Identidade da marca: definição, estrutura e exemplos de personalidades de marca fortes
As marcas que pretendem ser tudo para todos não são memoráveis para ninguém. A identidade de marca é o que define uma marca a partir de dentro — os seus valores, a sua personalidade, a sua linguagem visual e a sua promessa. Quem a define claramente conquista a lealdade. Quem a negligencia luta eternamente contra uma concorrência intercambiável.
O que é a identidade de marca?
A identidade da marca (em inglês: Brand Identity) descreve o conjunto de todos os elementos que definem uma marca a partir de dentro. É a imagem que a marca tem de si própria — a forma como a empresa se vê e como pretende comunicar-se ao exterior. Distingue-se fundamentalmente da imagem da marca: a imagem é a perceção externa — a forma como o público-alvo efetivamente percebe a marca.
- Identidade damarca = imagem que a marca tem de si própria (criada de forma ativa)
- Imagem da marca = imagem que o público-alvo tem da marca (resultante da perceção)
- Objetivo: tornar a identidade e a imagem o mais coincidentes possível
- O reforço da notoriedade da marca colmata a lacuna entre identidade e imagem
Os 6 elementos de uma identidade de marca forte
| Elemento | Descrição | Exemplo: Apple |
|---|---|---|
| Visão da marca | Para onde quer ir a marca? | «Um computador para todos» |
| Valores da marca | O que representa a marca? | Inovação, simplicidade, individualidade |
| Personalidade da marca | Como seria a marca se fosse uma pessoa? | Criativa, minimalista, rebelde |
| Tom da marca | Como é que a marca se expressa? | De forma clara, direta e sem jargão técnico |
| Sistema visual | Logótipo, cores, tipografia | Logótipo branco, tipo de letra San Francisco, preto e branco |
| Promessa da marca | O que é que a marca promete ao público-alvo? | «Think Different» — com a Apple, és especial |
Construir a identidade da marca: passo a passo
Fase 1: Análise interna
Antes de a identidade da marca ser comunicada ao exterior, tem de estar bem definida internamente. Pergunta aos fundadores, aos colaboradores e aos clientes de longa data: o que torna a tua marca inconfundível? Quais são os valores inegociáveis? Onde traçam uma linha clara? As respostas constituem a base. Para a construção da marca no comércio eletrónico, este passo é particularmente crucial, uma vez que as marcas digitais, sem pontos de contacto físicos, dependem fortemente da comunicação da identidade.
Fase 2: Posicionamento e diferenciação
A identidade de marca nunca existe no vácuo — tem de se destacar da concorrência. A arquitetura da marca e o posicionamento definem o lugar específico que a marca deve ocupar na mente do público-alvo.
Fase 3: Elaborar o Guia de Identidade Visual
Todos os elementos da identidade da marca são definidos num Guia de Estilo da Marca: paleta de cores (CMYK, RGB, HEX), tipografia, regras de utilização do logótipo, tom de voz e linguagem visual. Este guia é a ferramenta que garante a consistência em todos os canais — desde a publicidade no Instagram até ao stand de feiras.
A identidade da marca na prática: o que podemos aprender com a Oatly
A Oatly é o exemplo perfeito de uma identidade de marca radicalmente coerente. A marca sueca de bebidas de aveia comunica-se com um tom que nenhuma outra empresa do setor alimentar teria: direto, bem-humorado, autocrítico e, por vezes, provocador. As embalagens incluem textos em estilo de ensaio, os anúncios referem-se diretamente à própria publicidade e as publicações nas redes sociais são anti-glamorosas. O resultado: um crescimento de 700% no volume de negócios em 4 anos e uma comunidade de fãs que defende a Oatly como se fosse um produto de estilo de vida.
Um exemplo bem conhecido disso é o lendário anúncio da Apple«1984», exibido durante o Super Bowl para promover o Macintosh, que não comunicava o produto em si, mas sim a mentalidade rebelde e a promessa de libertação individual — uma identidade de marca que continua a caracterizar a Apple até aos dias de hoje e que distingue fundamentalmente a empresa dos seus concorrentes.
Manter uma identidade de marca consistente nas redes sociais
As redes sociais são o teste mais difícil para a identidade de uma marca — a rapidez de resposta, a gestão dos comentários e os momentos de crise desafiam a marca diariamente. Um calendário de conteúdos e diretrizes claras para as redes sociais ajudam, mas o verdadeiro teste é: será que todos os colaboradores tomariam a mesma decisão se tivessem de responder a uma crítica num comentário?
As colaborações comembaixadores de marca e influenciadores têm de estar em sintonia com a identidade da marca — e não com o alcance. Uma marca orientada para a autenticidade que trabalhe com um mega-influenciador de imagem sofisticada prejudica a sua identidade. A taxa de envolvimento é mais importante do que o número de seguidores.
Qual é a diferença entre identidade da marca e identidade corporativa?
A Identidade Corporativa (IC) é o sistema global que engloba o Design Corporativo (visual), a Comunicação Corporativa (verbal) e o Comportamento Corporativo (comportamental). A identidade da marca constitui a base estratégica da IC — define o «Quem somos nós», a partir do qual são desenvolvidos os elementos da IC.
Quanto tempo demora a construção de uma identidade de marca forte?
A definição estratégica demora entre 4 e 12 semanas. A construção da notoriedade da marca junto do público-alvo é um processo que demora entre 2 e 5 anos. A consistência ao longo deste período é mais importante do que qualquer campanha isolada.
É possível alterar uma identidade de marca já consolidada?
Sim, mas com cautela. Os erros de rebranding (como a mudança do logótipo da Gap em 2010) mostram que as mudanças radicais de identidade são mal recebidas. A evolução é melhor do que a revolução — os valores fundamentais mantêm-se, os elementos visuais podem ser modernizados.
Posicionamento no mercado: estratégia, diferenciação e vantagens competitivas
Marca do fabricante: definição, estrutura e estratégia para marcas de produto de sucesso
Logótipo: definição, função e importância para uma marca
Essência da marca: definição, desenvolvimento e importância para a identidade da marca
DTC (Direct-to-Consumer): Definição, vantagens e exemplos
Gestão da marca: definição, funções e instrumentos no marketing
4.9 / 5.0