Marketing orientado para um propósito: por que razão a postura é a estratégia de marca mais forte

As marcas que defendem um propósito crescem mais rapidamente do que as que se limitam a vender. O marketing orientado por um propósito não é uma tendência — é uma mudança estrutural na forma como as empresas têm de comunicar. Este artigo explica o que o marketing orientado por um propósito realmente significa, por que razão funciona e como as marcas o implementam de forma autêntica.

Índice

O que é o marketing orientado por um propósito?

Propósito vs. RSE: a diferença decisiva

Exemplos de sucesso: da Dove à Patagonia

Desenvolver estrategicamente o marketing orientado para um propósito

Passo 1: Descobrir o verdadeiro propósito

Passo 2: Integrar o propósito nas operações

Passo 3: Tornar visível o propósito na campanha

Woke-Washing: o erro mais comum

Medir o marketing orientado para um objetivo

Em que difere o marketing orientado para um propósito do marketing de causa?

O marketing orientado para um propósito também funciona no B2B?

A partir de que dimensão da empresa vale a pena adotar o marketing orientado para um propósito?

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O que é o marketing orientado por um propósito?

O «marketing orientado por um propósito» significa que uma marca não se limita a promover produtos ou serviços, mas comunica um objetivo superior — um valor acrescentado social, ambiental ou humano. A essência: por que razão existe esta marca, para além do lucro?

O essencial em resumo:

As marcas com um propósito claro crescem três vezes mais depressa do que os concorrentes que não o têm — Havas Group 2023
73% dos millennials pagam mais por produtos de marcas com compromisso social
A Purpose tem de reforçar simultaneamente a notoriedade da marca e a credibilidade
O maior erro: o «woke-washing» — um propósito sem uma implementação concreta na empresa

A diferença em relação ao marketing clássico: o marketing de conteúdo responde à pergunta «O que oferecemos?» — o marketing orientado para o propósito responde à pergunta «O que defendemos?» Esta questão atrai clientes que querem comprar mais do que um produto: compram um sentimento de pertença, valores e identidade.

Propósito vs. RSE: a diferença decisiva

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é um conceito empresarial. O marketing orientado para um propósito é a comunicação dessa postura ao exterior — de forma autêntica, consistente e estrategicamente enraizada. Os relatórios de RSC acabam no arquivo. O marketing orientado para um propósito fica na mente das pessoas e influencia as decisões de compra.

Exemplos de sucesso: da Dove à Patagonia

A campanha tornou-se um exemplo emblemático do marketing orientado por um propósito, que alia a relevância social aos resultados comerciais — pode encontrar uma análise detalhada desta estratégia no estudo de caso «Nike Dream Crazy» (com Colin Kaepernick).

Marca	Objetivo	Campanha	Resultado
Dove	Beleza autêntica para todas as mulheres	Real Beauty Sketches	163 milhões de visualizações, aumento de 17% no volume de negócios
Nike	Inspiração para todos os atletas	Dream Crazy (Kaepernick)	+31% de vendas online em 3 dias
Patagónia	A proteção ambiental como missão central	«Não compre este casaco»	Lealdade apesar da mensagem anticonsumista
Always	Autoconfiança para as raparigas	#LikeAGirl	1,6 mil milhões de visualizações, Grande Prémio de Cannes

O que une estas quatro empresas: o propósito não é um conceito de marketing criado numa agência. Está enraizado no ADN da empresa. A Patagonia doa 1% de todas as suas receitas à proteção ambiental — desde 1985. Isso é credível. Um banco que, de repente, começa a falar de proteção climática, sem introduzir mudanças operacionais, não o é.

«As pessoas não compram o que fazes, compram a razão pela qual o fazes.» — Simon Sinek, Start With Why

Desenvolver estrategicamente o marketing orientado para um propósito

Um propósito autêntico não surge num workshop de curta duração. Resulta de um processo estruturado que combina a perspetiva interna (valores, história, colaboradores) com a perspetiva externa (público-alvo, relevância social).

Passo 1: Descobrir o verdadeiro propósito

Começa por estas três perguntas: O que é que o mundo perderia se a tua marca não existisse? Que problema resolves que seja mais importante do que o teu produto? Que valores partilhas com o teu público-alvo para além do processo de compra? As respostas constituem o cerne do teu propósito.

Passo 2: Integrar o propósito nas operações

Antes de comunicar para o exterior, o propósito tem de ser vivido internamente. A marca do empregador e a comunicação do propósito têm de estar em sintonia. Os colaboradores que não acreditam no propósito tornam-se o maior problema de credibilidade.

Passo 3: Tornar visível o propósito na campanha

O marketing orientado para um objetivo funciona através da criação de conteúdos, de colaborações com influenciadores e do marketing de conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC). A chave: a campanha tem de transformar o público-alvo em protagonistas — e não a marca.

Woke-Washing: o erro mais comum

O «purpose-washing» ou «woke-washing» refere-se à tentativa de utilizar temas sociais para fins publicitários, sem que haja um compromisso genuíno por trás disso. A reação é, frequentemente, uma reação negativa — e esta causa mais danos do que a ausência de marketing de propósito.

Sinais de alerta para o «woke-washing»:

A mensagem sobre o propósito contradiz a atividade principal
Não há medidas operacionais concretas por trás da mensagem
O propósito varia consoante as tendências sociais do momento
A cultura organizacional interna contradiz o propósito comunicado

Medir o marketing orientado para um objetivo

As campanhas «Purpose» não são orientadas exclusivamente para a marca — geram resultados mensuráveis. A investigação sobre o impacto publicitário e os estudos de acompanhamento da marca revelam quais são os KPIs relevantes:

Índice de Afinidade com a Marca: Em que medida é que os públicos-alvo se identificam com a marca?
Valor da Mídia Conquistada: Qual é o alcance orgânico gerado pelo Propósito?
Taxa de interação: O conteúdo com um propósito específico gera 4 vezes mais interação do que o conteúdo sobre produtos
Valor ao longo da vida do cliente: os compradores fiéis à marca compram com mais frequência e recomendam ativamente a marca

Em que difere o marketing orientado para um propósito do marketing de causa?

O «Cause Marketing» consiste no apoio pontual a uma causa social (por exemplo, uma doação por cada compra). O «Purpose-Driven Marketing» consiste na integração estratégica e duradoura de uma posição de princípio em toda a comunicação da marca.

O marketing orientado para um propósito também funciona no B2B?

Sim — especialmente no marketing B2B, o propósito tem um forte impacto, uma vez que as decisões de compra são tomadas por pessoas que escolhem os fornecedores com base nos valores. A Salesforce, a Patagonia Provisions e a HubSpot são pioneiras no B2B em termos de propósito.

A partir de que dimensão da empresa vale a pena adotar o marketing orientado para um propósito?

Desde o primeiro dia. As pequenas marcas e as startups têm até uma vantagem: a missão é mais credível quando é comunicada pessoalmente pelos fundadores, e não por um departamento de marketing.