Relações Públicas em situações de crise e gestão da reputação: estratégia de comunicação para situações de emergência
Quando uma fuga de dados se torna pública, um produto causa danos ou um erro da direção chega à imprensa, as primeiras 24 horas são decisivas para a reputação a longo prazo de uma empresa. As relações públicas em situações de crise não são um remédio de emergência, mas sim uma disciplina estratégica que começa muito antes de a situação grave se verificar.
O que a comunicação de crise faz e quando é eficaz
As relações públicas em situações de crise abrangem todas as medidas através das quais as empresas, numa situação de ameaça grave, protegem a sua reputação, informam as partes interessadas e minimizam os danos à sua reputação. Estudos revelam que as empresas que comunicam publicamente nas primeiras duas horas reduzem a probabilidade de agravamento da situação em até 60 por cento.
Numa crise, cada minuto conta – esta infografia mostra como a comunicação de crise nas redes sociais deve ser estruturada, ágil e orientada para a proteção da reputação.
Fatores desencadeantes típicos de uma crise empresarial
- Defeitos nos produtos ou recolhas de produtos que impliquem danos pessoais ou imposições das autoridades
- Fugas de dados e ciberataques com perda de dados de clientes
- Comportamento inadequado de quadros dirigentes ou colaboradores em público
- Reportagens de investigação negativas nos principais meios de comunicação social
- Escândalos na cadeia de abastecimento ou violações das normas ESG
As fases da comunicação em situações de crise
As relações públicas profissionais em situações de crise dividem-se em quatro fases: prevenção, alerta precoce, comunicação de crise aguda e acompanhamento. Na fase de prevenção, a agência elabora, em conjunto com a empresa, um manual de crise, define as funções dos porta-vozes, realiza simulações de cenários de crise e implementa sistemas de monitorização.
Conclusão principal: as empresas que dispõem de um plano de crise ativo conseguem superar os danos à reputação, em média, três vezes mais rapidamente do que aquelas que não têm uma estrutura de comunicação pré-definida.
A gestão da reputação como uma tarefa contínua
A gestão da reputação é o quadro estratégico no qual se insere a comunicação de crise. Esta inclui a gestão contínua de crises nas redes sociais, o trabalho proativo com os meios de comunicação social, o posicionamento do CEO e a gestão de avaliações. As empresas com uma reputação sólida recuperam-se após as crises até 50 por cento mais rapidamente.
Na prática, verificamos que a maioria das empresas só investe em prevenção após a primeira crise. No entanto, quem já tiver implementado o acompanhamento, a formação de porta-vozes e os planos de crise quando a tempestade chegar, acabará por arcar com apenas uma fração dos prejuízos.
Testes de desempenho e tempos de resposta
| Cenário | Primeira reação recomendada | Risco de escalada sem reação | Danos típicos |
|---|---|---|---|
| Tempestade viral | No prazo de 1 a 2 horas | Muito elevado | Perda de até 40 % no envolvimento dos seguidores |
| Fuga de dados / Ataque cibernético | No prazo de 24 horas | Alto (Regulamentação + Meios de comunicação social) | Até 25 % de perda de confiança dos clientes |
| Recolha de produtos | No prazo de 4 a 8 horas | Médio a elevado | Queda nas vendas de até 30 % (a curto prazo) |
| Escândalo de gestão | No prazo de 12 horas | Hoch (Relações com Investidores) | É possível uma correção de cotação de até 15 % |
Conclusão
As relações públicas em situações de crise não são uma questão de «se», mas sim de «quando». Qualquer empresa que atue publicamente está potencialmente exposta a riscos para a sua reputação. A diferença decisiva reside na preparação.
O que é a comunicação de crise e quando é que preciso dela?
As relações públicas em situações de crise abrangem todas as medidas de comunicação que uma empresa adota quando a sua reputação se encontra sob ameaça grave. Estas medidas são postas em prática assim que um acontecimento influencia negativamente a perceção pública da empresa.
Com que rapidez deve uma empresa reagir numa situação de crise?
As primeiras uma a duas horas são decisivas, especialmente em crises digitais e em «shitstorms». Uma primeira comunicação rápida demonstra capacidade de ação e impede que atores externos assumam o controlo da interpretação dos factos.
O que faz, concretamente, uma agência de relações públicas especializada em situações de crise?
Uma agência de relações públicas especializada em situações de crise presta apoio na elaboração de um manual de crise, na formação de porta-vozes da empresa, na monitorização em tempo real e na gestão operacional da comunicação em caso de emergência.
Em que difere a comunicação de crise da gestão da reputação?
As relações públicas em situações de crise intervêm em casos de emergência aguda e têm um início e um fim definidos. A gestão da reputação, por outro lado, é uma tarefa estratégica contínua que molda e cuida de forma proativa da imagem de uma empresa.
Que erros são os que mais rapidamente destroem a reputação de uma empresa numa crise?
Os três erros mais comuns são: o silêncio ou uma comunicação tardia, declarações contraditórias por parte de vários porta-vozes da empresa e a minimização da responsabilidade.
A estreita ligação entre as relações públicas clássicas em situações de crise e a gestão digital de crises nas redes sociais é hoje indispensável. A estratégia de comunicação global, bem como as medidas de sensibilização para a marca, também devem ser tidas em conta no planeamento de crises.
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