BMW: The Hire – Branded Film Series auf YouTube
Acht Hollywood-Kurzfilme, ein Internet-Kanal und der erste Titanium Lion der Cannes-Geschichte
BMW erfand 2001 praktisch das Branded Entertainment: Acht Kurzfilme, Hollywood-Regisseure, Clive Owen als Fahrer und das Internet als exklusiver Kinosaal. Kein klassischer Werbespot, sondern echtes Kino, das Menschen aktiv suchten. Heute in der Sammlung des MOMA.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Die strategische Ausgangslage
BMW suchte zu Beginn der 2000er Jahre nach einem Weg, die Marke im digitalen Raum zu positionieren, lange bevor Streaming und Online-Video als Massenmedien etabliert waren. Das Ziel war es, BMW nicht nur als Fahrzeughersteller, sondern als Kulturobjekt zu inszenieren und gleichzeitig die fahrerlische Überlegenheit der Fahrzeuge erlebbar zu machen. Klassische TV-Werbung allein reichte nicht mehr aus, um anspruchsvolle, medienaffine Zielgruppen zu fesseln.
- Klassische TV-Werbung allein reichte nicht mehr aus, um anspruchsvolle, medienaffine Zielgruppen zu fesseln
Das kreative Konzept
Mit der Kurzfilmreihe „The Hire“ produzierte BMW eine Serie von Kurzfilmen unter der Regie renommierter Hollywoodregisseure wie Ang Lee, John Frankenheimer und Guy Ritchie. Hauptfigur war ein namentlich nicht genannter Fahrer – gespielt von Clive Owen –, der in wechselnden, dramatischen Szenarien stets einen BMW pilotierte. Die Filme wurden ausschliesslich online veröffentlicht und kombinierten Kinoqualität mit Markenbotschaft, ohne je werblich zu wirken. BMW schuf damit eines der ersten grossen Beispiele für Branded Entertainment.
- Die Filme wurden ausschliesslich online veröffentlicht und kombinierten Kinoqualität mit Markenbotschaft, ohne je werblich zu wirken
- BMW schuf damit eines der ersten grossen Beispiele für Branded Entertainment
Wirkung und Learnings
Die Kurzfilmreihe setzte Massstabe für Branded Content und wurde vielfach als Meilenstein der Marketinggeschichte gewürdigt. BMW bewies, dass eine Marke durch hochwertige Unterhaltung mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit gewinnen kann als durch konventionelle Werbung. Das Schlüssel-Learning: Wenn Content einen echten Unterhaltungswert bietet, konsumieren und teilen ihn Zuschauer freiwillig. Qualität und Markenpräsenz schliessen sich nicht aus – im Gegenteil: Exzellenter Branded Content verstärkt die Markenwahrnehmung nachhaltig.
- Die Kurzfilmreihe setzte Massstabe für Branded Content und wurde vielfach als Meilenstein der Marketinggeschichte gewürdigt
- BMW bewies, dass eine Marke durch hochwertige Unterhaltung mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit gewinnen kann als durch konventionelle Werbung
- Das Schlüssel-Learning: Wenn Content einen echten Unterhaltungswert bietet, konsumieren und teilen ihn Zuschauer freiwillig
Was Marketer daraus lernen können
- Content, den Menschen suchen statt ?berspringen: Echter Unterhaltungswert macht Werbung zu einem Erlebnis, das Zielgruppen aktiv aufsuchen
- Das Fahrzeug als Hauptcharakter: BMW lie? die Autos in echten Filmsituationen gl?nzen, kein Showroom-Dreh sondern Drama
- Internet als Exklusiv-Plattform: Wer neue Kan?le vor der Masse entdeckt, bekommt ?berproportionale Aufmerksamkeit
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