Decisão de compra: fases, fatores de influência e alavancas de marketing

A decisão de compra é o momento em que um potencial cliente opta a favor ou contra um produto ou serviço. Representa o ponto final de um processo que, no marketing, é influenciado tanto pelas emoções como por comparações racionais.

Índice

As fases de uma decisão de compra típica

Fatores que influenciam a decisão de compra

Como o marketing acompanha a decisão de compra

Experiências negativas e a sua influência nas decisões futuras

Comparação entre decisões de compra impulsivas e planeadas

A influência da prova social na decisão de compra

Decisões de compra no contexto B2B

As fases de uma decisão de compra típica

Uma decisão de compra raramente surge de forma espontânea, mesmo que, no final, seja tomada rapidamente. Primeiro, surge uma necessidade ou um problema, a que se segue uma fase de pesquisa de informação, durante a qual se comparam as alternativas. Só depois é que se toma a decisão propriamente dita, seguida de uma avaliação após a compra, que, por sua vez, influencia decisões futuras.

Dica prática: não se limite a orientar os conteúdos de marketing apenas para a fase de decisão propriamente dita, mas aborde também a fase pós-compra, por exemplo, com respostas claras às dúvidas típicas que surgem após a compra.

Dependendo do produto, a duração destas fases varia consideravelmente. Um produto económico para o dia-a-dia percorre frequentemente todo o processo em segundos, enquanto uma aquisição cara ou rara requer dias ou semanas de ponderação e exige vários pontos de contacto com uma marca.

O que surge primeiro: a necessidade ou o problema?
Segue-se a pesquisa de informações e a comparação
A decisão como um passo à parte
A avaliação após a compra tem impacto

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Fatores que influenciam a decisão de compra

Para além do preço em si, há inúmeros outros fatores que influenciam a decisão de compra: a confiança numa marca, as avaliações de outros clientes, a disponibilidade e também o princípio da reciprocidade, segundo o qual um favor concedido anteriormente aumenta a disposição para comprar. Estes fatores raramente atuam isoladamente, mas reforçam-se ou enfraquecem-se mutuamente.

O preço é apenas um dos fatores
A confiança e as avaliações têm um grande impacto
A disponibilidade influencia a decisão
Os fatores reforçam-se mutuamente

Como o marketing acompanha a decisão de compra

O marketing não pode forçar uma decisão de compra, mas pode acompanhá-la de forma direcionada, por exemplo, aumentando a disposição para comprar na fase de comparação ou dissipando dúvidas pouco antes da conclusão da compra. Informações claras sobre o produto, preços transparentes e respostas rápidas às questões em aberto reduzem consideravelmente a fase de incerteza.

Apoiar de forma específica a disposição para comprar
Esclarecer quaisquer dúvidas antes de concluir o negócio
Fornecer informações claras sobre os produtos
Reduzir ativamente a incerteza

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Experiências negativas e a sua influência nas decisões futuras

Uma experiência negativa, como, por exemplo, uma avaliação negativa no Google, pode fazer com que uma decisão de compra, que de outra forma seria positiva, seja alterada no último momento. Precisamente porque a fase de avaliação após a compra influencia a próxima decisão de outro cliente, vale a pena abordar de forma ativa o feedback dos clientes como parte integrante do próprio trabalho de marketing.

As avaliações negativas têm impacto nos novos clientes
A fase de avaliação influencia as decisões futuras
Vale a pena lidar de forma ativa com o feedback
O feedback como parte do trabalho de marketing

Comparação entre decisões de compra impulsivas e planeadas

Nem todas as decisões de compra seguem as fases clássicas na íntegra. Nas compras impulsivas, a procura de informação e a decisão fundem-se quase num único momento, muitas vezes desencadeado por uma oferta atrativa, um prazo curto ou uma forte reação emocional. Por outro lado, as decisões de compra planeadas, por exemplo, no caso de aquisições mais caras ou raras, passam conscientemente por várias etapas de comparação, nas quais critérios racionais, como a relação qualidade-preço ou a garantia, têm maior peso. O marketing deve distinguir estas duas formas, pois as decisões impulsivas beneficiam da urgência e da disponibilidade, enquanto as decisões planeadas dependem mais da confiança e de informação mais detalhada.

Compras impulsivas: a pesquisa e a decisão fundem-se
As compras planeadas passam por várias etapas
A sensação de urgência tem um impacto maior nas compras por impulso
A confiança é mais importante na planeação

Em situações de incerteza, as pessoas orientam-se frequentemente pelo comportamento dos outros, um efeito que é descrito em pormenor na psicologia comportamental aplicada ao marketing. Por isso, as avaliações, o número de utilizadores ou as recomendações visíveis têm, muitas vezes, um impacto maior na decisão de compra do que as meras características do produto, porque dão a sensação de reduzir o risco pessoal.

Especialmente no caso de marcas novas ou desconhecidas, uma prova social visível pode fazer a diferença decisiva entre alguém superar a última hesitação antes da compra ou abandonar o site sem concluir a compra. Se essa prova estiver completamente ausente, uma oferta passa rapidamente a parecer menos fiável do que a de concorrentes semelhantes com avaliações visíveis.

Mesmo os conteúdos criados pelos próprios clientes, como, por exemplo, fotografias tiradas por eles de um produto que utilizaram, funcionam frequentemente como prova social mais credível do que imagens publicitárias encenadas profissionalmente, porque mostram diretamente a utilização real, em vez de uma situação encenada.

Outras pessoas como referência
As avaliações reduzem a perceção de risco
É particularmente importante no caso de marcas desconhecidas
A falta de comprovação transmite uma sensação de insegurança

Decisões de compra no contexto B2B

No setor B2B, uma decisão de compra raramente é tomada de forma isolada, passando, na maioria das vezes, por várias rondas de coordenação entre o departamento especializado, o departamento de compras e a direção. Uma geração de leads B2B direcionada deve, por isso, apresentar argumentos para os diferentes intervenientes em simultâneo, uma vez que cada pessoa dá prioridade a critérios diferentes.

Enquanto no setor B2C as emoções costumam ser o fator decisivo mais rápido, no ambiente B2B o que conta são, sobretudo, números compreensíveis, referências e uma vantagem claramente documentada. A decisão propriamente dita é, por isso, tomada mais tarde, demora mais tempo, mas acaba por ser, muitas vezes, mais sólida e raramente motivada por impulsos de curto prazo.

Além disso, um pequeno projeto-piloto, realizado antes da decisão de compra propriamente dita, constitui um acelerador eficaz no setor B2B, pois permite que as pessoas envolvidas testem elas próprias os resultados num âmbito limitado, antes de assumirem um compromisso maior e a longo prazo.