Embalagem: Por que razão a embalagem faz parte da comunicação da marca

Na prateleira ou na embalagem, a apresentação é frequentemente o último momento em que uma marca ainda pode influenciar a decisão de compra. A embalagem é, por isso, muito mais do que uma caixa protetora; é uma parte visível da perceção da marca, que foi construída ao longo dos anos e que, na prateleira, se confirma ou se refuta em questão de segundos.

Índice

Quais são as funções da embalagem

Fatores que caracterizam uma boa embalagem

A sustentabilidade como fator cada vez mais importante

A embalagem como prolongamento da identidade da marca

A experiência de desembalar como um momento próprio da marca

Embalagem no setor do retalho

Quais são as funções da embalagem

A embalagem tem de cumprir várias funções ao mesmo tempo: protege fisicamente o produto, fornece informações sobre o conteúdo e a utilização, destaca-se nas prateleiras face à concorrência e transmite os valores da marca através dos materiais, das cores e do toque.

A partir de projetos com mercadorias sensíveis: uma entrega danificada custa muitas vezes mais confiança do que material de embalagem que custe alguns cêntimos a mais – em caso de dúvida, é melhor prever um pouco mais de proteção do que poupar no lugar errado.

Uma boa embalagem consegue satisfazer todos estes requisitos sem que uma função prejudique a outra, como acontece, por exemplo, quando um material especialmente protetor torna a abertura desnecessariamente complicada. É precisamente no caso de produtos sensíveis ou de preço elevado que se torna evidente a estreita relação entre a função de proteção e a experiência da marca: uma embalagem danificada prejudica frequentemente mais a confiança na marca do que um preço de venda ligeiramente mais elevado teria prejudicado, preço esse que teria permitido utilizar materiais de melhor qualidade.

Proteção, informação, diferenciação, valores da marca
As funções não devem atrasar-se umas às outras
Particularmente importante no caso de produtos de preço elevado
Os danos causam prejuízos maiores do que os custos adicionais

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Fatores que caracterizam uma boa embalagem

Fácil de reconhecer à distância e na prateleira
Informações claras sobre o conteúdo e a utilização
A escolha dos materiais está em consonância com o posicionamento da marca
Praticabilidade no transporte, armazenamento e colocação nas prateleiras
A sustentabilidade como fator cada vez mais relevante na decisão de compra
A experiência de desembalar fica na memória como algo positivo

A sustentabilidade como fator cada vez mais importante

Cada vez mais clientes prestam atenção de forma consciente aos materiais de embalagem, à reciclabilidade e à quantidade de embalagens secundárias desnecessárias. As marcas que agem de forma credível nesta área, em vez de se limitarem a fazer publicidade com cores verdes ou termos vagos, ganham cada vez mais confiança. Ao mesmo tempo, a sustentabilidade não pode comprometer a função de proteção nem a experiência da marca, razão pela qual as decisões relativas às embalagens têm frequentemente de encontrar um equilíbrio entre vários requisitos legítimos.

Ter em conta a reciclabilidade e a composição dos materiais
Agir de forma credível, em vez de apenas aparentar ser ecológico
Equilibrar a sustentabilidade e a função de proteção

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A embalagem como prolongamento da identidade da marca

A embalagem só é convincente se estiver em sintonia com a identidade corporativa global. Uma marca que se posiciona como de alta qualidade, mas que é embalada em embalagens simples e em massa, cria uma contradição que os clientes registam inconscientemente. Por outro lado, uma embalagem bem concebida pode também transmitir uma imagem de alta qualidade, mesmo no caso de produtos relativamente simples.

A embalagem tem de estar em sintonia com a identidade da marca
As contradições são registadas inconscientemente
Um produto simples pode transmitir uma imagem de alta qualidade

A experiência de desembalar como um momento próprio da marca

Especialmente no comércio eletrónico, a abertura de uma encomenda tornou-se um momento de marca por si só, que é frequentemente partilhado nas redes sociais. Pequenos detalhes, como um cartão de agradecimento personalizado, uma embalagem interior bem pensada ou uma sensação agradável ao abrir a embalagem, costumam ter um custo reduzido, mas têm um impacto desproporcionalmente forte na perceção da marca, porque ocorrem num momento em que os clientes já se encontram com uma atitude positiva.

A abertura é frequentemente um momento marcante partilhado
Um cartão de agradecimento pessoal como um pequeno gesto
A agradável sensação de abertura tem um efeito desproporcionalmente grande

Kosmetik-Verpackung mit Reliefdruck und Prägung des Markennamens

Embalagem no setor do retalho

É especialmente no caso das marcas próprias que se torna evidente o quanto a embalagem influencia a perceção de um produto, tal como fica claro pela forma como a marca própria é posicionada no comércio. Muitas vezes, é apenas a embalagem que determina se um produto é percebido como equivalente ou como uma alternativa mais económica em comparação com marcas conhecidas. A embalagem é, portanto, um elemento estratégico que vai muito além da mera estética. Quem integra a embalagem numa fase inicial do desenvolvimento do produto, em vez de a tratar apenas como uma formalidade pouco antes do lançamento, evita também correções dispendiosas, caso se verifique, por exemplo, que a espessura do material escolhida não é viável do ponto de vista logístico ou que simplesmente não há espaço na embalagem para cumprir os requisitos legais de rotulagem. Esta coordenação precoce entre o desenvolvimento do produto, o design e a logística determina frequentemente se a embalagem acaba por apresentar uma imagem global coerente ou se parece um compromisso acrescentado à última da hora.