Bens de grande consumo (FMCG): definição, características e exemplos
FMCG significa «Fast Moving Consumer Goods», ou seja, bens de consumo de rotação rápida, que os clientes compram com frequência e, na maioria das vezes, sem pensar muito antes de comprar. Exemplos típicos são alimentos, bebidas, produtos de higiene e produtos de limpeza. O nosso artigo sobre marketing de FMCG apresenta uma visão geral detalhada da estratégia – este artigo centra-se na definição do conceito.
O que distingue os bens de grande consumo (FMCG) dos outros bens de consumo
Os produtos de grande consumo (FMCG) caracterizam-se por preços unitários baixos, elevada frequência de compra e um tempo de decisão curto na prateleira. Ao contrário do que acontece com os bens de consumo duradouros, como os eletrónicos ou os móveis, os clientes raramente comparam exaustivamente os produtos de grande consumo, optando frequentemente pelos produtos a que estão habituados ou pelos que estão visíveis naquele momento.
Dica prática: No caso dos produtos de grande consumo (FMCG), é frequentemente a disponibilidade nas prateleiras que determina o volume de vendas, e não apenas a mensagem publicitária – nesta categoria, uma prateleira vazia costuma custar mais em termos de volume de vendas do que uma campanha fraca.
Quem comercializa produtos de grande consumo deve, por isso, levar a logística e a disponibilidade tão a sério quanto as medidas de comunicação tradicionais, uma vez que ambos os fatores estão indissociavelmente ligados.
- Preços unitários baixos, elevada frequência
- Tempo de decisão curto na prateleira
- A disponibilidade é, muitas vezes, mais importante do que a publicidade
Características típicas dos mercados de bens de grande consumo
Os mercados de bens de grande consumo (FMCG) caracterizam-se, na maioria das vezes, por uma forte concorrência, elevada densidade nas prateleiras e baixa fidelidade à marca. Neste contexto, as cadeias de retalho apostam cada vez mais nas suas próprias marcas próprias, que exercem pressão sobre os preços das marcas clássicas dos fabricantes e, além disso, competem pelo espaço limitado nas prateleiras.
- Forte concorrência nas prateleiras
- Baixa fidelidade dos clientes à marca
- As marcas próprias como pressão adicional sobre os preços
A distribuição como fator de sucesso no setor dos bens de grande consumo (FMCG)
Uma vez que os clientes raramente procuram produtos de grande consumo de forma específica, a escolha do canal de distribuição adequado é determinante para o sucesso. Um produto que não esteja disponível de forma generalizada no mercado fica em desvantagem face aos concorrentes com uma distribuição mais ampla, mesmo que o reconhecimento da marca seja significativamente superior.
- A distribuição abrangente é fundamental
- A disponibilidade supera a mera notoriedade da marca
- Selecionar estrategicamente os parceiros comerciais
Produtos de grande consumo (FMCG) no ponto de venda e no marketing de retalho
No ponto de venda é que se decide a compra propriamente dita dos produtos de grande consumo (FMCG), razão pela qual as medidas no ponto de venda são aqui particularmente eficazes. Integradas numa estratégia mais abrangente de marketing de retalho, é possível combinar os impulsos de compra a curto prazo com a fidelização de clientes a longo prazo, em vez de se depender exclusivamente de ações pontuais.
- A decisão de compra é tomada na prateleira
- As medidas de POS são particularmente eficazes
- Combinar os efeitos a curto e a longo prazo
Os bens de grande consumo (FMCG) e a sustentabilidade como fator em crescimento
Especialmente no caso dos produtos de grande consumo (FMCG), a sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais um fator central na decisão de compra, uma vez que os consumidores prestam especial atenção à embalagem, à origem e aos ingredientes dos produtos que compram com frequência. Os fabricantes que apostam em embalagens reduzidas ou em informações transparentes sobre a origem diferenciam-se, assim, cada vez mais dos concorrentes intercambiáveis na mesma prateleira. É importante que estas mensagens sejam efetivamente visíveis no ponto de venda, em vez de ficarem restritas apenas aos relatórios de sustentabilidade ou ao site da empresa.
- A embalagem e a origem serão verificadas com maior rigor
- Diferenciação através da sustentabilidade nas prateleiras
- Mensagens diretamente no ponto de venda
Bens de grande consumo no comércio internacional
Os produtos de grande consumo (FMCG) são frequentemente comercializados em vários países, podendo os tamanhos das embalagens, os sabores e até mesmo os nomes das marcas variar consoante o mercado local. Estas adaptações são particularmente importantes no setor dos bens de grande consumo, uma vez que os consumidores de produtos de uso diário demonstram pouca tolerância a formatos inadequados ou sabores desconhecidos. Quem pretende expandir-se internacionalmente deve, por isso, envolver os parceiros comerciais locais na adaptação do produto numa fase inicial, em vez de exportar uma gama uniforme sem alterações. Além disso, os requisitos legais relativos à rotulagem e aos ingredientes variam de mercado para mercado e devem ser considerados na fase de planeamento tão cedo quanto a própria adaptação do produto.
- Adaptação local da embalagem e do sabor
- Baixa tolerância a formatos inadequados
- Envolver os parceiros comerciais numa fase inicial do processo de adaptação
Dosar corretamente as promoções no segmento dos bens de grande consumo (FMCG)
Quase nenhuma categoria é tão suscetível à habituação aos descontos como a dos bens de grande consumo (FMCG), porque os clientes já fazem novas compras em intervalos curtos e, nesse contexto, registam as diferenças de preço com especial atenção. Uma promoção recorrente tem aqui um efeito mais rápido na promoção das vendas, mas também cria hábitos mais rapidamente do que em categorias onde as compras são menos frequentes.
Quem utiliza estrategicamente os descontos no setor dos bens de grande consumo (FMCG) planeia, por isso, deliberadamente, fases sem promoções de preços, para não enfraquecer de forma permanente a perceção do preço normal.
- Os clientes registam as diferenças de preço com especial precisão
- Os descontos têm efeito imediato, mas acabam por criar dependência
- Planear deliberadamente períodos sem alterações de preços
- Não diluir permanentemente o preço normal
Afirmar os produtos de grande consumo (FMCG) no mercado de massa face às marcas próprias
Os produtos de grande consumo (FMCG) competem, na maioria das vezes, diretamente no mercado de massa, enfrentando uma pressão crescente por parte das marcas próprias, cujos preços são praticamente impossíveis de superar. Por isso, as marcas dos fabricantes têm de oferecer um valor acrescentado claramente reconhecível, que vá além do mero preço.
A fórmula, a origem ou as promessas de qualidade comprováveis são alavancas típicas com as quais as marcas de bens de grande consumo (FMCG) se afirmam face às marcas próprias mais baratas, sem entrarem numa competição de preços sem saída.
- Concorrência direta com marcas próprias no mercado de grande consumo
- O preço, por si só, raramente é um argumento suficiente
- A fórmula e a origem como valor acrescentado
- Não entrar numa competição de preços sem perspetivas
Os fabricantes que analisam regularmente estes fatores à luz da sua própria estratégia de distribuição e de preços obtêm, no segmento dos bens de grande consumo (FMCG), que se caracteriza por uma concorrência constante, uma vantagem pequena, mas mensurável, face aos concorrentes que se limitam a reagir a ações pontuais.
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