Marketing no ponto de venda: ferramentas no ponto de venda
POS significa «Point of Sale» (ponto de venda) e refere-se não só ao local físico ou digital onde se toma a decisão de compra, mas também ao conjunto completo de medidas de marketing que atuam precisamente nesse ponto. Enquanto a definição estrita de «Point of Sale» como local de venda delimita o conceito, o marketing de POS vai um passo além e questiona como é que esse momento pode ser ativamente moldado.
Que instrumentos fazem parte do marketing no ponto de venda?
Os instrumentos clássicos incluem expositores de prateleira, suportes promocionais, estações de degustação, etiquetas de preço com identificação especial e, cada vez mais, ecrãs digitais capazes de adaptar automaticamente os conteúdos consoante a hora do dia ou o stock disponível. Todos estes instrumentos têm o mesmo objetivo: chamar a atenção para um determinado produto nos últimos segundos antes da decisão de compra.
Dica prática: Teste sempre os materiais de ponto de venda em alguns locais antes de os implementar em toda a rede – o impacto pode variar, por vezes de forma significativa, consoante a disposição da loja e o fluxo de clientes.
Um expositor que funciona na perfeição numa pequena loja no centro da cidade pode passar completamente despercebido num grande supermercado na periferia, porque os percursos e as linhas de visão dos clientes são ali completamente diferentes.
- Expositores de prateleira e suportes promocionais
- Pontos de degustação no local de venda
- Ecrãs digitais com conteúdo dinâmico
Material impresso e digital no ponto de venda
Para além dos formatos digitais, os materiais impressos e de ponto de venda (POS) tradicionais, como brochuras, folhetos e cartazes de prateleira, continuam a desempenhar um papel importante, especialmente em setores com produtos que requerem explicações. A combinação de material físico e ecrã digital obtém, em muitos testes, melhores resultados do que qualquer formato isoladamente.
- Brochuras para produtos que requerem explicações
- Folhetos como material adicional para levar
- Combinação de suportes impressos e digitais
Marketing no ponto de venda no mercado de grande consumo
Especialmente no mercado de massa, onde a concorrência é intensa, são frequentemente os últimos metros antes da prateleira que determinam a compra, uma vez que muitos consumidores só ali tomam a decisão final entre vários produtos semelhantes. O marketing no ponto de venda (POS) funciona aqui como o último ponto de contacto que transforma efetivamente uma preferência pela marca, previamente estabelecida, numa decisão de compra.
- Último ponto de contacto antes da compra
- Escolha entre produtos semelhantes
- Converter a preferência pela marca em compra
Combinar o marketing no ponto de venda com os meios de comunicação na loja
Quem encara o marketing no ponto de venda de forma holística combina instrumentos clássicos com meios de comunicação modernos na loja e sinalética digital, para tornar os conteúdos mais flexíveis e atuais do que com material exclusivamente impresso. A evolução do retalho físico em geral também influencia quais os formatos de ponto de venda que ganham importância.
- Combinar os meios de comunicação impressos e digitais
- Manter os conteúdos flexíveis e atualizados
- Acompanhar a evolução do comércio a retalho
Orçamentar e planear com sucesso o marketing no ponto de venda
O montante do orçamento que faz sentido destinar ao marketing no ponto de venda depende em grande medida da categoria do produto e da densidade de distribuição: no caso de produtos em mercados altamente competitivos com elevada densidade nas prateleiras, o investimento em material de ponto de venda mais intenso costuma compensar mais rapidamente do que em categorias de nicho com pouca concorrência. É importante não considerar os orçamentos de ponto de venda de forma isolada, mas sim planear em relação às campanhas de marca anteriores, uma vez que o marketing no ponto de venda ativa uma preferência de marca já existente, mas não consegue, por si só, construir uma marca totalmente nova nas prateleiras.
- Ajustar o orçamento à densidade das prateleiras
- Planear o material de ponto de venda em função da campanha
- Ativar de forma específica a preferência pela marca já existente
Marketing no ponto de venda em diversos formatos de retalho
Nem todos os instrumentos de POS funcionam igualmente bem em todos os formatos de retalho: uma pequena loja especializada oferece outras possibilidades do que um hipermercado de grande dimensão ou uma loja online com ponto de venda digital. Quem planeia o marketing no ponto de venda em vários formatos deve adaptar os materiais e as mensagens ao tamanho da loja, à afluência de clientes e à intensidade do aconselhamento, em vez de aplicar um único conceito em todos os locais sem alterações.
- A dimensão da loja influencia a escolha dos instrumentos adequados
- Ter em conta a afluência de clientes no planeamento
- Adaptar conceitos a qualquer formato
Combinar o marketing no ponto de venda com campanhas de descontos de curta duração
Os instrumentos de ponto de venda (POS) muitas vezes não têm o seu máximo impacto por si só, mas sim em combinação com uma promoção de descontos por tempo limitado, porque é só um expositor apelativo que torna visível a vantagem de preço. Sem uma comunicação complementar na prateleira, mesmo um desconto atrativo passa simplesmente despercebido por muitos clientes.
O importante é a sincronização temporal: se o material de ponto de venda (POS) permanecer em exposição por mais tempo do que a própria promoção, os clientes criam falsas expectativas na caixa, o que prejudica a satisfação do cliente mais do que a própria falta de vendas adicionais.
- São os expositores que tornam a vantagem de preço visível
- Sem comunicação, o desconto passa despercebido
- Sincronização temporal entre a ação e o material
- As expectativas erradas prejudicam a satisfação
Gerir o marketing no ponto de venda (POS) em diferentes tipos de lojas
A eficácia do marketing no ponto de venda depende também do facto de uma loja fazer parte de uma rede de lojas gerida de forma centralizada ou de ser gerida de forma autónoma. As lojas geridas centralmente aplicam, na maioria das vezes, os conceitos de marketing no ponto de venda de forma mais uniforme, enquanto as lojas independentes têm, frequentemente, maior margem de manobra para adaptações locais.
No que diz respeito à estratégia global da marca, isto significa conceber as diretrizes para os pontos de venda de forma a que funcionem tanto em lojas geridas de forma rigorosa como em lojas mais autónomas, sem comprometer o reconhecimento da marca.
- As filiais geridas centralmente aplicam as medidas de forma mais uniforme
- As filiais autónomas adaptam-se às condições locais
- A estratégia de marca deve abranger ambos os modelos
- Garantir a reconhecibilidade apesar da flexibilidade
Quem encara o marketing no ponto de venda como uma disciplina contínua, em vez de um projeto pontual, adapta regularmente as ferramentas, o orçamento e os materiais às novas conclusões retiradas do setor retalhista, em vez de continuar a utilizar, sem alterações, conceitos desenvolvidos há anos.
Marketing de supermercados: posicionamento nas prateleiras, pontos de venda e comércio
Análise de sentimentos: definição, métodos e aplicação no marketing
AVE: O Equivalente de Valor Publicitário explicado de forma simples
História do marketing: da publicidade antiga às campanhas modernas
Logótipo: definição, função e importância para uma marca
Manipulação no marketing: táticas psicológicas de influência, limites e ética
Meios de comunicação na loja: publicidade no ponto de venda, estímulos à compra e sinalização digital no retalho
Marketing de retalho: estratégias, canais e fidelização de clientes no setor do retalho
Newsletter marketing: agência, estratégias, exemplos e tendências incluídas
Cross-media marketing: estratégia, vantagens e exemplos
4.9 / 5.0