E-mail de pós-venda: definição e exemplos após a compra
O e-mail pós-venda é qualquer mensagem, enviada de forma automática ou manual, que um cliente recebe após concluir uma compra — desde a confirmação da encomenda, passando pelas informações de envio, até ao pedido para deixar uma avaliação. Ao contrário dos e-mails de aquisição, não visa uma primeira venda, mas sim a confiança, a satisfação e a criação das bases para uma compra futura.
Que tipos de e-mails de pós-venda existem?
Entre as formas mais comuns contam-se as confirmações de encomenda e de envio, os manuais de utilização dos produtos, os pedidos de avaliação e as ofertas de vendas cruzadas relacionadas com o produto já adquirido. Cada um destes e-mails tem um objetivo diferente e, por isso, deve ser enviado num momento adequado e redigido de forma diferente.
Dica prática: Envie o pedido para avaliar o produto só depois de o pacote ter sido efetivamente entregue, de acordo com o sistema de rastreio – e não logo após a compra. Os pedidos feitos demasiado cedo parecem inoportunos e são raramente respondidos.
Um calendário adequado deve basear-se na experiência real com o produto: a confirmação de envio pode ser enviada imediatamente, as instruções de utilização após a entrega e o pedido de avaliação só após alguns dias de utilização ativa.
- Confirmação da encomenda e do envio
- Instruções de utilização após a entrega
- Pedido de avaliação com um intervalo de tempo
- Vendas cruzadas relacionadas com a compra
Integrar os e-mails de pós-venda na automação
Para que os e-mails de pós-venda não tenham de ser enviados manualmente, devem ser integrados num funil de e-mail automatizado, que se inicia automaticamente assim que a compra é concluída. Desta forma, garante-se que todos os clientes recebam mensagens com a mesma qualidade, independentemente do número de encomendas que estejam a ser recebidas nesse momento.
- Configurar um funil automatizado
- O fator desencadeante é a conclusão da compra
- Qualidade uniforme para todos os clientes
Fidelização de clientes através de uma comunicação pós-venda adequada
Os e-mails de pós-venda bem elaborados têm um impacto direto na fidelização dos clientes, pois demonstram que a relação não termina após a compra. Uma breve mensagem personalizada sobre a manutenção do produto ou um pequeno código de desconto para a próxima compra tem um custo reduzido, mas tem um impacto significativamente maior na taxa de repetição de compras do que as newsletters puramente publicitárias.
- A relação não termina com a compra
- Recomendações pessoais em vez de pura publicidade
- Os códigos de desconto aumentam a taxa de repetição de compras
Respeitar a base jurídica e o consentimento
Também os e-mails de pós-venda necessitam de uma base jurídica válida, logo que ultrapassem o âmbito da mera processamento da compra e assumam um caráter publicitário. Uma opção de consentimento (opt-in) no momento do checkout garante que os conteúdos publicitários de vendas cruzadas ou de newsletters estejam juridicamente protegidos. Quem pretenda desenvolver uma estratégia de newsletter duradoura deve ter em conta, desde o início, a transição de um simples e-mail pós-venda para uma lista de distribuição regular. Além disso, conhecimentos básicos de marketing por e-mail ajudam a distinguir claramente os diferentes tipos de e-mails.
- Obter o consentimento (opt-in) para conteúdos publicitários
- Transição para a newsletter «Mitdenken»
- Distinguir claramente os tipos de e-mail
Medir o sucesso dos e-mails de pós-venda
Só é possível verificar se os e-mails de pós-venda são realmente eficazes quando se analisam vários indicadores em conjunto: as taxas de abertura, por si só, pouco dizem se ninguém clicar nos links incluídos ou deixar avaliações. Mais reveladores são a taxa de cliques, a taxa de avaliação e, sobretudo, a taxa de recompra nas semanas seguintes à primeira encomenda. Quem analisa regularmente estes indicadores percebe rapidamente quais os e-mails pós-venda que contribuem efetivamente para a fidelização dos clientes e quais os que simplesmente desaparecem na caixa de entrada sem suscitar qualquer reação.
- Taxa de cliques em vez da mera taxa de abertura
- Taxa de avaliação como indicador de sucesso
- Analisar a taxa de recompra ao longo de várias semanas
Integrar os e-mails de pós-venda com o serviço de apoio ao cliente
Os e-mails de pós-venda funcionam melhor quando estão estreitamente interligados com o serviço de apoio ao cliente, em vez de funcionarem como um canal de marketing isolado. Se um pedido suscitar frequentemente questões sobre o prazo de entrega ou a utilização do produto, é precisamente essa informação que deve ser incluída de forma proativa no e-mail automatizado, em vez de se esperar pela receção de um pedido de apoio. Desta forma, o número de tickets de apoio recebidos diminui, ao mesmo tempo que a satisfação do cliente aumenta.
- Estreita articulação com o serviço de apoio ao cliente
- Responder de forma proativa às perguntas mais frequentes
- Menos pedidos de assistência, maior satisfação
Vendas cruzadas e vendas adicionais na fase pós-venda
Nem todos os e-mails de pós-venda têm de se limitar ao produto já adquirido. As ofertas de vendas cruzadas, bem posicionadas, relativas a artigos complementares, surtem mais efeito nesta fase do que na primeira conversa de venda, porque o cliente já demonstra uma certa confiança na empresa pelo facto de ter efetuado a compra.
Da mesma forma, é possível apresentar uma oferta de upsell para uma versão de gama superior numa mensagem posterior, desde que o cliente já tenha tido as primeiras experiências positivas com o produto. Por outro lado, as ofertas de upsell apresentadas demasiado cedo surgem frequentemente como intrusivas e prejudicam a relação com o cliente que se está a construir.
- A venda cruzada após a primeira compra é mais credível
- Aproveitar de forma específica a confiança gerada pela compra
- Venda adicional apenas após uma experiência positiva com o produto
- As propostas feitas demasiado cedo podem parecer intrusivas
Distinguir os e-mails de pós-venda da sequência de boas-vindas
Os e-mails pós-venda são, por vezes, confundidos com uma sequência clássica de boas-vindas, mas têm um objetivo diferente: enquanto a série de boas-vindas aproxima novos assinantes ou primeiros contactos de uma marca, o e-mail pós-venda acompanha uma compra já concluída.
É possível interligar estas duas sequências de forma eficaz, por exemplo, quando um novo cliente, após a última mensagem de pós-venda, é automaticamente encaminhado para a sequência normal de boas-vindas à newsletter, em vez de se gerirem ambos os processos de forma totalmente separada.
- A sequência de boas-vindas e o serviço pós-venda têm objetivos diferentes
- Primeiro contacto versus compra concluída
- Estabelecer uma ligação coerente entre as duas sequências
- Não operar os processos de forma totalmente separada
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