Gestão da marca: definição, funções e instrumentos no marketing

A gestão da marca reúne todas as medidas estratégicas e operacionais através das quais uma empresa constrói, posiciona e desenvolve sistematicamente a sua marca. Ao contrário de uma campanha publicitária isolada, a gestão da marca encara a marca como um ativo a longo prazo que requer consistência permanente. Quem quiser compreender o que constitui a essência de uma marca encontrará aí a base conceptual — a gestão da marca parte precisamente desta definição e transforma-a num processo controlável.

Índice

Quais são as funções da gestão de marcas?

Nível estratégico e operacional da gestão da marca

Gestão da marca em estruturas de franchising e de filiais

Como a gestão da marca influencia a perceção da marca

Erros frequentes na gestão de marcas

Gestão da marca em situações de crise

Indicadores-chave para a gestão da marca

Quais são as funções da gestão de marcas?

Entre as tarefas centrais contam-se o posicionamento face à concorrência, o desenvolvimento de valores de marca uniformes e a gestão de todos os pontos de contacto em que os clientes interagem com a marca. Estas tarefas raramente são da exclusiva responsabilidade do departamento de marketing, mas dizem respeito, em igual medida, ao desenvolvimento de produtos, às vendas e ao serviço ao cliente.

Dica prática: Um manual de marca por escrito, com orientações claras sobre o tom, a linguagem visual e os valores, evita que diferentes departamentos comuniquem versões diferentes da mesma marca.

Sem um conjunto de regras comum deste tipo, a imagem pública e a identidade interna acabam por se distanciar com o tempo, especialmente quando várias equipas ou agências externas trabalham simultaneamente em campanhas.

Definir o posicionamento face aos concorrentes
Definir de forma uniforme os valores da marca
Criar pontos de contacto de forma coerente
Garantir a comunicação interna da marca

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Nível estratégico e operacional da gestão da marca

A nível estratégico, a gestão da marca define os públicos-alvo, o posicionamento e a arquitetura básica da marca, por exemplo, se vários produtos serão comercializados sob uma marca-mãe ou sob marcas próprias. O nível operacional traduz essas decisões em medidas concretas: identidade visual, campanhas e tom de voz na comunicação com os clientes. Quem não definir claramente o seu próprio posicionamento no mercado acaba quase sempre por ser inconsistente a nível operacional, porque as campanhas individuais surgem sem um quadro estratégico comum.

Estratégia: Público-alvo e posicionamento
Estratégia: Definir a arquitetura da marca
A nível operacional: implementar a identidade visual corporativa
A nível operacional: tonalidade nas campanhas

Gestão da marca em estruturas de franchising e de filiais

A gestão da marca torna-se particularmente exigente quando várias unidades ou parceiros representam a mesma marca perante o público. No marketing de franchising, a sede deve fornecer orientações claras, sem privar as unidades individuais de toda a sua autonomia local. Se não for possível alcançar este equilíbrio, a marca terá uma imagem diferente de unidade para unidade, o que prejudica a confiança e enfraquece o reconhecimento da marca.

Diretrizes centrais para todas as instalações
Delimitar claramente as margens de manobra locais
Garantir o reconhecimento em todas as filiais

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Como a gestão da marca influencia a perceção da marca

Em última análise, o sucesso da gestão da marca reflete-se na perceção da marca por parte do público-alvo – ou seja, na forma como os clientes realmente vivenciam e avaliam a marca. Análises regulares da marca e inquéritos aos clientes revelam se as orientações estratégicas são efetivamente implementadas na prática ou se surgem discrepâncias entre as expectativas e a perceção. A colaboração com a própria gestão da marca também faz parte deste ciclo, pois a gestão da marca não termina com a estratégia, mas requer um reajuste contínuo.

Avaliar regularmente a perceção
Colmatar as lacunas entre as expectativas e a realidade
Entender a gestão da marca como um processo contínuo

Erros frequentes na gestão de marcas

Na prática, a gestão da marca raramente falha devido à própria estratégia, mas sim à sua implementação no dia-a-dia. Muitas vezes, faltam responsabilidades claras, pelo que ninguém zela de forma consistente pela coerência da marca assim que vários projetos decorrem em paralelo. Outro erro típico é tratar a gestão da marca como um projeto pontual, em vez de a estabelecer como uma tarefa contínua com revisões regulares. Além disso, a mudança de agências ou de responsáveis internos sem uma transferência clara do conhecimento sobre a marca conduz, na prática, repetidamente a quebras percetíveis na imagem externa.

Ausência de responsabilidades claras
Interpretar erroneamente a gestão da marca como um projeto pontual
Não planear revisões regulares da marca

Gestão da marca em situações de crise

É precisamente em situações de crise que se revela até que ponto a gestão de uma marca existente é realmente resiliente. As empresas com valores claros e canais de comunicação bem estabelecidos reagem, na maioria das vezes, de forma mais rápida e consistente a acontecimentos negativos do que as organizações que só improvisam em matéria de marca quando surge uma crise. Uma identidade corporativa definida antecipadamente fornece o quadro de referência que permite orientar até mesmo mensagens difíceis, sem se afastar da linha da própria marca.

Na ausência deste quadro, em situações de crise surgem frequentemente declarações contraditórias por parte de diferentes departamentos, o que prejudica ainda mais a confiança. Uma boa gestão da marca prepara, por isso, não só para o sucesso, mas também para lidar com os reveses.

Após ter superado uma crise, vale a pena realizar também uma análise estruturada, na qual se verifique se as diretrizes de marca existentes cobriram a situação de forma adequada ou em que aspetos é necessário aperfeiçoá-las. Esta retrospetiva melhora a preparação para situações futuras de forma significativamente mais eficaz do que uma análise interna e desestruturada.

Valores claros facilitam a resposta a situações de crise
A identidade corporativa serve de orientação
Evitar contradições entre departamentos
Antecipar também os possíveis contratempos

Indicadores-chave para a gestão da marca

Sem indicadores mensuráveis, a gestão da marca torna-se difícil de concretizar. Estudos regulares no âmbito da investigação sobre o impacto publicitário mostram como a notoriedade e a perceção da marca evoluem efetivamente ao longo do tempo, em vez de se basear apenas em avaliações internas.

Esses indicadores fornecem, além disso, uma base objetiva para justificar perante a direção as decisões orçamentais relativas ao trabalho de marca. Quem conseguir demonstrar progressos na gestão da marca terá mais facilidade, a longo prazo, em garantir os recursos necessários para novas medidas.

Para além dos indicadores quantitativos, o feedback qualitativo proveniente de conversas diretas com os clientes ou do serviço de apoio ao cliente fornece frequentemente informações contextuais que os números por si só não revelam. A combinação destas duas perspetivas proporciona uma imagem significativamente mais completa da perceção real da marca do que um único indicador considerado isoladamente.