Edeka: Eatkarus #issso – Viral YouTube Marketing-Kampagne 2017

Edeka: Marke & Marktposition

Als marktführende Lebensmittelhandelsgruppe Deutschlands ist Edeka in einem Segment aktiv, in dem Werbung traditionell über Preise, Angebote und Sortimentsbreite kommuniziert. Die Marke hat in den vergangenen Jahren jedoch konsequent bewiesen, dass emotionale und gesellschaftlich relevante Kommunikation im Lebensmittelhandel möglich ist – und einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt.

Mit Kampagnen wie „Supergeil“ hat Edeka eine Erwartungshaltung beim Publikum geschaffen: Wer Edeka kennt, erwartet Überraschung. Diesen Kredit nutzte die Marke, um mit „Eatkarus“ eine gesellschaftskritische Botschaft zu verpacken – ohne die Reichweite der eigenen Handelskommunikation zu verlassen.

• Als marktführende Lebensmittelhandelsgruppe Deutschlands ist Edeka in einem Segment aktiv, in dem Werbung traditionell über Preise, Angebote und Sortimentsbreite kommuniziert
• Mit Kampagnen wie „Supergeil“ hat Edeka eine Erwartungshaltung beim Publikum geschaffen: Wer Edeka kennt, erwartet Überraschung

Die Kampagne: Ernährungskritik, Kindheitstraum, Metapher, gesellschaftliche Botschaft, emotionale Wucht

„Eatkarus“ erzählt die Geschichte eines Jungen, der träumt, fliegen zu können – aber durch schlechte Ernährung immer schwerer wird und seinen Traum zu verlieren droht. Als er beginnt, Obst und Gemüse zu essen, wird er leichter, und am Ende des Films schwebt er tatsächlich in die Lüfte. Die visuelle Metapher ist direkt und dennoch pötisch: Essen bestimmt, wie weit wir fliegen können.

Die Kampagne greift das gesellschaftliche Thema Fehlernährung bei Kindern auf und adressiert Eltern auf einer emotionalen, nicht belehrenden Ebene. Edeka positioniert sich dabei nicht als Moralapostel, sondern als empathischer Partner, der an das Potenzial von Kindern glaubt. Die Bildsprache erinnert an Kinderbuchillustrationen und Märchenfilme – mit einer Leichtigkeit, die die ernste Botschaft trägt, ohne sie zu erdrücken.

Unter dem Hashtag #issso lud Edeka die Gemeinschaft ein, eigene Positionen zu Ernährung und Lebensmitteln zu teilen. Die Kampagne erzeugte über das Video hinaus Engagement und Diskussion – und verknüpfte die Marke mit einem gesellschaftlichen Thema, das weit über Supermarktregale hinausreicht.

• Die visuelle Metapher ist direkt und dennoch pötisch: Essen bestimmt, wie weit wir fliegen können
• Die Kampagne greift das gesellschaftliche Thema Fehlernährung bei Kindern auf und adressiert Eltern auf einer emotionalen, nicht belehrenden Ebene
• Edeka positioniert sich dabei nicht als Moralapostel, sondern als empathischer Partner, der an das Potenzial von Kindern glaubt

Psychologie: Warum es funktioniert

„Eatkarus“ nutzt die emotionale Kraft der Eltern-Kind-Beziehung als Kommunikationshebel. Eltern sind gegenüber Botschaften, die das Wohlergehen ihrer Kinder betreffen, maximal empfänglich – und gleichzeitig maximal resistent gegenüber erhobenem Zeigefinger. Edeka löst diesen Widerspruch durch Pösie: Die Botschaft wird gefühlt, nicht belehrt.

Die Flugmetapher aktiviert archetypische Kindheitsträume und spricht damit nicht nur Eltern, sondern auch Erwachsene an, die sich an ihre eigenen Träume erinnern. Verbindung zur Marke entsteht über geteilte Sehnsucht, nicht über Produktargumente. Edeka schreibt sich damit in das emotionale Gedächtnis als Marke ein, die an das Beste im Menschen glaubt.

• „Eatkarus“ nutzt die emotionale Kraft der Eltern-Kind-Beziehung als Kommunikationshebel
• Eltern sind gegenüber Botschaften, die das Wohlergehen ihrer Kinder betreffen, maximal empfänglich – und gleichzeitig maximal resistent gegenüber erhobenem Zeigefinger
• Edeka löst diesen Widerspruch durch Pösie: Die Botschaft wird gefühlt, nicht belehrt