Mais vendas B2B: leads, LinkedIn e estratégia de vendas
As vendas B2B raramente resultam de compras espontâneas, como no comércio eletrónico clássico — os processos de decisão são mais longos, envolvem várias pessoas e a confiança conta mais do que um simples desconto. Quem pretende vender no ambiente B2B precisa, por isso, de uma combinação de canais diferente da utilizada no marketing clássico dirigido ao consumidor final. O ciclo de vendas pode prolongar-se por semanas ou meses, e cada ponto de contacto ao longo desse percurso acaba por influenciar se, de facto, será solicitada uma proposta.
Por que é que as vendas B2B funcionam de forma diferente
Uma compra B2B passa, na maioria das vezes, por várias rondas de coordenação antes mesmo de se solicitar uma proposta. O departamento especializado, o departamento de compras e, frequentemente, também a direção têm de ser convencidos — cada um com os seus próprios critérios e necessidades de informação.
Dica prática: os conteúdos que abordam especificamente as preocupações da equipa de compras — como, por exemplo, o esforço de implementação ou as referências de clientes atuais — aceleram frequentemente as decisões de forma mais eficaz do que as meras vantagens do produto.
Por isso, nas vendas B2B, compensa adotar uma estratégia de conteúdo que crie confiança ao longo de vários pontos de contacto, em vez de apostar num único momento de conclusão da venda. Quem se destaca desde cedo como especialista na área tem muito mais probabilidades de ser sequer considerado na seleção final do fornecedor.
- Convencer vários decisores ao mesmo tempo
- Criar uma relação de confiança antes da primeira proposta
- Destacar a competência profissional
- Prever processos de decisão mais demorados
- Criar um design consistente para todos os pontos de contacto
O LinkedIn como canal B2B central
Quase nenhuma outra plataforma reúne decisores de forma tão específica como o LinkedIn. Com uma boa segmentação por setor, cargo e dimensão da empresa, os anúncios do LinkedIn alcançam exatamente as pessoas que estão efetivamente envolvidas numa decisão de compra. Quem quiser calcular antecipadamente o orçamento de forma realista, encontrará aqui uma visão geral dos custos dos anúncios do LinkedIn para o setor B2B.
- Segmentação por localização e setor
- A dimensão da empresa como critério de filtragem
- Formulários de geração de leads diretamente na aplicação
- Retargeting de visitantes do site
Conteúdo e liderança de pensamento como etapa preliminar à venda
Antes mesmo de um potencial cliente B2B solicitar um orçamento, costuma informar-se por conta própria durante semanas. Quem se destaca nesta fase através de conteúdos de liderança de pensamento e colaborações com especialistas já influencia a decisão de compra antes mesmo de se iniciar o contacto comercial propriamente dito.
- Artigos especializados em vez de mera publicidade a produtos
- Dar visibilidade aos especialistas da nossa própria equipa
- Incorporar as referências dos clientes numa fase inicial
- Regularidade em vez de ações pontuais
Qualificar e transferir leads de forma sistemática
Nem todos os contactos que descarregam um white paper estão dispostos a comprar. Uma qualificação clara dos leads permite distinguir, numa fase inicial, os verdadeiros potenciais clientes daqueles que procuram apenas informação, evitando que a equipa de vendas invista tempo em contactos inadequados.
- Consultar o orçamento e os poderes de decisão
- Esclarecer o prazo para a decisão de compra
- Utilizar o modelo de pontuação para avaliar a qualidade dos leads
- Transição clara entre o marketing e as vendas
- Obter feedback regular da equipa de vendas
Estabelecer as redes sociais como canal de vendas B2B
Para além do LinkedIn, vale a pena considerar uma estratégia mais abrangente de redes sociais B2B, que combine vários canais e crie visibilidade para além do simples contacto comercial — por exemplo, através dos colaboradores, que atuam como divulgadores credíveis.
- Publicar de forma coordenada em vários canais
- Utilizar os colaboradores como embaixadores da marca
- Visibilidade para além das vendas
- Posicionamento a longo prazo em vez de uma mentalidade de campanha
- Medir os resultados ao longo de vários trimestres
- Desenvolver de forma específica a carteira de clientes existentes
- Analisar as oportunidades de vendas cruzadas nas contas existentes
O aumento das vendas B2B resulta da combinação de uma segmentação precisa, de conteúdos credíveis e de uma transição clara entre o marketing e as vendas. Quem coordena estas três áreas reduz sensivelmente os longos processos de decisão e perde menos leads no caminho até à conclusão da venda. Especialmente em setores com poucos clientes, mas muito valiosos, este cuidado compensa de forma acima da média, porque uma única conta conquistada compensa frequentemente o volume de negócios de várias campanhas B2C de menor dimensão.
Erros frequentes nas vendas B2B
Um erro comum é o encaminhamento prematuro de leads não qualificados para a equipa de vendas, o que faz com que se invista tempo valioso em conversas que raramente resultam numa venda. A falta de automatização no dia-a-dia também custa tempo: um software de vendas adequado encarrega-se dos lembretes e da marcação de reuniões, permitindo que a equipa se concentre mais nas conversas propriamente ditas.
Outro erro é um processo de vendas pouco claro, sem fases definidas, o que faz com que os leads se percam, sem que ninguém se aperceba, entre o marketing e as vendas, sem que ninguém assuma a responsabilidade pelo seu acompanhamento.
- Não transferir leads não qualificados demasiado cedo
- Utilizar a automatização para o reenvio de documentos
- Definir fases claras no processo de venda
- Definir a responsabilidade pelo acompanhamento
Desenvolver as vendas B2B passo a passo
A estratégia começa com uma definição clara do público-alvo, de acordo com o setor, a dimensão da empresa e a posição dos decisores. Na segunda etapa, segue-se a criação de visibilidade através de conteúdos e redes de contactos, antes mesmo de se estabelecer qualquer contacto comercial ativo. Na terceira etapa, é estabelecido um sistema de qualificação de leads e, na quarta etapa, uma configuração bem planeada de marketing de desempenho garante que os canais bem-sucedidos possam ser expandidos de forma direcionada.
Só após estas etapas é que vale a pena expandir para canais adicionais ou orçamentos maiores, porque só então fica claro qual a combinação de conteúdo, canal e abordagem que realmente funciona.
- Definir claramente o público-alvo por setor
- Criar visibilidade antes do contacto comercial ativo
- Implementar um sistema de qualificação de leads
- Só depois de alcançar o sucesso é que se deve continuar a expandir
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