Relações públicas com influenciadores: Earned Media através de colaborações com líderes de opinião
O trabalho clássico de relações com a imprensa dirige-se aos jornalistas; as relações públicas com influenciadores alargam este conceito a um novo grupo de formadores de opinião: criadores de conteúdo, blogueiros e personalidades das redes sociais com uma comunidade própria e dedicada. O objetivo, também neste caso, é alcançar uma visibilidade orgânica e credível, em vez de mera publicidade paga, razão pela qual as relações com blogueiros e a abordagem de relações públicas se sobrepõem cada vez mais. Para as marcas, isto significa que o trabalho de imprensa clássico e o marketing de influência já não devem ser considerados separadamente, mas sim como uma disciplina comum que aplica os mesmos princípios a diferentes públicos-alvo.
O que é o RP com influenciadores? Definição e significado
As relações públicas com influenciadores (Influencer-PR) referem-se ao estabelecimento estratégico de relações com líderes de opinião, com o objetivo de obter menções independentes e credíveis a uma marca, em vez de as adquirir exclusivamente através de colaborações pagas. A diferença entre o marketing de influência clássico e as relações públicas com influenciadores reside no pagamento: Enquanto o marketing de influência aposta geralmente em conteúdos remunerados, as relações públicas com influenciadores visam recomendações voluntárias, com caráter editorial, que são consideradas particularmente credíveis. É precisamente essa credibilidade que não se pode comprar apenas com dinheiro, razão pela qual as relações públicas com influenciadores exigem significativamente mais preparação e trabalho de relacionamento do que um simples acordo publicitário.
Dica prática: não envie produtos aleatoriamente para o maior número possível de contas. Um grupo pequeno e cuidadosamente selecionado de líderes de opinião adequados geralmente gera mais menções genuínas e credíveis do que um envio em massa de forma generalizada.
A compatibilidade de conteúdos entre a marca e o influenciador é determinante para o sucesso das relações públicas com influenciadores. Só quando um tema se adequa efetivamente à personalidade e aos valores do criador é que uma menção parece credível e é percebida pela própria comunidade como autêntica, em vez de como um anúncio pago, o que aumenta consideravelmente o impacto. Por isso, as empresas devem evitar selecionar os formadores de opinião apenas com base no número de seguidores, mas sim com base na proximidade real do conteúdo com a sua própria área temática e com o sistema de valores da sua marca.
- Menção voluntária em vez de paga
- Foco na adequação do conteúdo
- Objetivo: alcance credível e orgânico
Relações públicas com influenciadores vs. marketing de influência clássico
No marketing de influência clássico, o foco recai geralmente num acordo remunerado e regulado por contrato, com serviços claramente definidos, como publicações, stories ou vídeos. As relações públicas com influenciadores muitas vezes prescindem totalmente de remuneração ou limitam-se a amostras de produtos, mas apostam, em contrapartida, na manutenção de relações a longo prazo, que se assemelham mais ao trabalho clássico com jornalistas do que a um processo de contratação publicitária.
- Remuneração: contratual vs. voluntária
- Horizonte temporal: relacionado com a campanha vs. a longo prazo
- Percepção: publicitária vs. editorial
Como funciona, na prática, o marketing de influência?
A abordagem clássica é o «influencer seeding»: os produtos são enviados de forma direcionada a formadores de opinião selecionados, sem exigir qualquer contrapartida fixa, na esperança de obter menções voluntárias e autênticas. Além disso, muitas empresas criam programas corporativos de influenciadores de caráter duradouro, nos quais os próprios colaboradores ou embaixadores estreitamente ligados à empresa falam regularmente de forma credível sobre a marca, criando assim uma fonte duradoura de relações públicas com influenciadores, sem terem de procurar novos parceiros externos para cada campanha individual.
- Seleção de líderes de opinião adequada ao público-alvo
- Distribuição de produtos sem contrapartida fixa
- Cultivo de relações a longo prazo em vez de acordos pontuais
- Desenvolver sistematicamente embaixadores internos
Fatores de sucesso e riscos das relações públicas com influenciadores
A maior vantagem das relações públicas com influenciadores reside na elevada credibilidade em comparação com a publicidade tradicional; o maior risco reside na falta de controlo sobre o conteúdo e o momento da menção. Por isso, as empresas devem definir expectativas realistas e encarar as relações públicas com influenciadores como um canal complementar, e não como o único canal, que complementa de forma sensata as atividades planeadas de meios pagos, em vez de as substituir. Quem planear o marketing de influência desde o início com critérios de sucesso claros, mas cautelosos, evita desilusões e consegue desenvolver as relações de forma sustentável e a longo prazo.
- A elevada credibilidade como maior vantagem
- Baixo controlo sobre o momento e o conteúdo
- Estabelecer expectativas realistas quanto ao alcance
- Planear como complemento, não como substituto
Desenvolver a estratégia de relações públicas com influenciadores, passo a passo
O primeiro passo consiste numa análise cuidadosa dos temas e valores, com o objetivo de identificar líderes de opinião cujos conteúdos se adequem efetivamente à própria marca, em vez de filtrar apenas com base no alcance. Na segunda etapa, segue-se um primeiro contacto sem compromisso, muitas vezes através de amostras de produto sem contrapartida específica, para testar a disponibilidade para colaborar. Na terceira etapa, as marcas de sucesso desenvolvem a partir daí uma relação de longo prazo, à semelhança do que é habitual no marketing de influência B2B no LinkedIn, onde os especialistas são envolvidos ao longo de um período mais prolongado. Só na última etapa é que vale a pena alargar a iniciativa a vários líderes de opinião em simultâneo, quando se comprovar que a abordagem inicial funcionou.
- Realizar primeiro a análise de temas e valores
- Iniciar um primeiro contacto sem compromisso e sem pressão
- Construir uma relação de longo prazo em vez de uma ação pontual
- Só depois do sucesso é que se deve alargar a vários parceiros
Erros frequentes nas relações públicas com influenciadores
Um erro comum é a seleção de influenciadores apenas com base no número de seguidores, sem verificar se o conteúdo se adequa efetivamente à própria marca. Igualmente arriscado é exercer uma influência excessiva sobre o conteúdo da menção, o que faz com que se perca a autenticidade pretendida e a mensagem pareça um acordo pago, mesmo que, formalmente, não tenha havido qualquer pagamento. Quem, além disso, mistura abordagens de liderança de pensamento com o clássico «influencer seeding», sem ter em conta as diferenças em termos de expectativas e tom, corre o risco de criar uma perceção global incoerente. A falta de «social listening» após a colaboração também faz com que as reações negativas da comunidade sejam detetadas tarde ou nem sequer sejam detetadas.
- Não selecionar apenas com base no número de seguidores
- Evitar uma influência excessiva nos conteúdos
- Não misturar «liderança de pensamento» e «seeding»
- Observar ativamente as reações após a colaboração
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