Anúncios nativos/exibição: publicidade em meios online

O que são anúncios nativos? Definição

Todos nós os conhecemos: conteúdo patrocinado. Quando lemos revistas online, em plataformas de redes sociais. Os anúncios nativos inserem-se quase impercetivelmente no ambiente do respetivo meio. Por conseguinte, os anúncios nativos adaptam-se ao ambiente do meio publicitário, tanto em termos visuais como em termos de conteúdo personalizado. Os anúncios nativos podem ser utilizados tanto na publicidade em linha como na publicidade impressa.

As marcações típicas são

“Conteúdo patrocinado”

“Recomendado para si”

…

Quando um utilizador clica nestes anúncios, é redireccionado para um sítio Web/aplicação de terceiros. Este é apenas um exemplo de publicidade nativa (native ads). Como descrito, a publicidade nativa disfarça-se habilmente em formatos de media existentes. Isto inclui aspectos de design (cor, tipo de letra, tamanho do tipo de letra, etc.), bem como a seleção do público-alvo.

Em Berlim, Colónia, Düsseldorf, Munique, Hamburgo e em toda a Alemanha, os anúncios nativos permitem que as marcas e as empresas apresentem o conteúdo desejado de uma forma não típica e promocional. Ao contrário da publicidade em banners, os anúncios nativos parecem uma parte natural da interface do utilizador. Por conseguinte, não interrompem a UX (experiência do utilizador).

70% dos utilizadores querem saber mais sobre os produtos através de conteúdos e não da publicidade tradicional.

Anúncios nativos:

• Publicidade integrada (não intrusiva)
• Medida indireta de promoção de vendas
• Também para relações públicas, reputação em linha, conhecimento da marca

Porquê anúncios nativos?

Nos últimos anos, os anúncios gráficos têm sido o meio de impulsionar as vendas em linha. A cegueira dos banners e o cansaço dos anúncios são reais e os anunciantes têm um desafio para os combater.

Todos nós conhecemos o fenómeno da sobredosagem de publicidade nos centros das cidades. Quem é que ainda repara nos cartazes individuais? Também na Internet, os utilizadores ignoram as faixas publicitárias ou até as bloqueiam completamente com bloqueadores de anúncios. A publicidade “clássica” no marketing em linha está a tornar-se menos eficaz (e não menos relevante) à medida que os utilizadores se tornam cada vez mais imunizados. A publicidade nativa surgiu da necessidade de se adaptar aos novos comportamentos dos utilizadores.

Os anúncios nativos são anúncios que não se parecem com anúncios, ou, por outras palavras, são anúncios que não se parecem com anúncios:

Em 1990, os artigos eram comprados em revistas, atualmente em revistas em linha

Vantagens e desvantagens dos anúncios nativos

As vantagens e desvantagens dos anúncios nativos resumidas aqui num relance. Comecemos pelas desvantagens:

Desvantagens desta estratégia: controlo e tempo

1. Medição do desempenho
2. Tempo, mão de obra e custos
3. Rotulagem oculta

Medição do desempenho

Medir o desempenho das campanhas de anúncios nativos é um dos desafios mais difíceis de resolver para cada campanha individual. É difícil medir declarações exactas sobre números-chave como o retorno do investimento (ROI).

Tempo, mão de obra e custos

Os anúncios nativos também significam sempre contar histórias. Uma boa história e um design apelativo (por exemplo, infografias, etc.) requerem tempo e talento. Se depender “apenas” de anúncios nas redes sociais, um gráfico bom e significativo é, idealmente, suficiente.

Rotulagem oculta

De acordo com a nossa definição, os anúncios nativos são todos os formatos de publicidade paga que são discretamente rotulados como anúncios. Por isso, é ainda mais importante que os utilizadores só sejam confrontados com publicidade em linha que seja justa, clara e apelativa e que proporcione realmente valor acrescentado. Estes anúncios nativos são frequentemente rotulados como “demasiado discretos”, o que também dá origem a críticas.

Vantagens da estratégia: personalização e CTR

1. Marketing de referência
2. Conteúdo personalizado
3. CTR mais elevado

Conteúdo personalizado

Os conteúdos personalizados dos anúncios nativos são mais fiáveis do que a publicidade tradicional, como se pode ver nos números-chave do mercado e no desenvolvimento da publicidade online, uma vez que são mais direcionados, informativos e divertidos para o grupo-alvo em comparação com a publicidade tradicional. Incentivam os utilizadores a pensar e, como ferramenta de relações públicas, também podem ter um impacto na reputação e na imagem da marca.

Marketing de referência

75% dos utilizadores envolvem-se com um tópico quando estão mais interessados nele (fonte: Reuters). Esta é precisamente a altura ideal para os anúncios nativos. Porque normalmente não importa se o conteúdo é de marca ou não.

Para que isto funcione, é necessário criar uma ligação real e emocional com o utilizador através de conteúdos adaptados à personalidade do utilizador/grupo-alvo, através de layouts e designs apelativos, bem como de vídeos e infográficos.

CTR mais elevado

Como se viu nas desvantagens, é difícil medir o sucesso exato das campanhas de anúncios nativos. O que é fácil de compreender, no entanto, é ataxa de cliques(CTR) mais elevada em comparação com os anúncios de visualização típicos.

Outro exemplo? A campanha de publicidade nativa da Clark+Meyler para a GE (General Electric, EUA) atingiu 5,1 milhões de pessoas e exigiu 416 000 cliques. Trata-se de uma CTR de mais de 8%. A comparação com os CTRs dos anúncios display tradicionais é interessante. Em 2000, estas ainda atingiam os 9%, mas em 2012 eram apenas 0,2%. É por isso que são normalmente medidos em CPM (clique por milha). Estes valores-chave baseiam-se em cliques e impressões.