Cobertura: definição e indicador da presença nos meios de comunicação no marketing
A cobertura alcançada por uma campanha é uma das primeiras questões que se colocam após qualquer campanha de relações públicas. Ao contrário da questão estratégica de como se consegue, de facto, obter cobertura mediática, a cobertura refere-se a um indicador puro: com que frequência, com que visibilidade e com que tom uma marca foi efetivamente mencionada? Esta questão só pode ser respondida se a cobertura for registada desde o início como um indicador claramente definido e repetível, em vez de ter de ser compilada posteriormente a partir de notas dispersas.
O que é a cobertura? Definição e significado como indicador
A cobertura refere-se ao conjunto das menções nos meios de comunicação que uma marca, um produto ou um tema recebe num determinado período de tempo, sendo geralmente registada como um indicador quantificável: número de recortes, alcance bruto alcançado pelos meios de comunicação que noticiaram o assunto e tom de cada menção. A cobertura é, portanto, sobretudo um valor mensurável, não um conceito estratégico. É importante distinguir entre alcance bruto e alcance líquido, pois muitas análises sobrestimam o público-alvo efetivamente atingido quando se baseiam apenas na tiragem teórica ou no número de utilizadores de um meio de comunicação.
Dica prática: não se limite a contar recortes de imprensa. Dez menções em pequenos blogs de nicho com tom positivo são frequentemente mais valiosas do que uma única nota marginal neutra num grande meio de comunicação.
Na prática, a cobertura é frequentemente documentada através de um resumo de imprensa que reúne todas as menções e as ordena por data, meio de comunicação, alcance e tom. Além disso, muitas equipas utilizam a taxa de cliques dos artigos online com links para verificar se a cobertura traz efetivamente tráfego para o seu próprio site, em vez de se limitar a manter a visibilidade apenas na própria cobertura mediática. Sem esta comparação, não fica claro se a cobertura desencadeia efetivamente ações ou se é apenas registada de forma passiva.
- Número de menções nos meios de comunicação (recortes)
- Alcance bruto dos meios de comunicação que noticiaram o assunto
- Tom: positivo, neutro, negativo
Como se mede a cobertura? Indicadores e métodos
Para além do número puro de menções, as equipas profissionais utilizam outros indicadores para tornar a cobertura comparável, como o Advertising Value Equivalent, que converte a cobertura obtida num valor publicitário hipotético, ou o Share of Voice, que compara a cobertura da própria empresa com a da concorrência. Da mesma forma, o retorno do investimento de uma ação de relações públicas só pode ser calculado de forma fiável se a cobertura tiver sido previamente registada de forma consistente e metodologicamente uniforme. As empresas que documentam estes indicadores trimestralmente identificam tendências muito mais cedo do que aquelas que analisam a cobertura apenas pontualmente, no âmbito de campanhas individuais.
- Equivalente de Valor Publicitário (AVE)
- Quota de voz em comparação com a concorrência
- Ponderar a tonalidade por cada menção
- Filtrar o alcance de acordo com a relevância para os grupos-alvo
Cobertura vs. conceitos relacionados: delimitação
A cobertura, enquanto indicador, distingue-se claramente da estratégia de cobertura de «earned media», que descreve por que razão e como é que as marcas conseguem gerar cobertura mediática orgânica. Da mesma forma, a «cobertura» complementa a cobertura mediática ativa, que se centra na apresentação de propostas, no trabalho de relações públicas e nos contactos com jornalistas. A «cobertura», por si só, é neutra: descreve apenas o resultado, independentemente de este ter sido alcançado estrategicamente ou por acaso.
- Cobertura: o resultado medido
- Earned Media: a abordagem estratégica
- Cobertura mediática: o processo ativo subjacente
Utilizar e comunicar a cobertura de forma estratégica
Para que os relatórios sejam significativos, a cobertura não deve ser analisada isoladamente, mas sim ao longo do tempo e em comparação com campanhas anteriores ou com a concorrência. Só assim é possível determinar se uma medida específica teve realmente um desempenho acima da média ou se os números se situam dentro dos parâmetros habituais do setor. Além disso, um relatório consistente sobre a cobertura ao longo de vários trimestres fornece argumentos valiosos para os futuros orçamentos de relações públicas.
- Comparar a cobertura ao longo do tempo
- Estabelecer uma comparação com a concorrência
- Comunicar regularmente os resultados à direção
- Utilizar cuidadosamente os dados para futuras decisões orçamentais
Classificar a cobertura por tipo de canal
À primeira vista, a cobertura num grande meio de comunicação de referência parece ter mais valor do que dez menções em meios mais pequenos, mas a relevância real depende em grande medida do facto de o público desse meio corresponder ou não ao próprio público-alvo. Os meios de comunicação especializados proporcionam frequentemente um alcance bruto menor, mas um público-alvo significativamente mais adequado, enquanto os meios de comunicação de massa com grande alcance são especialmente úteis para construir uma perceção geral da marca. Além disso, a cobertura em podcasts ou formatos de vídeo é mais difícil de comparar com os indicadores clássicos da imprensa escrita, razão pela qual muitas equipas passaram a utilizar grelhas de avaliação específicas para cada tipo de canal, em vez de calcular a média de todos os formatos com base num valor comum.
- Os meios de comunicação de referência não são automaticamente os mais valiosos
- Os meios especializados proporcionam públicos-alvo mais adequados
- Os meios de comunicação de massa reforçam a perceção geral
- É aconselhável utilizar critérios de avaliação próprios para cada tipo de canal
Erros frequentes na análise da cobertura
Um erro comum é considerar exclusivamente o número de menções, sem ter em conta o tom e a relevância efetiva para o público-alvo. Igualmente arriscado é comparar a cobertura ao longo de períodos diferentes sem ter em conta os efeitos sazonais, por exemplo, quando um tema já está a ser amplamente debatido devido a um acontecimento externo. Quem analisa a cobertura isoladamente do acompanhamento real da marca também ignora frequentemente se a visibilidade medida conduziu efetivamente a uma alteração na perceção da marca. Além disso, vale a pena utilizar ferramentas de monitorização para evitar ter de compilar manualmente as menções, o que as torna suscetíveis a erros.
- Avaliar também a tonalidade e a relevância
- Ter em conta os efeitos sazonais na comparação
- Associar a cobertura ao acompanhamento da marca
- Utilizar ferramentas de monitorização em vez do registo manual
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