Medidas de relações públicas: estratégias, formatos e instrumentos para um trabalho eficaz de relações públicas

As relações públicas são o instrumento mais antigo da comunicação estratégica — e, ao mesmo tempo, um dos mais subestimados. Quem encara as ações de relações públicas apenas como uma ferramenta de emergência está a desperdiçar um dos instrumentos mais eficazes para a construção sustentável da marca e para o aumento do alcance.

Índice

O que são medidas de relações públicas?

Princípios fundamentais das relações públicas

Distinção: Relações Públicas, Publicidade e Marketing de Conteúdo

Importância para as marcas e a sua estratégia de comunicação

Dados e números sobre o impacto das relações públicas

Importância estratégica na concorrência entre marcas

Medidas clássicas de relações públicas em pormenor

Visão geral das medidas de relações públicas digitais

Utilização estratégica de medidas de relações públicas

Passo a passo: desenvolver uma estratégia de relações públicas

Erros frequentes nas ações de relações públicas

Exemplos de boas práticas para ações eficazes de relações públicas

Exemplo: Purpose-PR e relevância social

Exemplo: Relações públicas em eventos e universos de marca que se podem vivenciar

Conclusão: as relações públicas como uma tarefa estratégica permanente

O que são medidas de relações públicas?

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É disso que se trata:

Medidas de relações públicas explicadas de forma sucinta e clara
Diferenciação em relação a conceitos semelhantes
Base para qualquer estratégia de marketing

As medidas de RP — abreviatura de Relações Públicas — designam todas as atividades através das quais empresas, organizações ou indivíduos procuram influenciar de forma específica a opinião pública a seu favor. Ao contrário da publicidade, que se caracteriza por espaços publicitários pagos, as relações públicas visam a «cobertura ganha»: a atenção que surge da relevância, da credibilidade e do valor noticioso — e não do orçamento destinado aos meios de comunicação social. O trabalho com a imprensa constitui a base clássica, mas as relações públicas modernas abrangem muito mais do que comunicados de imprensa e conferências de imprensa.

Princípios fundamentais das relações públicas

As relações públicas funcionam com base no princípio da credibilidade conferida por terceiros: uma redacção que faz uma reportagem sobre uma empresa confere à mensagem uma autoridade que nenhum banner publicitário jamais poderia alcançar. O princípio básico subjacente é simples — as pessoas confiam mais em fontes independentes do que na própria empresa. Por isso, um trabalho eficaz de relações públicas assenta em três pilares: valor noticioso (a mensagem tem de ser relevante para jornalistas e leitores), timing (a mensagem certa no momento certo) e gestão de relações (contactos de longo prazo com os meios de comunicação social, multiplicadores e formadores de opinião). As empresas que compreendem estes princípios não utilizam as relações públicas como uma ferramenta de reação, mas sim como um investimento proativo na sua imagem pública.

Distinção: Relações Públicas, Publicidade e Marketing de Conteúdo

Na prática, as fronteiras entre as relações públicas, a publicidade e o marketing de conteúdo tornam-se frequentemente difusas — no entanto, do ponto de vista conceptual, são claramente distinguíveis. A publicidade consiste na colocação paga de conteúdo, com controlo total sobre a mensagem e a apresentação. As relações públicas visam a menção editorial não paga, em que a empresa cede o controlo sobre o artigo final. O marketing de conteúdo situa-se entre os dois: conteúdo produzido internamente que persegue objetivos de relações públicas, mas que é divulgado nos canais próprios da empresa. Para o planeamento estratégico, isto significa que as medidas de relações públicas exigem mais tempo de preparação e não oferecem garantias de publicação, mas, em contrapartida, proporcionam uma credibilidade que os canais pagos não conseguem oferecer. Quem utiliza as três disciplinas de forma coordenada aproveita ao máximo todo o potencial comunicativo.

Categoria	Instrumento	Objetivo	Alcance
Relações Públicas Clássicas	Comunicado de imprensa, conferência de imprensa	Gerarcobertura mediática	Médio a elevado
Relações Públicas Digitais	Comunicados de imprensa online, relações com blogueiros	Backlinks, visibilidade online	Elevado
Relações Públicas comInfluenciadores	Parcerias, divulgação de produtos	Autenticidade, alcance	Muito elevado
Relações Públicas em Situações de Crise	Declarações, plano de crise	Minimização de danos	Consoante a situação

Importância para as marcas e a sua estratégia de comunicação

Lembra-te:

As ações de relações públicas reforçam a marca e a fidelização dos clientes
Impacto direto na notoriedade e na conversão
O desenvolvimento a longo prazo compensa sempre

As ações de relações públicas constituem a base estratégica de qualquer gestão de marca bem-sucedida. Enquanto a publicidade transmite mensagens, as relações públicas criam confiança — e a confiança é a base de qualquer decisão de compra. Especialmente num panorama mediático em que os consumidores ignoram ou bloqueiam ativamente a publicidade com cada vez mais frequência, a «Earned Media» ganha peso estratégico graças às medidas de relações públicas. Para as marcas que apostam na autenticidade, as relações públicas são o caminho mais direto para uma imagem pública credível.

Dados e números sobre o impacto das relações públicas

Os dados relativos à eficácia das medidas de relações públicas são inequívocos: de acordo com um estudo do Content Marketing Institute, a «earned media» gera, em média, um ROI três a cinco vezes superior ao de investimentos comparáveis em «paid media». O valor de relações públicas — medido como Advertising Value Equivalent (AVE) — de um único artigo editorial num meio de comunicação especializado de referência pode facilmente atingir dez vezes o preço de publicação de um anúncio na mesma página. A isto acresce o efeito a longo prazo: um artigo publicado permanece visível online, é partilhado, ligado e encontrado nos motores de busca — um banner publicitário desaparece assim que o orçamento se esgota. As empresas que praticam as relações públicas de forma sistemática referem, em análises internas, um aumento de 40 a 60 por cento no reconhecimento da marca, em comparação com quem investe exclusivamente em publicidade, com um orçamento total comparável.

Importância estratégica na concorrência entre marcas

Em mercados saturados, onde os produtos e os preços já quase não se distinguem, a reputação é o fator de diferenciação decisivo. As ações de relações públicas são o instrumento mais eficaz para construir essa reputação de forma sistemática. Está comprovado que as empresas com uma forte presença nas relações públicas são avaliadas com mais indulgência em situações de crise: a confiança prévia que uma marca construiu ao longo de anos de comunicação credível funciona como um amortecedor contra danos à reputação. Além disso, um trabalho de relações públicas consistente reforça a marca do empregador — um fator que se torna cada vez mais crucial para o negócio na competição por talentos. Estudos revelam que 75 por cento dos candidatos pesquisam ativamente a reputação mediática de uma empresa antes de aceitarem um emprego.

Medidas clássicas de relações públicas em pormenor

O comunicado de imprensa é o instrumento de relações públicas mais antigo e continua a ser relevante, desde que seja redigido de forma a ter valor noticioso, enviado no momento certo e dirigido à lista de distribuição adequada. As conferências de imprensa são adequadas para anúncios de maior envergadura com potencial visual. As entrevistas — sejam elas na imprensa escrita, em podcasts ou na televisão — dão aos líderes a oportunidade de transmitir diretamente a perspetiva da marca e de estabelecer uma ligação pessoal com o público. As relações com os meios de comunicação, ou seja, o estabelecimento de relações a longo prazo com redacções e jornalistas, constituem o trabalho invisível que determina o sucesso ou o fracasso de qualquer campanha de imprensa.

Visão geral das medidas de relações públicas digitais

As relações públicas online não substituíram a imprensa tradicional, mas sim a ampliaram. Os comunicados de imprensa digitais não são apenas enviados a jornalistas, mas também publicados em portais de RP e divulgados através das redes sociais. As relações com blogueiros e as colaborações com publicações especializadas geram backlinks que reforçam o valor de SEO da marca. As relações públicas nas redes sociais — canais próprios como meios de comunicação diretos — permitem dirigir-se ao público-alvo sem filtros e são cada vez mais utilizadas como instrumento principal de relações públicas. O marketing de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) e a construção de comunidades complementam o portfólio de relações públicas digitais como medidas de reforço da confiança com elevado alcance orgânico.

Utilização estratégica de medidas de relações públicas

É assim que funciona:

Definição clara dos objetivos antes do início
Integrar as medidas de relações públicas de forma direcionada no mix de marketing
Testar, medir e otimizar continuamente

As medidas eficazes de relações públicas seguem um quadro estratégico claro: definição de objetivos (O que se pretende alcançar — notoriedade, confiança, gestão de crises?), análise dos públicos-alvo (Quem se pretende alcançar — consumidores, investidores, jornalistas, decisores políticos?), escolha dos instrumentos (Que medidas se adequam ao objetivo?), calendarização (Qual é o momento ideal para a divulgação?) e avaliação do sucesso (Como se mede o impacto?). Os KPIspara as medidas de relações públicas incluem a análise de recortes de imprensa (número e qualidade dos artigos), a quota de voz em comparação com a concorrência, a avaliação do sentimento (positivo/negativo/neutro), o aumento de backlinks através das relações públicas online, bem como a medição da notoriedade da marca através de dados de painéis. A diferença decisiva em relação à publicidade pura: as medidas de relações públicas criam capital a longo prazo, que não pode ser medido em campanhasisoladas. As marcas que realizam continuamente um bom trabalho de relações com a imprensa beneficiam, em tempos de crise, de uma reserva de confiança que nenhum anúncio poderia jamais comprar. Por isso, as agências de marketing de serviço completo integram cada vez mais as relações públicas como um módulo obrigatório nas suas ofertas de serviços.

Passo a passo: desenvolver uma estratégia de relações públicas

Uma estratégia de relações públicas sólida não começa com o comunicado de imprensa, mas sim com a análise. Na primeira etapa, determina-se a situação inicial: como é que a marca é atualmente percebida pelos meios de comunicação e pelo público? Na segunda etapa, definem-se os objetivos — mensuráveis, realistas e com prazos definidos. A terceira etapa é a matriz de públicos-alvo: Quem são as partes interessadas relevantes, que meios de comunicação consomem e que mensagens lhes ressoam? Com base nisso, na quarta etapa, define-se o conjunto de medidas: que formatos de relações públicas (comunicado de imprensa, evento, artigo de especialista, ação nas redes sociais) se adequam ao objetivo e ao público-alvo? Na quinta etapa, segue-se o planeamento editorial com temas concretos, prazos e responsabilidades. Quem passar por este processo de forma estruturada constata que as relações públicas ad hoc podem ser substituídas por relações públicas estratégicas — com resultados significativamente melhores.

Erros frequentes nas ações de relações públicas

O erro mais comum nas relações públicas é confundir a mensagem publicitária com a mensagem de relações públicas: os jornalistas não são espaços publicitários e rejeitam comunicados de imprensa que soem como textos publicitários. Outro erro frequente é a falta de timing — um comunicado de imprensa enviado numa sexta-feira à tarde ou durante um tema mediático dominante tem poucas hipóteses de chamar a atenção. Listas de distribuição demasiado amplas e sem personalização também levam frequentemente à rejeição: os editores recebem diariamente centenas de comunicados e só reagem àqueles que são claramente adaptados à sua área de responsabilidade. Por fim, muitas empresas subestimam a importância da sustentabilidade: as ações de relações públicas que não são acompanhadas por um acompanhamento regular e por comunicações de seguimento perdem o seu impacto — mesmo que a ação inicial tenha sido bem planeada.

Conclusão principal: as ações de relações públicas não são custos, mas sim um investimento no capital invisível de cada marca — credibilidade, confiança e boa reputação junto do público.

Exemplos de boas práticas para ações eficazes de relações públicas

O mais importante:

As marcas líderes apostam na consistência
A ousadia de ser diferente compensa
Definir KPIs mensuráveis desde o início

A Patagonia é considerada um modelo global de relações públicas orientadas para um propósito: A marca aposta numa comunicação ambiental consistente — desde ações judiciais contra decisões governamentais sobre o uso do solo até à campanha «Don’t Buy This Jacket» — e, com isso, conquistou uma aura de comunicação global que nenhum orçamento de comunicação social conseguiria replicar. A Oatly construiu a sua marca na Europa quase exclusivamente através de medidas de relações públicas: cartazes provocadores, ações de guerrilha e contactos direcionados com influenciadores geraram cobertura mediática espontânea num volume equivalente a um orçamento de milhões. A campanha «Real Beauty» da Dove começou em 2004 como uma campanha clássica de relações públicas com uma tese socialmente relevante e tornou-se o conceito de marketing mais discutido da década de 2000. Por fim, a Red Bull demonstra como as ações de relações públicas na área dos eventos podem criar associações de marca — o Stratos, o salto estratosférico de 2012, gerou cobertura mediática «ganha» no valor de milhares de milhões a nível mundial e associou a marca de forma duradoura à cultura dos desportos radicais.

A Patagonia e a Dove demonstram um princípio de relações públicas que, na prática, é frequentemente subestimado: as marcas que se posicionam em relação a temas socialmente relevantes alcançam uma repercussão mediática que vai muito além do que a comunicação clássica de produtos consegue alcançar. Em 2004, a Dove inquiriu mais de 3 000 mulheres em todo o mundo sobre a sua perceção de beleza e publicou os resultados como um estudo de relações públicas — ainda antes de o primeiro anúncio ter sido veiculado. O estudo foi abordado pela imprensa em mais de 50 países e proporcionou à campanha uma visibilidade global sem qualquer colocação publicitária paga. O princípio subjacente: quem produz dados sociais genuínos ou desencadeia debates sociais cria valor noticioso por iniciativa própria. Para as empresas de média dimensão, este princípio pode ser adaptado: um inquérito relevante para o setor, um relatório de sustentabilidade local ou um compromisso com impacto público na região podem alcançar efeitos de relações públicas semelhantes num âmbito mais restrito.

Exemplo: Relações públicas em eventos e universos de marca que se podem vivenciar

O salto estratosférico da Red Bull em 2012 é o exemplo mais citado de relações públicas baseadas em eventos à escala global — mas o princípio é universalmente aplicável. As relações públicas baseadas em eventos funcionam porque transformam as mensagens das marcas em momentos vividos, que podem ser explorados pelos meios de comunicação e que criam uma ligação emocional. Para uma empresa, isso não implica necessariamente um orçamento de milhões: uma conferência especializada com curadoria exclusiva, uma tentativa de recorde mundial com grande repercussão mediática, um dia de portas abertas com um conceito invulgar ou um evento comunitário com valor noticioso podem desencadear mecanismos de relações públicas semelhantes a nível local ou setorial. O fator decisivo é a adequação aos meios de comunicação: o evento oferece uma narrativa visual clara? Existe uma história que possa ser contada numa manchete? Os jornalistas são informados antecipadamente e têm acesso exclusivo? Quem responder «sim» a estas perguntas terá lançado as bases para um trabalho eficaz de relações públicas em eventos.

Segundo a Nielsen, 92 por cento dos consumidores confiam mais nas recomendações editoriais e na «earned media» do que em qualquer outra forma de publicidade — o argumento mais forte a favor dos investimentos em relações públicas.

Conclusão: as relações públicas como uma tarefa estratégica permanente

Conclusão:

As ações de relações públicas são indispensáveis no marketing moderno
Pensar estrategicamente, implementar de forma coerente

As ações de relações públicas não são um investimento pontual, mas sim uma tarefa estratégica contínua. As empresas que encaram o trabalho com a imprensa, as relações públicas digitais e as relações com os meios de comunicação como parte integrante da sua estratégia de marca vão, ao longo dos anos, acumulando um capital de reputação que, em tempos de crise, funciona como um escudo protetor e, em fases de crescimento, gera alcance sem necessidade de um orçamento adicional para os meios de comunicação. A diferença entre publicidade e relações públicas é simples: a publicidade diz o quão bom se é — as relações públicas mostram-no.