Agência de comunicação: o que faz e como reforça as marcas
As empresas que pretendem construir estrategicamente a sua marca deparam-se, mais cedo ou mais tarde, com uma questão fundamental: qual é a agência certa para nós? De acordo com um estudo da Associação Alemã de Agências de Comunicação (GWA), mais de 70 por cento das empresas alemãs DAX trabalham com agências de comunicação especializadas – e por boas razões. Uma agência de comunicação pensa no desenvolvimento da marca, nas relações públicas e na comunicação digital como um sistema global. Neste artigo, pode descobrir o que isto significa em termos concretos, que serviços prestam e quando são a escolha certa.
O que faz uma agência de comunicação
Uma agência de comunicação desenvolve e gere todas as mensagens que uma empresa envia para o mundo exterior. Trabalha na interface entre a estratégia, a criação e os media – e combina as RP tradicionais com a comunicação digital, as redes sociais e a gestão de marcas. O objetivo é sempre o mesmo: moldar e reforçar a imagem pública de uma marca.
- Desenvolvimento de uma comunicação normalizada da marca em todos os canais
- Relações públicas estratégicas e relações com os meios de comunicação social com jornalistas e redacções
- Estratégia de conteúdos para comunicação digital e analógica
- Comunicação em caso de crise e gestão da reputação
- Identidade corporativa e estruturas de mensagens
- Comunicação interna e comunicação da mudança
A principal diferença em relação a outros tipos de agências reside na sua abordagem holística. Enquanto uma agência de redes sociais utiliza os canais e uma agência de relações públicas cultiva as relações com os meios de comunicação, uma agência de comunicação pensa na mensagem global – e garante que esta é transmitida de forma consistente em todos os pontos de contacto.
Benefícios em pormenor: O que recebe
A gama de serviços varia consoante a agência e o seu objetivo. No entanto, a maioria das agências de comunicação profissionais oferece um pacote básico que combina componentes estratégicas e operacionais.
Estratégia e consultoria
Começa sempre com uma análise: como é que a marca é atualmente percebida? O que é que os concorrentes dizem? Que grupos-alvo devem ser atingidos? Com base nestas conclusões, a agência desenvolve uma estratégia de comunicação que define o posicionamento, a tonalidade e a seleção de canais.
Relações públicas e relações com os meios de comunicação social
Comunicados de imprensa, visitas editoriais, monitorização dos meios de comunicação social – as RP tradicionais continuam a ser uma componente essencial. As agências de comunicação com uma boa rede de contactos têm contactos diretos com jornalistas de meios de comunicação especializados e de consumidores e sabem que histórias interessam a que editores.
Conteúdo e comunicação digital
Publicações em blogues, livros brancos, publicações nas redes sociais,
Comunicação de crise
Numa emergência, a rapidez e a clareza contam. Uma agência de comunicação experiente tem planos de crise prontos, reage profissionalmente a notícias negativas e protege a reputação da empresa – mesmo em fases turbulentas.
Dica da agência: Não espere por uma crise para desenvolver uma estratégia de comunicação. Os melhores resultados são alcançados pelas empresas que constroem a sua marca de forma contínua e proactiva – e não reactivamente. Uma estrutura de mensagens clara é a base sobre a qual todas as medidas de comunicação são construídas.
Agência de comunicação vs. agência de relações públicas, redes sociais e publicidade
Os quatro tipos de agências são frequentemente confundidos ou equiparados. No entanto, diferem consideravelmente em termos de objectivos, desempenho e estrutura de custos. O quadro que se segue clarifica a situação:
| Critério | Agência de comunicação | Agência de relações públicas | Agência de redes sociais | Agência de publicidade |
|---|---|---|---|---|
| Foco | Comunicação holística da marca | Relações com os meios de comunicação social e imprensa | Canais de redes sociais e comunidade | Publicidade e campanhas |
| Desempenho | Estratégia, RP, conteúdos, digital, crise | Comunicados de imprensa, contactos de jornalistas | Publicação, Anúncios, Influenciador, Análise | Desenvolvimento de campanhas, TV, impressão, OOH |
| Horizonte temporal | Médio a longo prazo | Em curso / com base em projectos | De curto a longo prazo | Relacionado com a campanha |
| Custos (Retainer) | 2.000-15.000 euros/mês | 1.500-8.000 euros/mês | 1.000-6.000 euros/mês | Baseado em projectos, frequentemente 10 000 euros ou mais |
| Força | Coerência em todos os canais | Alcance nos meios editoriais | Envolvimento e criação de comunidades | Atenção e criação |
Para muitas empresas, uma agência de comunicação é a primeira escolha porque combina várias disciplinas sob o mesmo teto – e assim poupa a coordenação entre agências individuais.
Quando é que uma agência de comunicação vale a pena?
Nem todas as empresas precisam imediatamente de uma agência de comunicação de serviço completo. No entanto, há situações claras em que a sua utilização faz especial sentido:
- Entrada no mercado ou rebranding: para reposicionar uma marca, é necessária uma base estratégica e uma implementação profissional ao mesmo tempo.
- Falta de recursos internos: Muitas empresas de média dimensão não dispõem de um departamento de comunicação próprio – a agência assume esta função externamente.
- Fase de crescimento: Se quiser crescer, tem de se manter atualizado em termos de comunicação – novos mercados, novos grupos-alvo, novos canais.
- Situações de crise: A cobertura negativa dos media, a recolha de produtos ou as tempestades de merda nas redes sociais exigem uma resposta profissional.
- Comunicação B2B: A confiança e o conhecimento especializado são cruciais no sector B2B – as agências de comunicação constroem sistematicamente essa confiança.
Um bom sinal de que precisa de uma agência é o facto de a sua empresa não conseguir dar uma resposta consistente à pergunta: “Qual é a nossa mensagem principal?” É exatamente aqui que entra uma agência de comunicação.
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Como encontrar a agência de comunicação certa
O mercado é vasto – só na Alemanha existem vários milhares de agências que se autodenominam agências de comunicação. O que é importante na escolha de uma agência?
Verificar a experiência no sector
Uma agência que tenha apoiado empresas farmacêuticas durante anos pensa de forma diferente de uma agência que apoia principalmente marcas de comércio eletrónico. A experiência no sector acelera o processo de integração e garante que a agência já conhece os intervenientes, os meios de comunicação e o tom de voz do sector.
Estudos de casos e referências
Peça resultados concretos: Que campanhas é que a agência implementou? Qual foi o alcance alcançado? Que crises foram ultrapassadas? As agências de renome apresentam êxitos mensuráveis – e não chavões.
Equipa e pessoas de contacto
Os concursos são muitas vezes ganhos pelos seniores, mas os projectos são muitas vezes realizados pelos juniores. Por isso, pergunte explicitamente: quem será o seu contacto direto? Como é a equipa que trabalha diariamente na sua conta?
Âmbito dos serviços e flexibilidade
Necessita de uma colaboração a prazo ou baseada em projectos? A agência pode adaptar-se ao crescimento das suas necessidades? O modelo é transparente em termos de desempenho e de custos?
Pode ler mais sobre como estruturar uma colaboração a longo prazo com uma agência no nosso guia sobre
A comunicação como vantagem competitiva
As marcas que são líderes a longo prazo têm uma coisa em comum: comunicam de forma consistente e clara. Apple, Patagonia, Oatly – todas elas investem fortemente na comunicação porque sabem que a confiança e o conhecimento da marca não se desenvolvem espontaneamente, mas são construídos ao longo dos anos.
Para as PME e as empresas em fase de arranque, isto significa que a comunicação não é um bem a ter, mas uma ferramenta estratégica. Uma agência de comunicação profissional ajuda a utilizar sistematicamente este instrumento – mesmo com um orçamento limitado.
Especialmente na era digital, em que a atenção é escassa e a confiança pode ser facilmente desperdiçada, a comunicação estratégica compensa de muitas formas: através de contactos, talento, interesse dos investidores e lealdade dos clientes.
O nosso artigo sobre a
Perguntas frequentes sobre a agência de comunicação
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