Exemplos de marcas: como a Coca-Cola, a Red Bull, a LEGO e outras fazem marketing

As grandes marcas não surgem por acaso. A Coca-Cola, a Red Bull, a HelloFresh, a P&G, a Oatly, a BMW, a Aldi, a Patagonia e a LEGO construíram a sua posição no mercado ao longo de décadas através de publicidade direcionada e de uma estratégia de marca coerente, em vez de se basearem apenas num bom produto. Estas nove empresas mostram como o caminho para uma marca forte pode ser muito variado: desde identidades visuais com décadas de existência, passando pela renúncia quase total aos anúncios clássicos, até à construção da marca na era do marketing de desempenho, dos curtas-metragens e da provocação deliberada.

Índice

Coca-Cola: Como um xarope se tornou um ícone global

Red Bull: uma marca sem publicidade clássica

HelloFresh: Construção da marca na era do marketing de desempenho

P&G: Como um grupo empresarial com marcas agrupadas vende emoções

Oatly: a provocação como estratégia de marca

BMW: Construção da marca através de curtas-metragens em vez de anúncios publicitários

Aldi: Como uma cadeia de lojas de descontos conquistou o Natal com uma personagem de banda desenhada

Patagonia: Como uma marca de alpinismo fez da sustentabilidade o cerne da sua identidade

LEGO: Da quase falência à marca de brinquedos mais valiosa do mundo

A análise que se segue de nove empresas muito diferentes mostra, através de campanhas reais, acordos publicitários e entrevistas, quais são os padrões subjacentes à construção bem-sucedida de uma marca – e por que razão esses padrões podem ser aplicados a qualquer empresa, independentemente do orçamento ou do setor.

Coca-Cola: Como um xarope se tornou um ícone global

A Coca-Cola foi lançada em 1886, em Atlanta, pelo farmacêutico John Stith Pemberton, sob a forma de xarope – só se tornou uma marca global graças a décadas de publicidade consistente. Desde muito cedo que a empresa apostou num sistema visual reconhecível, composto pelo vermelho, pela tipografia curvilínea e por emoções sempre iguais: convívio, calor humano e festas. Esta consistência na identidade da marca continua a ser, até hoje, o cerne da comunicação da Coca-Cola.

Dica prática: Não é necessário reinventar uma marca todos os anos. A Coca-Cola prova que uma única imagem recorrente – camiões vermelhos de Natal, uma melodia, um slogan – cria reconhecimento ao longo de décadas, desde que seja repetida de forma consistente e sem grandes quebras.

Isto fica mais evidente na campanha «Holidays are Coming», que foi transmitida pela primeira vez em 1995: camiões vermelhos cheios de garrafas de Coca-Cola circulam à noite por ruas cobertas de neve, acompanhados por um breve jingle. Desde então, o anúncio tem sido transmitido praticamente em todas as épocas natalícias, muitas vezes com apenas pequenas alterações, e tornou-se, em muitos países da Europa, uma parte integrante do período que antecede o Natal.

O vídeo mostra o anúncio original diretamente do canal oficial da Coca-Cola no YouTube: os camiões iluminados, as pessoas a acenar à beira da estrada e a melodia característica que, até hoje, é associada ao início da época natalícia. É um exemplo clássico de como um único motivo publicitário pode tornar-se, ao longo de décadas, parte integrante de uma marca.

Para além das imagens, a Coca-Cola apostou repetidamente em rostos famosos, como no conhecido anúncio publicitário de 1979 com o jogador de futebol americano «Mean» Joe Greene, no qual uma criança lhe oferece uma Coca-Cola após o jogo. Estes testemunhos e rostos famosos associam a marca a pessoas reais e simpáticas, em vez de apenas a uma promessa de produto. Também as garrafas personalizadas da campanha «Share a Coke», lançada em 2011 na Austrália, seguem o mesmo princípio: as pessoas devem identificar-se com a marca.

Repetir consistentemente um tema visual ao longo dos anos
Comunicar emoções em vez de características do produto
Utilizar rostos famosos de forma moderada, mas eficaz
Os rituais sazonais criam uma verdadeira identificação
O tratamento pessoal reforça a ligação emocional

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Red Bull: uma marca sem publicidade clássica

A Red Bull foi lançada no mercado austríaco em 1987, desenvolvida por Dietrich Mateschitz em colaboração com o empresário tailandês Chaleo Yoovidhya. Desde o início, Mateschitz prescindiu em grande parte das campanhas publicitárias tradicionais e apostou, em vez disso, no patrocínio, em eventos desportivos próprios e em conteúdos produzidos pela própria empresa. Este foco radical num único núcleo de marca claramente percetível — energia, desportos radicais, ultrapassar limites — transformou a Red Bull numa das marcas de bebidas mais valiosas do mundo, apesar de o produto em si ser apenas uma entre muitas fórmulas de bebidas energéticas.

A maior prova desta estratégia até hoje é o salto Red Bull Stratos: a 14 de outubro de 2012, o austríaco Felix Baumgartner saltou de uma altitude de cerca de 39 quilómetros de volta à Terra, estabelecendo vários recordes mundiais. A transmissão em direto no YouTube registou, em simultâneo, mais de oito milhões de espectadores – na altura, um valor recorde para a plataforma. Em vez de um anúncio publicitário, a Red Bull criou um evento global em direto, que foi noticiado em todo o mundo.

O vídeo oficial da Red Bull mostra o salto na íntegra, na perspetiva da câmara montada no capacete de Felix Baumgartner, desde a saída da cápsula até à aterragem no solo. É um dos exemplos mais conhecidos de como uma marca consegue atrair mais atenção através de um evento único e com grande impacto mediático do que através de qualquer campanha tradicional.

Criar uma experiência, em vez de apenas fazer publicidade
Concentrar-se de forma consistente no cerne da marca
Conteúdos próprios em vez de espaços publicitários alugados
Atenção mundial graças a acontecimentos reais

HelloFresh: Construção da marca na era do marketing de desempenho

A HelloFresh foi fundada em novembro de 2011, em Berlim, por Dominik Richter, Thomas Griesel e Jessica Nilsson, e, em poucos anos, passou de uma ideia de caixas de ingredientes para cozinhar, surgida numa cozinha partilhada, a uma empresa cotada na bolsa internacional: Em 2017, a HelloFresh entrou na Bolsa de Valores de Frankfurt. Ao contrário da Coca-Cola ou da Red Bull, a HelloFresh não construiu a sua marca com base em imagens com décadas de história, mas sim através do marketing direto ao consumidor, de canais de desempenho amplamente diversificados e da visibilidade pública dos seus fundadores.

O cofundador e CEO Dominik Richter fala repetidamente e de forma aberta, em entrevistas, sobre as decisões que estão por trás do crescimento da HelloFresh, como, por exemplo, no podcast «20VC» de Harry Stebbings. Estas entrevistas com os fundadores fazem, elas próprias, parte da comunicação da marca: transmitem histórias sobre a origem e a trajetória da empresa e conferem uma imagem credível a uma marca que, de outra forma, seria mais abstrata.

Neste episódio, Dominik Richter conversa com Harry Stebbings, entre outros temas, sobre a razão pela qual, na sua opinião, o marketing direto ao consumidor está longe de ter chegado ao fim, sobre a importância de uma ampla diversificação dos canais de marketing para uma empresa como a HelloFresh e sobre o papel que o momento certo desempenhou na entrada em bolsa. A entrevista mostra como um CEO explica abertamente as suas decisões empresariais, contribuindo assim para a própria marca.

O fundador como rosto credível da marca
Diversificar deliberadamente os canais de marketing
As entrevistas abertas com o CEO reforçam a confiança
O modelo «Direct-to-Consumer» como estratégia de marca própria

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P&G: Como um grupo empresarial com marcas agrupadas vende emoções

A Procter & Gamble foi fundada em 1837, em Cincinnati, pelos cunhados William Procter e James Gamble, inicialmente como uma pequena fábrica de velas e sabonetes. Hoje, o grupo conta com dezenas de marcas próprias, desde a Pampers até à Gillette, mas a P&G, enquanto empresa, quase não se destaca – em vez disso, o grupo concentra o seu poder de marketing em poucas campanhas de grande escala, abrangentes a todo o grupo, que visam uma emoção comum em vez de um único produto.

A mais conhecida destas campanhas é a «Thank You, Mom», que a P&G lançou por ocasião do seu patrocínio mundial dos Jogos Olímpicos a partir de 2012. O vídeo principal, «Best Job», realizado pelo futuro vencedor do Óscar Alejandro González Iñárritu, mostra mães de todo o mundo que, ao longo dos anos, preparam os seus filhos para se tornarem atletas olímpicos, até chegar o momento da competição. O vídeo foi exibido nos 100 dias que antecederam os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, e segue rigorosamente o modelo AIDA: uma atenção emocional que só no final conduz à verdadeira promessa da marca.

O vídeo mostra o filme completo «Best Job», que foi rodado em quatro continentes com atletas reais e as suas mães e que alcançou mais de 74 milhões de visualizações em todo o mundo. A campanha ganhou o Grande Prémio de Cinema nos Cannes Lions de 2012 e demonstra como um grupo empresarial com dezenas de marcas distintas consegue criar mais ligação com o público através de uma única história comum do que qualquer publicidade de produto isoladamente.

Marca do grupo baseada numa emoção comum, em vez de num produto
Aproveitar de forma estratégica os grandes momentos de patrocínio
Pessoas reais, em vez de atores, parecem mais credíveis
Exibir um filme em vários mercados

Oatly: a provocação como estratégia de marca

A Oatly baseia-se numa tecnologia enzimática da aveia, desenvolvida pelo cientista alimentar sueco Rickard Öste, em conjunto com o seu irmão Björn Öste, na década de 1990, na Universidade de Lund; em 1994, fundaram com base nisso a empresa Ceba AB, que mais tarde se tornou a Oatly. No entanto, a empresa só se tornou uma marca de renome internacional depois de, em 2012, Toni Petersson ter assumido o cargo de CEO e, em colaboração com a agência Forsman & Bodenfors, ter lançado uma reformulação radical da marca: afastando-se da imagem neutra de uma bebida à base de plantas e adotando uma comunicação deliberadamente ousada e viral, que desafiava abertamente a indústria do leite.

A prova mais conhecida disso é a canção publicitária «Wow No Cow», que Petersson escreveu e cantou ele próprio para um anúncio transmitido originalmente na Suécia em 2014 – sozinho, acompanhado apenas por um teclado, num campo de aveia. O anúncio foi parcialmente proibido na Suécia na sequência de uma ação judicial movida pela Associação Sueca do Leite devido a alegadas afirmações enganosas sobre o leite de vaca, o que não fez senão aumentar ainda mais a sua notoriedade. Anos mais tarde, a Oatly retomou esse mesmo vídeo de produção económica e exibiu-o em 2021 durante o Super Bowl LV, um dos espaços publicitários mais caros do mundo.

O vídeo do canal oficial da Oatly no YouTube mostra o CEO Toni Petersson a cantar pessoalmente no meio de um campo de aveia. A produção deliberadamente simples, quase que simplista, gerou exatamente a discussão controversa que a Oatly pretendia: em vez de um anúncio publicitário polido e sofisticado, foi o próprio diretor executivo a tornar-se o rosto da marca, dando assim que falar a nível internacional.

Provocação deliberada em vez de conformismo
O CEO como rosto da marca
As controvérsias geram um alcance real
Aproveitar um tema antigo num momento decisivo

BMW: Construção da marca através de curtas-metragens em vez de anúncios publicitários

A BMW foi fundada em 1916, em Munique, como fabricante de motores de aviação sob o nome «Bayerische Motoren Werke», antes de o grupo ter passado a dedicar-se às motas e aos automóveis após a Primeira Guerra Mundial. Para construir a sua identidade de marca premium, a BMW aposta há décadas numa identidade corporativa consistente, caracterizada pela grelha dupla em forma de rim, pelo logótipo azul e branco e pelo slogan «Freude am Fahren» – mas também em experiências ousadas com formatos que vão além dos clássicos anúncios televisivos.

O exemplo mais claro disso é a série de curtas-metragens «The Hire», que a BMW lançou já em 2001, muito antes da existência do YouTube. Oito filmes com cerca de dez minutos, da autoria de realizadores de renome, mostravam o ator britânico Clive Owen no papel de um motorista anónimo em missões audaciosas. A série teve início em 2001 com a curta-metragem «Ambush», de John Frankenheimer, um realizador conhecido pelos seus thrillers, que ganhou quatro Emmys consecutivos na década de 1990.

O vídeo mostra «Ambush», o primeiro episódio da série: Clive Owen, na pele de um motorista, escolta um homem idoso que alegadamente engoliu diamantes roubados e tem de o levar para um local seguro, fugindo de um grupo de perseguidores armados. «The Hire» é considerado um dos primeiros grandes exemplos de conteúdo de marca na Internet e mostra como a BMW construiu a sua marca através de cinema genuíno, em vez de através dos tradicionais intervalos publicitários.

Conteúdo de marca em vez do anúncio publicitário clássico
Conquistar a credibilidade de realizadores de renome
Incorporar os benefícios do produto numa ação concreta
Apostar desde cedo em novos canais de distribuição

Aldi: Como uma cadeia de lojas de descontos conquistou o Natal com uma personagem de banda desenhada

A Aldi surgiu a partir de uma única mercearia, que Anna Albrecht abriu em 1913 na região do Ruhr. Os seus filhos, Karl e Theo Albrecht, transformaram-na num grupo de lojas de descontos que, em 1960, devido a um litígio sobre a venda de cigarros na caixa registadora, se dividiu nas empresas Aldi Nord e Aldi Süd, que permanecem separadas até hoje. Durante décadas, a cadeia de descontos foi conhecida pela sua política de redução radical de custos – inclusive no que diz respeito ao marketing, que, em comparação com a presença atual dos supermercados tradicionais no Instagram e noutros canais, era praticamente inexistente.

Isso mudou radicalmente em 2016 com a filial britânica da Aldi: a agência McCann UK criou, para o anúncio de Natal, a personagem Kevin the Carrot, uma cenoura falante que, desde então, tem um novo curta-metragem natalício todos os anos em novembro. Em poucos anos, o Kevin tornou-se uma das figuras publicitárias mais conhecidas do Reino Unido e, atualmente, atrai tanta atenção dos meios de comunicação como os anúncios de Natal de grande produção das lojas de departamento, que investem um orçamento muito superior.

O vídeo mostra o anúncio de Natal da Aldi de 2023, no qual Kevin the Carrot é novamente enviado numa aventura. A campanha demonstra que mesmo uma empresa que, ao longo de décadas, se posicionou através de publicidade deliberadamente simples e preços baixos, consegue chamar a atenção todos os anos com uma única personagem cuja história é contada de forma coerente, sem abandonar a sua identidade de loja de descontos.

Desenvolver de forma consistente uma personagem de banda desenhada ao longo dos anos
Mesmo com um orçamento reduzido, é possível obter um grande impacto
Os rituais anuais geram uma atenção recorrente por parte dos meios de comunicação social
Não se afastar da identidade da marca, apesar da campanha

Patagonia: Como uma marca de alpinismo fez da sustentabilidade o cerne da sua identidade

A Patagonia foi fundada em 1973 pelo alpinista norte-americano Yvon Chouinard em Ventura, Califórnia, depois de ele próprio já ter começado a forjar equipamento de escalada desde 1957. Desde o início, Chouinard associou a empresa à sua própria convicção de que a atividade económica e a proteção ambiental devem andar de mãos dadas — uma abordagem de marketing orientada para um propósito que, na altura, ainda nem sequer existia sob esse nome, mas que, até hoje, caracteriza toda a identidade da marca Patagonia.

A prova mais conhecida disso foi apresentada pela Patagonia na Black Friday de 2011: Um anúncio de página inteira no New York Times mostrava o seu próprio casaco de velo R2 sob o título «Don’t Buy This Jacket» e apresentava a pegada ecológica do produto, que ia desde 36 galões de água até dois terços do seu próprio peso em resíduos. Em vez de incentivar a compra, o anúncio apelava ao consumo consciente – e, segundo relatos da imprensa, alcançou um valor publicitário de vários milhões de dólares, enquanto o próprio anúncio custou apenas cerca de 57 000 dólares.

Nesta entrevista com cerca de uma hora de duração, da série documental «The Green Interview», o fundador Yvon Chouinard explica como a sua paixão pela escalada se transformou numa empresa que opera de forma sustentável e por que razão a Patagonia encara as suas campanhas ambientais como parte integrante da gestão empresarial, em vez de um mero instrumento de marketing. Em 2022, Chouinard transferiu finalmente todas as ações da empresa, no valor de cerca de três mil milhões de dólares, para um fundo fiduciário e uma fundação, cujos rendimentos são integralmente canalizados para a luta contra as alterações climáticas – a consequência final de uma postura comunicada de forma credível ao longo de décadas.

Transformar os valores da empresa na promessa central da marca
Argumentar também contra o próprio volume de negócios
O próprio fundador explica a sua posição
Consolidar esta postura a longo prazo, também a nível estrutural

LEGO: Da quase falência à marca de brinquedos mais valiosa do mundo

Ole Kirk Christiansen fundou a LEGO em 1932 como uma pequena oficina de entalhe em Billund, na Dinamarca; o nome deriva das palavras dinamarquesas «leg godt» («brinca bem»). Os blocos de plástico com saliências, hoje tão característicos, foram lançados no mercado em 1958. Após anos de diversificação em parques temáticos, jogos de vídeo e linhas de modelos, o grupo esteve à beira da insolvência em 2003 e 2004 — só o novo CEO, Jørgen Vig Knudstorp, conseguiu, a partir de 2004, reconduzir a empresa à verdadeira essência da marca: o próprio bloco de construção.

Parte deste regresso às origens foi, em 2019, a primeira grande campanha publicitária a nível do grupo em cerca de três décadas: «Rebuild the World», desenvolvida em colaboração com a agência francesa BETC. O vídeo principal mostra a perseguição entre uma lebre e um caçador desajeitado num mundo feito de peças de LEGO, alternando várias vezes entre crianças reais e mundos animados construídos com peças de LEGO. Só na primeira semana, a campanha alcançou quase quatro milhões de visualizações no YouTube.

O vídeo do canal oficial da LEGO no YouTube mostra o filme da campanha na íntegra e transmite a mensagem central da marca: a criatividade e a brincadeira infantil como ferramentas para superar formas de pensar arraigadas. A campanha foi complementada pela plataforma LEGO Ideas, na qual os fãs podem apresentar os seus próprios modelos e votar para decidir qual o conjunto que será efetivamente produzido – uma prova de como a LEGO integra, atualmente, a sua comunidade de fãs na construção da própria marca.

Regressar à essência da marca após a crise
Atrever-se a lançar a primeira grande campanha após décadas
Combinar crianças reais com animação
Envolver ativamente os fãs no desenvolvimento de produtos

Nove empresas, nove percursos totalmente diferentes – e, no entanto, o mesmo princípio: uma marca forte surge quando a publicidade não é aleatória, mas aposta, de forma consistente ao longo dos anos, numa imagem clara, num evento ou num rosto credível. Quem quiser construir a sua própria marca não tem de copiar essa coerência, mas sim aprender com ela: a repetição, o foco e as histórias autênticas acabam por superar, a longo prazo, qualquer tendência publicitária de curto prazo.