Marketing de supermercados: posicionamento nas prateleiras, pontos de venda e comércio

Para muitos fabricantes de bens de consumo, o supermercado é, sem dúvida, o ponto de venda mais importante, uma vez que é aqui que, na maioria das vezes, a decisão final de compra só é tomada diante da prateleira. O marketing no supermercado difere significativamente da publicidade clássica de marcas, uma vez que compete, num espaço de tempo muito curto e num espaço muito reduzido, pela visibilidade, pelo alcance e pelo impulso final de compra.

Índice

Por que razão a disposição dos produtos nas prateleiras do supermercado é determinante

Utilizar de forma estratégica o ponto de venda no supermercado

As marcas próprias estão a alterar a concorrência nos supermercados

O marketing dos supermercados em interação com o comércio físico

A digitalização no marketing dos supermercados

Exposição sazonal no supermercado

Promoções e ofertas especiais no supermercado

Estratégia de marcas próprias e poder de negociação das cadeias

Por que razão a disposição dos produtos nas prateleiras do supermercado é determinante

Está comprovado que os produtos colocados à altura dos olhos e no final dos corredores vendem-se melhor do que os produtos nas prateleiras mais baixas ou afastados dos percursos principais. As empresas de retalho exigem frequentemente condições adicionais para estes locais privilegiados, uma vez que a própria localização já constitui um instrumento de marketing eficaz.

Dica prática: Nunca negocie os espaços nas prateleiras isoladamente, mas sim sempre em conjunto com medidas complementares no ponto de venda, como expositores ou degustações – a combinação tem um impacto significativamente maior do que a simples colocação do produto.

Sem medidas de acompanhamento, mesmo uma boa posição nas prateleiras perde rapidamente o impacto no meio de uma infinidade de produtos semelhantes, porque os consumidores, no supermercado, costumam dedicar apenas alguns segundos de atenção por metro de prateleira.

Está comprovado que vender de igual para igual resulta em melhores vendas
Os lugares na passagem como lugares premium
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Utilizar de forma estratégica o ponto de venda no supermercado

O supermercado é o ponto de venda clássico onde a mensagem da marca e a decisão de compra efetiva se cruzam diretamente. Expositores, cartazes de prateleira e ecrãs digitais fazem parte dos meios de comunicação dentro da loja, que têm como objetivo suscitar impulsos de compra adicionais precisamente nesse momento, antes que o cliente opte pela concorrência.

Expositores diretamente na prateleira
Ecrãs digitais no mercado
Impulsos de compra adicionais mesmo antes de pegar no produto

As marcas próprias estão a alterar a concorrência nos supermercados

As cadeias de retalho apostam cada vez mais nas suas próprias marcas próprias nos supermercados, que se encontram nas prateleiras ao lado das marcas de fabricantes já estabelecidas e que, na maioria das vezes, têm preços mais acessíveis. Para as marcas clássicas, isto significa uma maior pressão para tornar o seu próprio valor acrescentado imediatamente reconhecível nas prateleiras, em vez de se basearem apenas na notoriedade da marca.

Marcas próprias diretamente nas prateleiras
Pressão sobre os preços exercida pelas marcas próprias
Tornar visível o valor acrescentado nas prateleiras

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O marketing dos supermercados em interação com o comércio físico

O marketing de supermercado é uma vertente do domínio mais vasto do marketing de loja no comércio tradicional e não pode ser planeado isoladamente da estratégia global da loja. Quem aposta adicionalmente no marketing de retalho no comércio a retalho combina o impacto a curto prazo nas prateleiras com a fidelização de clientes a longo prazo, ao longo de várias compras.

Parte da estratégia global das filiais
Combinar os efeitos a curto e a longo prazo
Fidelização de clientes através de várias compras

A digitalização no marketing dos supermercados

Para além das medidas tradicionais nas prateleiras, a componente digital nos supermercados está a ganhar cada vez mais importância, por exemplo, através de ecrãs de auto-checkout, da integração de aplicações com cartões de cliente ou de cupões digitais apresentados diretamente na prateleira. Estes pontos de contacto digitais complementam a disposição clássica nas prateleiras, mas não a substituem, uma vez que grande parte da decisão de compra continua a ser tomada de forma visual e impulsiva, diretamente perante o produto. Por isso, para os fabricantes, compensa adotar uma estratégia que interligue conscientemente ambos os níveis.

Os ecrãs de auto-caixa como novo canal
Cupões digitais diretamente na prateleira
Integrar os planos clássico e digital

Exposição sazonal no supermercado

Para além da colocação permanente nas prateleiras, a colocação sazonal adicional também desempenha um papel importante no supermercado, por exemplo, em áreas promocionais ou ilhas temáticas em ocasiões específicas ao longo do ano. Estas áreas adicionais geram frequentemente vendas acima da média, uma vez que chamam a atenção de forma específica fora das prateleiras habituais. Quem planear essas áreas com antecedência e as equipar com material de ponto de venda adequado consegue obter, durante períodos limitados, um volume de vendas significativamente superior ao que se obteria apenas com a colocação regular nas prateleiras.

Aproveitar de forma seletiva as áreas adicionais sazonais
Volumes de vendas acima da média graças às áreas promocionais
O planeamento atempado aumenta o impacto

Promoções e ofertas especiais no supermercado

Quase nenhum outro canal de distribuição depende tanto de ofertas especiais por tempo limitado como o supermercado. Uma campanha de descontos bem planeada pode gerar um aumento significativo das vendas a curto prazo, mas também acarreta o risco de habituar os clientes a preços permanentemente mais baixos, se for repetida com demasiada frequência.

Os fabricantes devem, por isso, ponderar cuidadosamente com que frequência e em que ritmo devem acordar promoções com os retalhistas, em vez de se deixarem arrastar para uma espiral de preços que, mais tarde, torne praticamente impossível vender um produto ao preço normal.

As promoções especiais por tempo limitado impulsionam o aumento das vendas
Os descontos demasiado frequentes reduzem as expectativas em relação aos preços
Controlar conscientemente o ritmo das ações
Evitar atempadamente a espiral de preços

Estratégia de marcas próprias e poder de negociação das cadeias

À medida que a percentagem de marcas próprias no sortido aumenta, cresce simultaneamente o poder de negociação das cadeias de supermercados face aos fabricantes de marcas tradicionais, uma vez que, em caso de dúvida, a cadeia consegue apresentar uma prateleira completa mesmo sem uma determinada marca de fabricante.

Para os fabricantes, isto significa definir regularmente a sua própria estratégia de marca face ao comércio, em vez de se basearem apenas em relações comerciais já estabelecidas, que podem sofrer alterações à medida que a quota de mercado das marcas próprias do retalho vai aumentando.

As marcas próprias reforçam a posição das cadeias
A cadeia de lojas pode encher as prateleiras com produtos sem marca do fabricante
Aperfeiçoar regularmente a estratégia da própria marca
As relações comerciais vão mudando com o tempo

A longo prazo, compensa para os fabricantes não considerarem separadamente a estratégia de prateleira e a observação das marcas próprias, mas sim tratá-las como parte da mesma análise de mercado contínua no âmbito do marketing de supermercados. Quem repetir esta observação regularmente consegue detetar atempadamente as mudanças nas prateleiras.