som
- Uma linguagem visual clara reforça a mensagem
Métricas de sucesso para além das visualizações
Um número elevado de visualizações de vídeo pode parecer impressionante, mas pouco diz sobre se uma campanha está realmente a funcionar. São mais reveladores indicadores como a duração média de visualização, a taxa de cliques numa chamada à ação subsequente ou a percentagem de espectadores que assistem ao vídeo na íntegra. Analisamos estas métricas diferenciadas de forma específica, em vez de medir o sucesso apenas pelo alcance, uma vez que um anúncio com menos espectadores, mas mais envolvidos, é frequentemente mais valioso a longo prazo do que um com muitas impressões, mas fugazes.
- Analisar a duração média de visualização
- Analisar a taxa de cliques na chamada à ação
- Atribuir maior peso às visualizações completas
- As visualizações, por si só, dizem pouco
Interação com a produção e o acompanhamento
O material de vídeo utilizado pode provir de uma produção própria ou já existir. Igualmente importante é uma medição de resultados eficaz: sem uma atribuição clara no acompanhamento de conversões, é praticamente impossível distinguir o efeito de uma campanha de vídeo de outras medidas.
- Material de vídeo proveniente de uma produção própria
- Atribuição clara no acompanhamento de conversões
- Efeito, de outra forma, difícil de distinguir
A nossa abordagem às campanhas de vídeo
Após definir o público-alvo e o objetivo da campanha, selecionamos as plataformas e os formatos adequados e aplicamos um primeiro orçamento de teste. Com base na análise do marketing de meios pagos global, as combinações bem-sucedidas são posteriormente ampliadas.
- Definir o público-alvo e o objetivo da campanha
- Selecionar as plataformas e os formatos adequados
- Utilizar o primeiro orçamento de teste de forma direcionada
- Ampliar posteriormente as combinações bem-sucedidas
Evitar a exclusão de grupos-alvo e a perda de cobertura
Um fator frequentemente subestimado na publicidade em vídeo é a exclusão seletiva de públicos-alvo que, de qualquer forma, não são relevantes para uma campanha, como, por exemplo, clientes existentes numa campanha destinada a novos clientes ou pessoas fora da área de entrega. Sem essas exclusões, o orçamento é distribuído por impressões que, desde o início, dificilmente conduzirão a uma conversão. Por isso, atualizamos continuamente as listas de exclusão e ajustamos os públicos-alvo assim que surgem novos dados das campanhas em curso, em vez de deixar uma definição de público-alvo, uma vez configurada, a funcionar inalterada durante meses.
- Excluir clientes existentes em campanhas destinadas a novos clientes
- Respeitar rigorosamente os limites da área de cobertura
- Atualizar continuamente as listas de exclusão
- A reduçãoda dispersão evita o desperdício de orçamento
Colaboração com equipas internas de marketing
No caso de empresas com um departamento de marketing próprio, assumimos a gestão das campanhas, na maioria das vezes, em complemento à equipa interna, que muitas vezes continua a ser responsável pelas diretrizes da marca e pelo posicionamento global. Uma coordenação clara sobre quem concede quais aprovações e com que rapidez se pode reagir aos dados de desempenho evita atrasos na otimização. Por isso, designamos interlocutores fixos e definimos margens de decisão, para que pequenos ajustes, como transferências orçamentais entre anúncios com bom desempenho, possam ser implementados sem longas consultas.
- Definir interlocutores claros
- Esclarecer atempadamente as aprovações e as responsabilidades
- Transferências orçamentais sem longas consultas
- Evitar atrasos na otimização
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