Copos de futebol do McDonald’s: campanha de coleção, Schweinsteiger e Samuel Jackson na análise de marketing

Algumas campanhas funcionam uma vez. Os copos de futebol do McDonald’s funcionam sempre. Desde o Mundial de 2006 na Alemanha, os copos de coleção em edição limitada aparecem invariavelmente em todos os grandes torneios de futebol — e, todas as vezes, a estratégia dá certo. Vamos dar uma vista de olhos ao princípio, à história e ao que outras marcas podem aprender com isso.

Índice

A história dos copos de futebol do McDonald’s

O princípio da recolha: porque é que funciona sempre

1. FOMO – Medo de ficar de fora

2. Viés de conclusão — a necessidade de completude

3. Visibilidade social

Samuel Jackson como embaixador de marca

O marketing de vídeo como impulsionador de campanhas

O que as marcas podem aprender com a estratégia dos copos do McDonald’s

Séries limitadas em vez de produtos permanentes

Objetos físicos como veiculadores de significado social

Testemunhos «querdenken»

Há quanto tempo é que já existem os copos de futebol do McDonald’s?

Por que é que o conceito de recolha funciona tão bem?

O que é que o Samuel Jackson tem a ver com os copos do McDonald’s?

Esta estratégia também pode ser utilizada por marcas mais pequenas?

Como é que o McDonald’s integra o vídeo na campanha?

A história dos copos de futebol do McDonald’s

O conceito é simples: quem comprar um menu recebe um de vários copos em edição limitada — dependendo do torneio, com fotografias de jogadores, bandeiras de países ou embaixadores famosos. A ideia não é nova, mas o McDonald’s aperfeiçoou-a ao longo de mais de 20 anos.

Ano	Torneio	Característica	Destaque
2006	Campeonato do Mundo na Alemanha	Primeiro grande lançamento de uma taça na Alemanha	Série dos jogadores da seleção nacional
2010	Campeonato do Mundo na África do Sul	Série de 6, design com bandeiras	Primeiro componente viral
2014	Copa do Mundo no Brasil	Taça de Ouro do Mundial	Seleção da DFB campeã do mundo
2018	Campeonato do Mundo na Rússia	Designs de emojis e jogadores	Integração com as redes sociais
2022	Mundial do Catar	Regresso após uma pausa	Características da AR no copo
2024	Euro 2024 na Alemanha	Edição Schweinsteiger	Samuel Jackson como embaixador

O que parece ser um simples sorteio é, na realidade, um dos sistemas de fidelização mais bem concebidos do setor da restauração rápida. O McDonald’s institucionalizou a recolha de pontos como incentivo à compra — e relança-a em cada torneio.

O princípio da recolha: porque é que funciona sempre

O mecanismo psicológico subjacente aos troféus de futebol está bem documentado. Este combina simultaneamente três fortes fatores motivadores do comportamento:

Os Reels do Instagram são o formato com maior alcance na plataforma – este infográfico apresenta os fatores do algoritmo e dicas de conteúdo para maximizar o envolvimento.

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1. FOMO – Medo de ficar de fora

O facto de ser «apenas por tempo limitado» não é por acaso. Cada taça está limitada ao período do torneio em curso. Quem quiser a Taça Schweinsteiger tem de a comprar durante o Euro. Depois disso, desaparece. Esta escassez artificial aumenta de forma mensurável a frequência de compras — a McDonald’s comunicou internamente que as semanas das taças estão entre as que registam maior volume de vendas do ano.

2. Viés de conclusão — a necessidade de completude

Quem tem um copo, quer os seis. Não se trata de uma coincidência, mas sim de psicologia comportamental profunda. O chamado «efeito Zeigarnik» descreve o mal-estar que as tarefas inacabadas provocam. Uma coleção iniciada parece uma tarefa pendente. O McDonald’s transforma cada compra num passo em direção à conclusão.

Um copo do McDonald’s é visível em público. No escritório, no banco, no comboio. Os copos tornam-se tema de conversa: qual é o teu? Esta dimensão social não custa ao McDonald’s qualquer orçamento adicional — surge de forma orgânica através do design.

Mensagem-chave de marketing: Os copos de futebol não são uma característica do produto — são um sistema de design comportamental. FOMO, o desejo de colecionar e a visibilidade social reunidos num objeto físico que o próprio cliente paga para possuir.

Samuel Jackson como embaixador de marca

O facto de o McDonald’s Alemanha não se ter limitado a utilizar testemunhos de personalidades alemãs para o Euro 2024, mas ter contratado Samuel L. Jackson, é uma afirmação de intenções. Jackson é um dos atores mais conhecidos do mundo — e a sua participação em publicidade de fast-food é algo raro.

A decisão por trás disto é estratégica: Jackson atrai um público-alvo que é menos alcançado comos testemunhos clássicosdo futebol. Ele é cultura pop, é cinema, é global. Quem vê o anúncio pensa: isto é inesperado. E o elemento de surpresa aumenta a capacidade de memorização — algo que é mensurável na investigação sobre o impacto publicitário.

Ao mesmo tempo, Schweinsteiger continua a ser um ponto de referência em termos de credibilidade desportiva. É precisamente por isso que esta dupla funciona: a autenticidade desportiva alia-seao alcance da cultura pop. À semelhança do marketing de influência «always-on» , o que está em causa é uma presença duradoura da marca, e não ações pontuais.

«O apoio de celebridades tem maior impacto quando a surpresa e a credibilidade se combinam. Samuel Jackson no McDonald’s é ambas as coisas: suficientemente inesperado para chamar a atenção, mas não tão distante da imagem da marca ao ponto de parecer deslocado.»

O marketing de vídeo como impulsionador de campanhas

O McDonald’s aposta deliberadamente em vídeos curtos e fáceis de partilhar. Os vídeos não mostram o produto no sentido clássico — mostram a experiência de colecionar. Vê-se como um copo é incluído no menu, como é apresentado, como se sente ao toque. Não se trata de um anúncio de produto, mas sim de uma experiência de «unboxing» em 30 segundos.

Os vídeos são publicados no YouTube, mas o verdadeiro fator de impacto reside na partilha em ,Instagram Reels, TikTok e WhatsApp. Um anúncio do McDonald’s com o Samuel Jackson não precisa de um orçamento adicional de comunicação social para se tornar viral. Consegue-o de forma orgânica. Quem quiser produzir vídeos curtos para as redes sociais encontra hoje em dia formas apoiadas pela IA.

O que as marcas podem aprender com a estratégia dos copos do McDonald’s

Este princípio pode ser aplicado a outros setores, mesmo sem o orçamento do McDonald’s. Quem tiver em conta a própria arquitetura da marca consegue criar campanhas com impacto a longo prazo:

Séries limitadas em vez de produtos permanentes

Um produto permanente não cria um sentido de urgência. Uma série de seis episódios ao longo de quatro semanas, já sim. Quem opera no comércio eletrónico pode reproduzir este efeito com pacotes sazonais.

O copo é mais do que uma embalagem. É um sinal: eu estive lá, eu colecionei. Esta dimensão social também pode ser representada no mundo digital — através de molduras de perfil, itens colecionáveis digitais ou embalagens de edição limitada.

Testemunhos «querdenken»

Samuel Jackson no McDonald’s da Alemanha mostra que uma imagem inesperada pode ter um impacto maior do que a esperada. Quem recorre sempre aos mesmos testemunhos acaba por se perder no ruído. A surpresa é um fator de diferenciação.

Há quanto tempo é que já existem os copos de futebol do McDonald’s?

A McDonald’s Alemanha produz copos de edição especial para torneios de futebol, pelo menos desde o Mundial de 2006. O conceito de coleção foi aperfeiçoado várias vezes desde então e é hoje uma parte integrante da estratégia de marketing de eventos.

Por que é que o conceito de recolha funciona tão bem?

Combina três mecanismos psicológicos: FOMO, «Completion Bias» e visibilidade social. Em conjunto, aumentam significativamente a frequência de compra e transformam uma ida a um restaurante de fast food numa experiência de colecionismo.

O que é que o Samuel Jackson tem a ver com os copos do McDonald’s?

Para o Euro 2024, a McDonald’s Alemanha escolheu Samuel L. Jackson como embaixador da marca. Esta escolha inesperada de uma celebridade aumenta a visibilidade e atrai um público-alvo mais vasto, interessado na cultura pop.

Esta estratégia também pode ser utilizada por marcas mais pequenas?

Sim. As séries limitadas, as edições de coleção e a visibilidade nas redes sociais são escaláveis — mesmo para marcas DTC ou lojas online, que podem alcançar efeitos semelhantes através de edições especiais.

Como é que o McDonald’s integra o vídeo na campanha?

Os vídeos mostram a experiência de colecionar, não o produto em si. Clipes curtos e fáceis de partilhar são publicados no YouTube e espalham-se organicamente através dos Reels do Instagram e do TikTok.