Marketing nas redes sociais para o setor industrial: aumentar a visibilidade no mercado B2B

As empresas industriais raramente vendem de forma espontânea. Entre o primeiro contacto e a decisão de compra, há frequentemente vários interlocutores, análises técnicas e longos prazos de execução. Por isso, perguntar-se se o marketing B2B nas redes sociais vale mesmo a pena para uma empresa de engenharia mecânica ou de construção de instalações é uma questão legítima, à qual damos uma resposta clara: vale a pena, desde que a estratégia se adapte ao público-alvo.

Índice

Aspetos específicos do marketing industrial

Conteúdo que funciona com públicos-alvo da área técnica

Mostrar referências sem o nome do cliente

Carácter internacional e conteúdos especializados multilingues

Acompanhamento digital de feiras e eventos especializados

A marca do empregador como segundo pilar

Distinção em relação ao software e às tecnologias da informação

Ter em conta os longos prazos de preparação no plano editorial

Envolver a equipa de vendas

Aspetos específicos do marketing industrial

Ao contrário do que acontece no setor dos bens de consumo, as empresas industriais raramente se dirigem diretamente aos clientes finais, mas sim a compradores, engenheiros e responsáveis pelas decisões técnicas. Os principais desafios que abordamos regularmente são:

Produtos complexos, que exigem explicações, em vez de produtos espontâneos
Vários decisores em vez de uma única pessoa-alvo
Concurso para profissionais qualificados, apesar da fraca visibilidade
Poucas imagens fora do pavilhão de produção
As feiras como pontos de contacto sazonais importantes

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Conteúdo que funciona com públicos-alvo da área técnica

Para empresas industriais, desenvolvemos formatos de conteúdo que demonstram profundidade técnica sem parecerem enfadonhos: perspetivas sobre processos de produção, exemplos de aplicação, retratos de colaboradores e projetos de referência.

Um formato que funciona quase sempre com os clientes do setor industrial: breves retratos em vídeo de colaboradores a trabalhar junto às máquinas – mais autênticos e mais económicos de produzir do que qualquer vídeo promocional, mas frequentemente com uma taxa de interação significativamente mais elevada.

Uma estratégia de conteúdo bem planeada no LinkedIn desempenha, na maioria das vezes, o papel principal. Como complemento, utilizamos de forma direcionada os anúncios do LinkedIn.

Aproveitar as perspetivas sobre a produção e os retratos dos colaboradores
Estabelecero LinkedIn como canal principal
Complementar de forma direcionadacom anúncios no LinkedIn
Profundidade técnica sem ser enfadonha

Mostrar referências sem o nome do cliente

Muitos projetos industriais estão sujeitos a acordos de confidencialidade, o que muitas vezes torna impossível a realização de estudos de caso clássicos com os nomes dos clientes. No entanto, é possível divulgar os sucessos, por exemplo, através de exemplos de aplicação anónimos ou de indicadores técnicos sem referência aos clientes.

Os acordos de confidencialidade dificultam a realização de estudos de caso tradicionais
Utilizar, em vez disso, exemplos de aplicação anonimizados
Indicadores técnicos sem referência ao cliente

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Carácter internacional e conteúdos especializados multilingues

Muitas empresas industriais não se limitam a fornecer a nível regional, mas sim a nível europeu ou internacional, o que altera os requisitos em termos de idioma e abordagem. Os conteúdos especializados em inglês ou noutros idiomas relevantes ampliam significativamente o alcance, mas devem ser traduzidos com precisão técnica, uma vez que os termos técnicos, se traduzidos incorretamente, podem rapidamente pôr em causa a competência técnica. Uma decisão consciente sobre quais os canais a utilizar e em que língua evita, além disso, que os públicos-alvo internacionais e regionais se misturem num único canal com inconsistências linguísticas.

Traduzir conteúdos especializados com precisão para inglês
Uma tradução incorreta prejudica a competência técnica
Distribuir conscientemente os idiomas pelos canais

Acompanhamento digital de feiras e eventos especializados

Para muitas empresas industriais, as feiras especializadas continuam a ser um local fundamental para estabelecer novos contactos, e as redes sociais reforçam cada vez mais este efeito, antes, durante e após o evento.

Preparação e acompanhamento digitais das feiras especializadas
Reforçar os contactos durante o evento
Visibilidade para além do dia da feira

A marca do empregador como segundo pilar

Muitas empresas industriais lutam mais por profissionais qualificados do que por clientes. Por isso, as redes sociais são cada vez mais utilizadas também para a promoção da marca como empregador, por exemplo, para dar a conhecer vagas de formação, postos de trabalho em aberto e o dia-a-dia no trabalho.

A escassez de profissionais qualificados é mais grave do que a escassez de clientes
Divulgar vagas de formação e postos de trabalho em aberto
Tornar o dia-a-dia de trabalho mais tangível

Distinção em relação ao software e às tecnologias da informação

Nem todas as empresas do setor técnico são empresas industriais clássicas. Para as empresas de software e de TI, aplicam-se regras diferentes, como ciclos de vendas mais curtos e públicos-alvo com uma presença digital mais acentuada.

Ciclos de vendas mais curtos no setor do software
Públicos-alvo com forte presença digital no setor das TI
Regras diferentes das das empresas industriais

Ter em conta os longos prazos de preparação no plano editorial

Uma vez que as decisões de compra na indústria demoram frequentemente meses, uma única campanha raramente tem um impacto imediatamente mensurável. Por isso, planeamos os conteúdos para períodos de tempo significativamente mais longos do que é habitual em setores mais dinâmicos e avaliamos o sucesso não com base em números de alcance a curto prazo, mas sim na visibilidade contínua junto dos decisores relevantes ao longo de vários meses. Um plano editorial com blocos temáticos recorrentes — como aprofundamentos técnicos, referências e cultura empresarial, alternados entre si — garante que a presença se mantenha constante, mesmo sem um motivo específico.

Avaliar o sucesso ao longo de meses, em vez de dias
Blocos temáticos recorrentes em alternância
Presença constante sem motivo específico

Envolver a equipa de vendas

Nas empresas industriais, o marketing e as vendas ainda funcionam, muitas vezes, de forma separada, apesar de ambos se dirigirem aos mesmos decisores. Por isso, envolvemos ativamente as equipas de vendas no planeamento de conteúdos, por exemplo, para utilizar as perguntas típicas dos clientes, recolhidas nas conversas de vendas, como pontos de partida para temas, ou para transferir de forma organizada os leads das campanhas nas redes sociais para a equipa de vendas. Esta coordenação estreita evita que contactos valiosos resultantes das atividades de marketing se percam no dia-a-dia da equipa de vendas e, ao mesmo tempo, garante que o conteúdo seja criado de forma mais alinhada com as questões reais dos potenciais clientes.