Acompanhamento de conversões: medir de forma fiável o sucesso das campanhas publicitárias
Quem lança uma campanha quer, no final, saber se valeu a pena. O acompanhamento de conversões regista exatamente isso: compras, leads, pedidos de informação ou outras ações-alvo e atribui-as ao canal que as desencadeou efetivamente. Sem um acompanhamento eficaz, qualquer medição de sucesso permanece uma suposição, mesmo que o número de cliques e o acompanhamento de URLs pareçam positivos à primeira vista.
O que o acompanhamento de conversões revela
Um sistema de monitorização bem configurado responde a questões que os números relativos ao alcance, por si só, não conseguem esclarecer:
- Que campanha leva à conclusão de contratos
- Quantos cliques são necessários para concretizar uma compra?
- Pontos de contacto antes da conversão
- Custo por conversão por canal
- Se a otimização da página de destino gera mais vendas
Escolher corretamente os modelos de atribuição
Mesmo com dados completos, permanece uma questão importante por resolver: a que ponto de contacto é atribuída uma conversão, se um utilizador tiver visto vários anúncios anteriormente? Os modelos de «último clique» atribuem todo o sucesso ao último clique, subestimando frequentemente os pontos de contacto anteriores.
Na prática, só vale a pena mudar para uma atribuição baseada em dados a partir de um determinado volume de campanhas e cliques – no caso de orçamentos muito reduzidos, um modelo simples proporciona frequentemente números mais estáveis e mais fáceis de compreender.
Os modelos baseados em dados ou na posição distribuem o sucesso de forma mais realista por vários pontos de contacto.
- O modelo de «último clique» sobrestima os pontos de contacto tardios
- A atribuição baseada em dados distribui o sucesso de forma mais realista
- O modelo baseado na posição pondera o primeiro e o último cliques
- A escolha do modelo depende do volume da campanha
- Verificar regularmente a qualidade dos dados
As microconversões como indicador precoce
Nem todas as campanhas conduzem imediatamente a uma compra ou a um pedido de contacto, sobretudo quando os processos de decisão são mais demorados. As microconversões, como a subscrição de uma newsletter, o download de um PDF ou uma navegação prolongada numa página de produto, fornecem, mesmo antes da conclusão efetiva da transação, indicações valiosas sobre se uma campanha está a atingir o público-alvo certo.
- A subscrição da newsletter como um sinal precoce
- O download de um PDF revela interesse de compra
- Navegação prolongada nas páginas de produtos
- Indicadores precoces antes da conclusão da compra
- Importante em processos de decisão demorados
Relatórios regulares em vez de um instantâneo
Uma única semana com bons resultados diz pouco sobre o desempenho real de uma campanha, uma vez que as flutuações no comportamento dos utilizadores, os efeitos sazonais ou os acontecimentos externos podem provocar oscilações a curto prazo. Por isso, damos importância a relatórios regulares ao longo de períodos mais prolongados, que revelem tendências em vez de picos diários isolados. Ritmos fixos de relatório, por exemplo, semanais ou mensais, garantem ainda que as anomalias sejam detetadas atempadamente e não só após meses, quando um erro já tiver tido um impacto significativo no orçamento.
- Analisar tendências em vez de picos diários isolados
- Ter sempre em conta os efeitos sazonais
- Estabelecer relatórios semanais ou mensais
- Detetar anomalias atempadamente e reagir
- Evitar prejuízos orçamentais decorrentes de erros
Armadilhas típicas
As fontes de erro mais comuns são as conversões contadas duas vezes, a falta de atribuição entre dispositivos ou códigos de rastreamento que deixam de funcionar corretamente após orelançamento de um site. Verificamos regularmente as configurações existentes para detetar essas lacunas, antes que as decisões orçamentais se baseiem em números errados.
- Evitar conversões contadas duas vezes
- Verificar regularmente a atribuição entre dispositivos
- Verificar os códigos de rastreamento após o relançamento
- Validar as configurações antes de tomar decisões orçamentais
Base técnica e implementação
A base técnica para o acompanhamento de conversões é normalmente estabelecida através do Google Tag Manager, onde são definidos gatilhos para compras, envios de formulários ou outras ações-alvo. A otimização das páginas de destino também está intimamente ligada ao acompanhamento, pois só os dados medidos revelam qual a variante da página de destino que, de facto, converte melhor.
- Definir gatilhos no Google Tag Manager
- Registar envios de formulários e compras
- Comparar variantes de páginas de destino com base em dados
- Integrar estreitamente o acompanhamento e a otimização
Do acompanhamento à gestão orçamental
Assim que os dados de conversão começarem a ser recolhidos de forma fiável, é possível redirecionar o orçamento do marketing de meios pagos de forma específica para os canais e campanhas que comprovadamente geram resultados.
- Redirecionar o orçamento para canais de alto desempenho
- Resultados comprovados como base para a tomada de decisões
- Gerir de forma direcionada a publicidade paga
- Reduzir de forma consistente as campanhas com fraco desempenho
Desafios relacionados com dispositivos e canais
Hoje em dia, é natural que os utilizadores alternem entre o smartphone, o tablet e o computador de secretária antes de tomarem uma decisão de compra, o que dificulta o rastreio clássico baseado em dispositivos individuais. Sem sinais adicionais, como um login ou um número de cliente associado, a identificação de um utilizador em vários dispositivos é limitada. Por isso, apostamos numa combinação de vários sinais e estimativas modeladas para obter, apesar destas lacunas, uma visão o mais completa possível da jornada do cliente, em vez de simplesmente ignorar o comportamento entre dispositivos.
- O comportamento do utilizador em vários dispositivos é dificilmente captado na íntegra
- Início de sessão ou número de cliente como sinal
- Utilizar vários sinais combinados
- Estimativas modeladas colmatam as lacunas de dados
- Representar a jornada do cliente da forma mais completa possível
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